施樺：成都泰發(fā)實(shí)業(yè)有限公司總經(jīng)理，1984年天津紡織工學(xué)院畢業(yè)。從事孕產(chǎn)行業(yè)25年，是國(guó)內(nèi)早一批知名孕婦裝及用品的省級(jí)代理商和零售商。服務(wù)過(guò)四川省內(nèi)多家知名嬰童連鎖門(mén)店，現(xiàn)致力于研究提供嬰童店“孕產(chǎn)項(xiàng)目整體解決方案”。
中國(guó)孕嬰童行業(yè)獨(dú)立成為一個(gè)專(zhuān)門(mén)行業(yè)已經(jīng)有20多年的歷史，而我已經(jīng)從事這個(gè)行業(yè)近25年的時(shí)間。期間，我目睹了整個(gè)行業(yè)從無(wú)到有、從弱到強(qiáng)、高速發(fā)展，乃至如今成為國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行過(guò)程中，仍能保持較高速度發(fā)展的少數(shù)行業(yè)之一。這番成績(jī)，與全中國(guó)孕嬰童行業(yè)從業(yè)者的共同努力密不可分。
“孕嬰童行業(yè)”的概念早是由CBME創(chuàng)始人沈宇清先生在2001年廣州舉辦的屆“孕嬰童行業(yè)探討會(huì)”上提出。行業(yè)定位非常清晰：包含孕 - 嬰 - 童三個(gè)階段，母嬰兼顧。但是由于種種原因，整個(gè)行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，形成了重嬰童、輕孕產(chǎn)的局面。我甚至發(fā)現(xiàn)某個(gè)全國(guó)知名的行業(yè)連鎖，門(mén)頭logo顯示的是“XX孕嬰童連鎖”，但是在廣告語(yǔ)中注明的卻是“0-3歲母嬰專(zhuān)業(yè)連鎖”字樣。當(dāng)然，這種現(xiàn)象在行業(yè)普遍存在。
分析其中的原因，很大程度上是因?yàn)閶胪a(chǎn)品的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于孕產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)各終端門(mén)店的重心大大偏向于嬰童產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)，孕產(chǎn)商品被壓縮或邊緣化。很多孕嬰童店甚至放棄了孕婦產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)。整個(gè)孕嬰童行業(yè)似乎割裂成了孕產(chǎn)行業(yè)和嬰童行業(yè)。
難道孕嬰童門(mén)店真的不需要孕產(chǎn)產(chǎn)品了嗎？答案未必。我們看到近兩年CBME 孕嬰童展開(kāi)辟出了專(zhuān)門(mén)展示孕產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品的樂(lè)活美媽展區(qū)；某些聲勢(shì)浩大的孕婦節(jié)在行業(yè)快速崛起，儼然成為了孕產(chǎn)行業(yè)的盛會(huì)。這無(wú)疑顯示出市場(chǎng)對(duì)孕產(chǎn)板塊的需求。另外，在孕嬰童門(mén)店不重視孕產(chǎn)板塊的同時(shí)，全國(guó)的孕婦裝專(zhuān)賣(mài)店如雨后春筍般發(fā)展起來(lái)，填補(bǔ)了孕媽媽的部分需求。當(dāng)然，現(xiàn)在單一的孕婦裝專(zhuān)賣(mài)店也有著升級(jí)換代的迫切需求。
在前些年我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時(shí)，孕嬰童店不重視孕產(chǎn)板塊的經(jīng)營(yíng)，并沒(méi)有給門(mén)店發(fā)展造成很大影響。但如今隨著經(jīng)濟(jì)的下行、全國(guó)出生人口一年年的下降、電商的沖擊，孕嬰童店獲取新客的難度越來(lái)越大。很多同行千篇一律的在奶粉、紙尿褲等快消品上下功夫，甚至拼個(gè)你死我活，但對(duì)于孕產(chǎn)板塊的經(jīng)營(yíng)卻束手無(wú)策，抓不到門(mén)店發(fā)展的源頭客戶(hù)。得孕媽媽者得天下，要想企業(yè)永續(xù)發(fā)展，這個(gè)“死穴”到了非解決不可的時(shí)候了！
