“在疫情期間，我們定價(jià)400多元的奶粉銷量比去年同期增長(zhǎng)了20%左右。”在中國(guó)羊奶粉發(fā)展趨勢(shì)線上大會(huì)上，山西谷根孕嬰董事長(zhǎng)李志恒向《羊奶粉前瞻》透露了疫情期間，其門店奶粉、羊奶粉的銷量情況。
在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平偏中等的山西，谷根孕嬰能在疫情中，能將定價(jià)高企的“400多元”奶粉銷量增加20%，這著實(shí)令人嘖嘖稱奇。
至于奇怪的點(diǎn)，一來是因?yàn)楣雀袐胨幍纳轿?，人們的消費(fèi)水平普遍不高，尤其三四線城市，“每個(gè)家庭月均收入5000~6000元，縣區(qū)城鎮(zhèn)的收入水平更低，父母很少會(huì)給孩子喝400元以上的奶粉或者羊奶粉。”與谷根孕嬰同處山西的亞強(qiáng)貿(mào)易有限公司總經(jīng)理朱志清曾向筆者描述過“高價(jià)”奶粉在山西母嬰消費(fèi)市場(chǎng)中的現(xiàn)狀。
消費(fèi)水平的差異，讓山西以及與之情況相同的三四線城市，在奶粉的消費(fèi)上，更傾向于200多元的價(jià)格檔位。
除了這點(diǎn)，第二個(gè)讓筆者覺得“怪”的點(diǎn)是，疫情中經(jīng)歷了復(fù)工延期、薪資縮水甚至更嚴(yán)重被辭職“優(yōu)化”的寶媽寶爸消費(fèi)者們，不得已的“開源節(jié)流”，讓疫情中本就備受壓制的消費(fèi)迎來了一波消費(fèi)降級(jí)，這種情況自然會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)奶粉的消費(fèi)在價(jià)位上降格，終導(dǎo)致門店，尤其是三四線城市的母嬰店“200多元的奶粉迎來消費(fèi)高峰。”
“三四線城市200多元的奶粉賣的好，是事實(shí)。”李志恒坦言，在山西三四線城市的母嬰消費(fèi)中這種現(xiàn)象很普遍，同時(shí)，他也不否認(rèn)“在疫情期間，價(jià)格400多元的奶粉在谷根孕嬰的門店賣的很好。”這些奶粉有一個(gè)特點(diǎn)是品牌力很強(qiáng)，與之相對(duì)的，同樣定價(jià)400多的奶粉，“品牌力弱的奶粉，在這段時(shí)間銷量下滑很嚴(yán)重。”
“消費(fèi)降級(jí)并不意味著消費(fèi)者愿意花更少的錢，去買品質(zhì)稍差的產(chǎn)品。”對(duì)于寶寶喝的奶粉來說更是如此，在高端奶粉以及羊奶粉在獲得更多90后寶媽的認(rèn)可或者青睞后，讓他們對(duì)奶粉的消費(fèi)降級(jí)，似乎很艱難。
不過，李志恒也預(yù)測(cè)到：“消費(fèi)降級(jí)出現(xiàn)以后，奶粉價(jià)格的下滑也會(huì)成為一個(gè)趨勢(shì)。”
在這個(gè)趨勢(shì)還沒有很明顯的到來之前，李志恒也建議“品牌力弱的奶粉應(yīng)該適當(dāng)調(diào)整一下自己的價(jià)格線。”換句話說，即“為了利益向價(jià)格低次頭。”
畢竟，在短期內(nèi)提升自己的品牌力是不現(xiàn)實(shí)的。
但價(jià)格線該怎么動(dòng)？大幅的降價(jià)容易傷害到奶粉品牌，李志恒對(duì)此也分享了自己的經(jīng)驗(yàn)：“價(jià)格能直接影響銷量，但調(diào)價(jià)，要采用營(yíng)銷包裝的方式來做，比如常規(guī)的滿減、買贈(zèng)活動(dòng)等。”
用其的話說就是“明退暗進(jìn)”——價(jià)格上通過營(yíng)銷讓步，但銷量卻獲得提升。
而同樣對(duì)于定價(jià)定位都高端的羊奶粉來說，門店大規(guī)模的促銷顯得非常必要，李志恒向《羊奶粉前瞻》分享道：“在太原，羊奶粉在母嬰門店的銷售比例不高，仍然是一個(gè)小眾的品類，銷售起量主要依靠的仍然是促銷。”
除此之外，仍然是谷根孕嬰“駕輕就熟”的直播營(yíng)銷助力，“門店有要多在線上做活動(dòng)，通過直播、內(nèi)容營(yíng)銷的方式來增加羊奶粉在線上的曝光度。”
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