疫情牽絆住了人們的腳步，但并沒有牽絆住企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)、助力人們重啟生活的腳步。面對“非常時(shí)刻”帶來的經(jīng)營困境，企業(yè)紛紛調(diào)整布局自救，向前進(jìn)化。
疫情期間，中國飛鶴在線下活動全部停擺的境遇下，快速響應(yīng)市場變化，實(shí)現(xiàn)了一線產(chǎn)量增長 40%、線上直播增長 56%、線上新客增長 43%、整體營收增長 32%、2020 年季度收入增速預(yù)估不低于 30% 的五“增”結(jié)果。
日前，在一場主題直播研討會上，中國飛鶴董事長冷友斌與數(shù)位市場研究專家及企業(yè)家，就后疫情時(shí)代下企業(yè)線上線下如何協(xié)同及線上營銷新模式展開深入探討，并分享了中國飛鶴自身應(yīng)對危機(jī)的經(jīng)驗(yàn)。
關(guān)注疫情一線，三“不”原則保障供應(yīng)
冷友斌表示，面對充滿不確定性的經(jīng)營環(huán)境，企業(yè)不僅要有直面它的勇氣，更要有預(yù)見和認(rèn)知它的能力，識時(shí)而變，快速響應(yīng)。對此，飛鶴的做法是，一個(gè)初心守健康，兩個(gè)核心關(guān)注點(diǎn)，三“不”原則保供應(yīng)。
特殊時(shí)期，飛鶴積極關(guān)注疫情一線和員工防護(hù)，累計(jì)捐贈 2 億元款物保障戰(zhàn)疫期物資及營養(yǎng)需求，包括向中國紅十字基金會捐贈 1 億元人民幣設(shè)立“飛鶴抗擊新型冠狀病毒疫情專項(xiàng)基金”馳援防疫戰(zhàn)，向全國孕產(chǎn)婦及一線醫(yī)護(hù)人員提供 價(jià)值1 億元的飛鶴營養(yǎng)食品。同時(shí)，飛鶴提前對產(chǎn)業(yè)鏈條上各環(huán)節(jié)進(jìn)行儲備，口罩、消毒噴霧等充足供給總部職能部門、生產(chǎn)體系和 44 個(gè)營業(yè)省區(qū)員工，這也使飛鶴能夠更快做出預(yù)案，部署各項(xiàng)工作。
幼兒奶粉是剛需。面對疫情期間物流不暢的難題，飛鶴嚴(yán)格實(shí)行生產(chǎn)不中斷、物流不中斷、價(jià)格不上漲的三“不”原則，確保全渠道產(chǎn)品供應(yīng)。疫情期間，飛鶴工廠一直處于生產(chǎn)狀態(tài)；物流部門在大年初二全面行動，以 8 天 5 城速度全國備貨，電商部與天貓、京東、蘇寧等平臺對接，及時(shí)調(diào)整“以郵政為主，其他為輔”電商渠道物流策略，市場部與分銷商協(xié)調(diào)提前復(fù)工，門店、員工安全防疫送貨上門，打通物流“后一公里”；奶粉價(jià)格不漲，線上線下同價(jià)……疫情的爆發(fā)雖然讓企業(yè)受到供應(yīng)鏈和線上能力的考驗(yàn)，但飛鶴大程度發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)，切實(shí)保障億萬中國寶寶不斷口糧，為母嬰群體排憂解難。
轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)經(jīng)營模式，加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型
冷友斌介紹到，近幾年國產(chǎn)奶粉的關(guān)注度不斷提升，飛鶴憑借新鮮、適合的產(chǎn)品，一年超 1 億罐被媽媽選擇，無論是配方的科學(xué)性還是產(chǎn)品體驗(yàn)都有很好的口碑。乳制品行業(yè)對于線下依存度非常強(qiáng)，飛鶴 2019 年做了 43 萬場路演活動深度觸達(dá)消費(fèi)者。疫情也進(jìn)一步推動飛鶴轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)經(jīng)營模式，“快、多、準(zhǔn)、全”成為其線上發(fā)力的四大核心點(diǎn)。
對飛鶴而言，線下轉(zhuǎn)換線上是利用互聯(lián)網(wǎng)工具，做到人員、渠道、服務(wù)、教育的跨界重新組合。在復(fù)工確保訂單快速出庫的同時(shí)，飛鶴把線下路演的銷售動作復(fù)制到了線上，全面啟動聯(lián)合渠道、門店的線上直播活動，實(shí)現(xiàn)從單點(diǎn)到系統(tǒng)門店，到跨區(qū)域、跨省、全國性系統(tǒng)門店聯(lián)動，內(nèi)容涉及疫情防護(hù)、孕期健康與產(chǎn)后修復(fù)、幼兒輔食、幼兒早教、春季幼兒成長等全生命周期的多個(gè)方面，13 天在線直播超 27000 場，在線時(shí)長超 13000 小時(shí)。
飛鶴還累計(jì)組織了 1160 位知名專家提供在線防護(hù)課程，并開通 24 小時(shí)母嬰關(guān)愛熱線和在線免費(fèi)問診通道，接待問診量達(dá) 39000 余人。如此，原本線上的銷售導(dǎo)向轉(zhuǎn)向品牌內(nèi)容導(dǎo)向，迎合用戶喜好、提升品牌價(jià)值，同時(shí)也在跨平臺聚集流量形成企業(yè)私域陣地，實(shí)現(xiàn)多域流量交互和用戶信任。
在冷友斌看來，“從埋頭嘗試到逐步規(guī)范到高標(biāo)準(zhǔn)要求，線上活動開展短短一個(gè)月，電商銷量同比增長 2 倍多。飛鶴聯(lián)動各方力量，通過線上活動拉動線下銷售，轉(zhuǎn)變了線下合作伙伴和團(tuán)隊(duì)自身意識。這不僅加速了飛鶴的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，也把上下游的合作關(guān)系變成真正的戰(zhàn)略。”
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