隨著我國居民人均可支配收入的增加，以及“全面二孩”政策持續(xù)發(fā)揮作用，母嬰經(jīng)濟正在迎來新一輪的上行周期。為了搶占更大的市場空間，電商渠道不斷加碼發(fā)力母嬰品類。4月13日，京東超市以線上直播的方式召開母嬰品類戰(zhàn)略發(fā)布會，公布了2020年母嬰品類新戰(zhàn)略：以“零售新驅(qū)動、渠道新布局、下沉新市場和營銷新動力”為核心，通過產(chǎn)品差異化進一步擴大領(lǐng)跑優(yōu)勢。
京東推出新戰(zhàn)略全方位發(fā)力
在當天的發(fā)布會上，京東零售集團母嬰行業(yè)消費品事業(yè)部、母嬰采銷部總經(jīng)理江龍武詳細解構(gòu)了京東2020年母嬰品類新戰(zhàn)略。
在零售新驅(qū)動方面，京東超市母嬰品類將通過模式協(xié)同、品類挖掘、品牌扶持和產(chǎn)品差異化，助力母嬰商家塑造產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢。其中，模式協(xié)同將針對京東自營、第三方商家以及全球購三種不同模式，大程度地滿足用戶多樣化的購物需求；品類挖掘?qū)⒗^續(xù)深耕母嬰市場細分品類和新藍海品類，打造更具個性化、多樣化的母嬰產(chǎn)品；品牌扶持則將對品牌進行矩陣式分層，提供對應(yīng)的扶持政策，同時幫助母嬰商家繼續(xù)實現(xiàn)品類延展擴充，打造跨類目的綜合性品牌；產(chǎn)品差異化更加聚焦新品、C2M以及包銷定制，幫助品牌強化貨品優(yōu)勢，推動生意加速增長。
在渠道新布局方面，京東超市母嬰品類將從2C和2B兩個方面，依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢，構(gòu)建全渠道的新布局。在2C方面，京東超市母嬰品類將大力發(fā)展一盤貨項目，實現(xiàn)自營和第三方商家共享庫存，降低品牌供應(yīng)鏈成本；為母嬰平臺提供“內(nèi)容+數(shù)據(jù)+供應(yīng)鏈”全方位深度合作的京盟計劃將聯(lián)手品牌，共同布局全渠道母嬰生態(tài)。在2B方面，“京鏈計劃”繼續(xù)通過借助京東物流、金融和技術(shù)能力提供定制化服務(wù)助力品牌渠道下沉；新產(chǎn)品京嬰薈，將為母嬰門店打造一站式訂貨平臺，通過全程鏈路可控，數(shù)據(jù)開放透明等優(yōu)勢，讓優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)走進千家萬戶。
針對下沉新市場，京東超市母嬰品類將以用戶為基礎(chǔ)，商品為核心，場景為依托，進一步打通“人”“貨”“場”的新通路。具體而言，京東將對下沉市場用戶進行標簽細分和拉新促活，進一步擴大用戶規(guī)模；同時為目標群體提供更多個性化的C2M產(chǎn)品和更高性價比的工廠貨，對于一些地域性的需求，還會通過產(chǎn)業(yè)帶提供產(chǎn)品支持；在場景端，則聯(lián)動京東下沉頻道、直播，以及豐富的站外資源，開辟更多母嬰消費市場空間。
在營銷方面，將通過用戶資產(chǎn)賦能、內(nèi)容生態(tài)和娛樂營銷，打造更適合母嬰消費者的用戶體驗。其中，用戶資產(chǎn)賦能分為品類賦能和品牌提效兩方面，以媒介拓展為主的“百川計劃”，可以持續(xù)擴大母嬰品類用戶資產(chǎn)；以效率拓展為主的“母嬰生命周期管理”，結(jié)合自動化營銷工具可以助力品牌高效轉(zhuǎn)化。內(nèi)容生態(tài)將進一步整合行業(yè)頭部專家、KOL（關(guān)鍵意見）、相關(guān)機構(gòu)等資源，打造專屬于京東母嬰的內(nèi)容IP，為品牌創(chuàng)造一個實現(xiàn)生意增長的京東站內(nèi)陣地，新推出的度量衡計劃，則可以幫助品牌快速找到適合自己的帶貨KOL。娛樂營銷則以大京娛計劃為核心，繼續(xù)拓展有影響力的IP資源，開展有商業(yè)力的IP活動，通過完整的營銷閉環(huán)幫助品類和品牌更好地沉淀及管理用戶資產(chǎn)。
母嬰市場迎來新一輪上行周期
母嬰是近年來蓬勃發(fā)展的行業(yè)，市場規(guī)模一直保持持續(xù)增長勢頭。尼爾森近發(fā)布的報告顯示，當前隨著我國居民人均可支配收入的增加，使家庭有更多支出投入到新生兒的養(yǎng)育中，同時“全面二孩”政策持續(xù)發(fā)揮作用，母嬰經(jīng)濟正在迎來新一輪的上行周期。
與此同時，電商在母嬰市場所占的份額也越來越大，并正以高于線下渠道的發(fā)展速度不斷蠶食線下市場。根據(jù)尼爾森發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019年母嬰核心六大品類消費的線上線下全渠道增幅達8%，其中線上渠道份額占比為40%，較上一年有穩(wěn)定提升。2019合網(wǎng)上購物平臺滲透率持續(xù)增長，并以12%的增幅遠超超市賣場、百貨商店等線下渠道。
和其他商品不同，消費者對于母嬰產(chǎn)品的質(zhì)量和安全要求更高，因此，對銷售平臺的選擇也格外謹慎。相較于其他電商平臺，京東“品質(zhì)電商”的聲譽以及完善的產(chǎn)業(yè)鏈和物流服務(wù)體系使其更容易獲得消費者的信任，從而在母嬰市場占據(jù)了先天的優(yōu)勢。尼爾森的市場調(diào)研報告顯示，在主要母嬰購物網(wǎng)站中，京東憑借“內(nèi)容+無界零售+跨界營銷”的精細化運營模式，在提升用戶粘性方面效果顯著。2019年使用手機App購買過母嬰用品的購物者中，51%使用過京東App購買母嬰用品。江龍武也透露，目前京東超市"雙百億俱樂部"品牌中的母嬰品類中已突破100家。
今年新年伊始，新冠疫情波及全國，零售行業(yè)備受打擊，線下銷售出現(xiàn)斷崖式跳水。但這場疫情在客觀上也導(dǎo)致更多的消費者走向線上，母嬰市場線上渠道因此在疫情期間反而出現(xiàn)爆發(fā)性增長。江龍武表示，京東相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，京東母嬰下沉市場新用戶增長168%；90后群體以70%的用戶占比，正成為母嬰消費市場的主力人群；用戶對于直播和短視頻的觀看總時長較日常增長135%，引入訂單金額為日常的417%。
針對疫情對母嬰行業(yè)的影響，尼爾森的調(diào)研報告顯示，由于疫情原因，當前全民健康意識高漲，僅今年2月，B2C市場濕紙巾和嬰兒濕抹布的品類銷售額同比增幅就高達143%。同時，疫情期間的居家隔離生活也進一步培養(yǎng)了消費者的網(wǎng)購習(xí)慣，母嬰剛需品類的囤貨意識有所提升，2月的嬰兒奶粉、嬰兒食品和嬰兒尿布線上B2C市場銷售額同步增幅分別為86%、98%和47%。
多項利好疊加，今年母嬰市場或?qū)⒆叱鲆徊钊藰酚^的走勢，京東自然也希望從中拿下更大的市場份額。（記者 張濤）
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