中國的電商市場是阿里、京東、拼多多的天下，它們牢牢把控著近80%的市場份額，面對逐漸飽和的國內(nèi)市場，一大批創(chuàng)業(yè)者紛紛把目光轉(zhuǎn)向北美、歐洲以及東南亞、印度等新興市場，從事跨境電商。
深耕東南亞的Shopee Q3 GMV達(dá)46億美元；背靠阿里的Lazada“雙11”26個品牌銷售額突破100萬美元.....一批批創(chuàng)業(yè)者希望能在海外繼續(xù)上演電商的造富神話。
尚凡便是其中之一。
2018年1月，90后創(chuàng)業(yè)者孫驥野創(chuàng)辦了玩具品牌尚凡，主要面向北美市場，為當(dāng)?shù)赜脩籼峁┮嬷穷悺⒃缃填愅婢?，并通過Amazon、Walmart等電商平臺以及urban kids、puzzle zoo等線下渠道進(jìn)行銷售，而今，不到三年時間，尚凡成立了自己的獨立站，并集結(jié)了國內(nèi)超過50家供應(yīng)商。
尚凡的存在可以看作千千萬萬個跨境電商從業(yè)者的縮影，一家地地道道的中國小公司，從依托Amazon第三方平臺，到成長為擁有自己的渠道，并建立自己的品牌，擁有超過300個SKU，實現(xiàn)年營收過億元的銷售額。這中間，它抓住了哪些紅利？又踩過了哪些坑？對后來者會提供哪些借鑒？
美國獨立站有的是機(jī)會
“在美國，獨立站品牌也可以活得很好。”尚凡創(chuàng)始人孫驥野告訴虎嗅。
在美國電商市場，即便是一家獨大的Amazon，占據(jù)的市場份額也不過是45%左右，其余過半份額則被獨立站瓜分。當(dāng)總部位于加拿大的Shopify像一條鯰魚攪動美國電商市場，并在市值上超過eBay，緊貼Amazon時，沒人敢再忽視獨立站的價值。
“獨立站可以擺脫大平臺的規(guī)則束縛，擁有定價權(quán)，并能有效跟蹤客戶購買信息。”某位業(yè)內(nèi)人士表示。而這種方式也逐漸成為很多品牌在出海時選擇的另一條路徑。
另一方面，伴隨著美國關(guān)店潮的來臨，零售模式也在發(fā)生改變，相當(dāng)大一部分購買訴求得不到釋放，從線下轉(zhuǎn)移到線上的趨勢愈加明顯，玩具品類的線上流量也在以每年20%的速度增長。而中國互聯(lián)網(wǎng)大潮也衍生了很多線上模式的玩法，中國很多項目得到了硅谷投資者的認(rèn)可。
在這期間，孫驥野見證了一大批留學(xué)生們，利用生于中國，長于中國的優(yōu)勢，把中國的商業(yè)模式遷移甚至直接復(fù)制到美國，并賺取了人生的桶金。這也讓孫驥野看到了的機(jī)會。
“當(dāng)時的情形很像2013年的中國，很多品類都可以去切。”在美國留學(xué)期間，孫驥野通過抓取美國各個平臺熱門詞匯，從搜索量和點擊量發(fā)現(xiàn)，美國零售市場的暢銷品類基本以玩具和寵物為主，另一方面，他也觀察到美國家庭，兒童對玩具的需求是剛需，“房間四分之一基本全是玩具。”
作為全球大的玩具市場，美國玩具市場規(guī)模接近500億美金，到2025年，全球市場規(guī)模預(yù)計達(dá)到1700億美金。根據(jù)NPD Group的新報告The Future of Toys顯示，預(yù)計到2020年，美國玩具行業(yè)的總體銷售額將會有所上升，這一趨勢將持續(xù)到2021年底。到2021年，包括可動人偶及配飾、工藝品、建筑套裝、玩偶、游戲拼圖以及戶外運動玩具，預(yù)計將出現(xiàn)增長。
“美國其實并沒有特別好的母嬰電商獨立平臺。”孫驥野稱。Amazon全球活躍買家用戶超過4億，賣家卻只有300萬，很多品類在平臺上供不應(yīng)求。早在兩年前，孫驥野也觀察到一個事實：美國的線上玩具品類并不豐富，電商滲透率不高，在京東、天貓和在Amazon、eBay搜索同一個詞條，數(shù)目會呈現(xiàn)十倍甚至上百倍的差距。
在美國，除了知名大品牌，受眾對其他新興品牌在認(rèn)知度上并無較大差異，美國傳統(tǒng)的玩具品牌多是古老大品牌，并且擁有知名IP，比如芭比娃娃、孩之寶，通過文創(chuàng)內(nèi)容，積累粉絲，實現(xiàn)內(nèi)容+IP+粉絲+售賣的整個閉環(huán)，玩具只是附著其中的衍生品。
于是團(tuán)隊通過抓取美國各個平臺熱門的玩具詞匯，去判斷哪種類型的玩具受市場歡迎，終把品類切入戶外細(xì)分渠道，生產(chǎn)諸如小孩兒吹的泡泡和沙灘上的自提桶、充水鴨子、沙灘推車等。在自建獨立站前，商品通過Amazon等第三方平臺進(jìn)行售賣，均價20美金左右。
“對于如尚凡等新品牌而言，現(xiàn)階段打造IP的能力不足，因此它所能切的只能是線上渠道的紅利。”梅花創(chuàng)投投資總監(jiān)馬赫赫稱。
2019年，梅花創(chuàng)投領(lǐng)投了尚凡近百萬美金，對于其中的投資邏輯，馬赫赫表示先是美國近些年渠道的變化，線下轉(zhuǎn)線上的趨勢明顯；其次是尚凡團(tuán)隊中，大部分擁有美國留學(xué)、生活經(jīng)驗，對美國文化以及消費情況十分了解；當(dāng)然，很重要的優(yōu)勢是中國的供應(yīng)鏈，這也是眾多中小創(chuàng)業(yè)者能夠出海的大前提。
供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈
“全世界80%的玩具基本都是中國制造。”從玩具零配件到終產(chǎn)品，以及通過銷售網(wǎng)絡(luò)送達(dá)消費者手中形成的整個網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，是中國供應(yīng)鏈的天然優(yōu)勢，孫驥野稱，這種優(yōu)勢在未來很長一段時間內(nèi)不會消失。
“但美國人搞不定中國的供應(yīng)鏈。中國本土的供應(yīng)鏈廠家又無法搞定美國市場。”這也是很難看到中國品牌真正走到美國的原因，但海外市的眾多用戶急需中國商家去開拓。
《2019中國玩具和嬰童用品行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2018年，傳統(tǒng)玩具以一般貿(mào)易方式實現(xiàn)的出口額為135.60億美元，占比為54.06%，同比下降1.07%；以加工貿(mào)易方式實現(xiàn)的出口額為115.24億美元，占比為45.94%，同比增長12.59%。
過去中國玩具出海，更偏重貿(mào)易模式，中國廠家的上游是國際貿(mào)易商，跨境貿(mào)易的所有流程基本由貿(mào)易商決定，而決定權(quán)也在國外品牌商手中。在孫驥野看來，這是過去數(shù)十年來玩具出海面臨的客觀難題。
拿玩具品類來說，從M端出廠價到C端，至少有七倍的加價率，甚至更高，層層中間商如生產(chǎn)商、制造商、渠道商等高達(dá)五到六個環(huán)節(jié)，而工廠的工作習(xí)慣是一年開發(fā)數(shù)十款產(chǎn)品，每款的開發(fā)費用至少上百萬，投入市場后，賭其中的兩三款能成為爆款，信息差使得工廠并不清楚市場的真正需求，玩具從工廠發(fā)出后，工廠也不再過問后續(xù)環(huán)節(jié)。
“讓M端和C端重新建立聯(lián)系，縮短中間路徑，這也是必然趨勢。”孫驥野告訴虎嗅。“過往C端信息無法直接給到工廠，現(xiàn)在C端建議可以直接觸達(dá)工廠，看似是M TO C，實則是C TO M的生意。”
但當(dāng)孫驥野來到東莞、浙江小鎮(zhèn)以及汕頭澄海等玩具廠商聚集地，并和中國貿(mào)易商、工廠講尚凡的模式，稱可以通過尚凡把M端和C端進(jìn)行連接時，幾乎沒人信。
“碰壁無數(shù)。”
據(jù)他描述，為了搞定供應(yīng)鏈難題，他不得不在工廠住了兩個多月，和當(dāng)?shù)毓と送酝?，真正通過實地了解整個玩具制造業(yè)從上游到下游產(chǎn)業(yè)的規(guī)律，同時也了解工廠的需要。終促成了合作。通過OEM+ODM的方式，經(jīng)由尚凡搭建的各個渠道，銷往美國。
當(dāng)通過各個渠道把幾十款打造成爆款，給工廠返單時，尚凡的口碑也逐漸打開。
本土化之戰(zhàn)
當(dāng)然，供應(yīng)鏈之外，熟稔當(dāng)?shù)氐纳娣▌t，對每一位出海創(chuàng)業(yè)者而言都是必不可少的。
用戶購物習(xí)慣差異
中國是價格敏感度市場，美國則是服務(wù)敏感度市場。美國用戶在購物時，常做的并非搜索品牌，而是搜索功能品類，這也反映出美國購物時更理性，且實用主義比較強(qiáng)。不會追求的價格便宜，也不會追求品牌化，更加趨于理性。
在美國，用戶對價格敏感度并不高，但需要有較強(qiáng)的服務(wù)意識，訂閱制服務(wù)在美國活的非常好，“美國用戶更享受購物過程中的快樂。”這也讓尚凡逐漸演化出訂閱化電商模式。平臺根據(jù)家長需求搭配適合兒童的玩具套裝，進(jìn)行個性化推薦，幫助家長進(jìn)行決策，省時間的同時，也能夠降低成本。
在拓展美國市場時，尚凡常做的便是去客戶家里家訪，使用郵箱在美國當(dāng)?shù)睾艹Ｒ?，做跨境電商，掌握?dāng)?shù)厝说纳盍?xí)慣必不可少。
法務(wù)問題
在美國，很多律師會以幫大品牌告小公司為生，后以大品牌出面，分給律師律師費為終。據(jù)孫驥野介紹，如果不對事件進(jìn)行回應(yīng)，在美國則等于是犯法，美國以案例法為主，不提供證據(jù)，便會讓別有用心的律師有機(jī)可乘。
中美團(tuán)隊協(xié)作問題
在出海時，通常中國和海外都會設(shè)立公司，而對于小公司而言，如果沒有現(xiàn)金的管理經(jīng)驗，進(jìn)行團(tuán)隊打磨，則很容易出現(xiàn)管理問題。
線上+線下的營銷模式
美國人喜歡線下活動，在進(jìn)行品牌市場營銷時，僅僅靠線上渠道遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，線下活動不可缺少，尚凡目前已經(jīng)和當(dāng)?shù)財?shù)十家幼兒園達(dá)成合作，品牌也入駐到線下門店。
質(zhì)檢問題
玩具質(zhì)檢體系龐大，需要十幾組的基礎(chǔ)檢測才能完成檢測報告，不單是化學(xué)元素，物理檢測，警告標(biāo)語的位置、顏色和大小，處理不好，都無法通過海關(guān)。當(dāng)然，也有復(fù)雜的專利和版權(quán)問題。
選品和爆款思維
玩具市場每年爆款高達(dá)20萬個，尚凡除了做自己品牌，每年也會扶持20家左右其他品牌屬性的產(chǎn)品，嚴(yán)選之后出海到美國，自有網(wǎng)站也會對其進(jìn)行流量扶持。在如何提高復(fù)購率問題上，孫驥野稱要搞清楚如何放大購買關(guān)鍵詞，不管是站內(nèi)還是站外，要有意識去打造爆款。
當(dāng)然，現(xiàn)金流問題也不容忽視，大量跨境電商公司，積壓庫存，無法出貨，盡管規(guī)模很大，但卻無法盈利。除此之外，美國物流成本較高，倉儲物流對于中小公司而言，也是重要因素，在美國，Amazon設(shè)有物流業(yè)務(wù)，尚凡也會和Amazon合作，
“缺少美國當(dāng)?shù)厍篮茈y生存，這些都需要長期積累。”孫驥野表示。
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