根據(jù)我多年的觀察，國(guó)內(nèi)很多孕嬰童店之所以沒(méi)有把孕產(chǎn)板塊做好，主要有以下幾大原因：
嬰童店對(duì)孕媽媽的消費(fèi)習(xí)慣研究較少
孕嬰童行業(yè)發(fā)展20多年以來(lái)，孕媽媽的年齡也由70后變成了90后，甚至很快就進(jìn)入了00后時(shí)代。近20多年，中國(guó)商業(yè)形態(tài)的變化直接影響到了孕媽媽的消費(fèi)習(xí)慣，她們?cè)絹?lái)越宅，越來(lái)越喜歡網(wǎng)上購(gòu)物。但是我們?cè)袐胪甑倪\(yùn)營(yíng)很多沒(méi)有跟上消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣變化。
另外，本來(lái)實(shí)體店的體驗(yàn)、互動(dòng)、關(guān)愛(ài)、交流等優(yōu)勢(shì)是線(xiàn)上不可比擬的，尤其對(duì)于孕媽而言，專(zhuān)業(yè)的育兒知識(shí)獲取是非常迫切的，但是我們很多孕嬰童店連一個(gè)專(zhuān)職的孕產(chǎn)顧問(wèn)都沒(méi)有。試問(wèn)，孕產(chǎn)媽媽到我們的門(mén)店能得到什么？我們能滿(mǎn)足她們什么需求？怎么與她們建立起值得信賴(lài)的強(qiáng)關(guān)系？
對(duì)孕媽媽的需求了解不細(xì)致
很多準(zhǔn)媽媽?xiě)言泻螅?xí)慣上會(huì)特別關(guān)注腹中寶寶的健康成長(zhǎng)，所以很多嬰童店在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，將側(cè)重點(diǎn)放在嬰童產(chǎn)品上。比如，寶寶的奶粉、用品、營(yíng)養(yǎng)食品等商品，對(duì)孕產(chǎn)媽媽本身的需求了解并不多。他們沒(méi)有做孕媽媽消費(fèi)需求的調(diào)查，因此經(jīng)營(yíng)的商品和手段自然滿(mǎn)足不了孕產(chǎn)媽媽的需求，更談不上引導(dǎo)消費(fèi)！
部分孕產(chǎn)品牌商定位發(fā)生了位移
有一定影響力的孕產(chǎn)商品的生產(chǎn)廠家不多，且集中在孕婦裝、孕婦內(nèi)衣、防輻射服、孕婦護(hù)膚品等商品上；孕產(chǎn)食品、用品等廠家的生產(chǎn)規(guī)模也小而分散。另外，由于孕嬰童門(mén)店的不重視，這類(lèi)孕產(chǎn)品牌商的產(chǎn)品慢慢形成了另外一種銷(xiāo)售模式——以孕婦裝專(zhuān)賣(mài)店為主要渠道。因此這些產(chǎn)品的定位就不一定符合孕嬰童終端店的定位，而現(xiàn)在的嬰童門(mén)店對(duì)符合自己零售終端店定位的孕產(chǎn)商品又缺乏整合，從而導(dǎo)致門(mén)店的孕產(chǎn)商品滿(mǎn)足不了符合本店定位孕產(chǎn)媽媽客戶(hù)整個(gè)孕產(chǎn)期的需求。
孕嬰童終端店經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略缺失
據(jù)我所知，不少孕嬰童門(mén)店的老板都認(rèn)為抓住孕產(chǎn)婦這個(gè)源頭非常重要，但是由于整個(gè)公司的重心不在于此，因此，在整個(gè)嬰童店的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)就很少考慮孕產(chǎn)板塊該怎么做，加之孕產(chǎn)商品的坪效也達(dá)不到門(mén)店內(nèi)其他快消品的數(shù)據(jù)，從而就沒(méi)有設(shè)立專(zhuān)門(mén)的負(fù)責(zé)部門(mén)，也不研究孕產(chǎn)媽媽的需求。這也導(dǎo)致孕媽媽在孕嬰童店根本找不到屬于孕媽媽的專(zhuān)屬區(qū)域，久而久之也就不會(huì)進(jìn)店購(gòu)買(mǎi)孕產(chǎn)商品。殊不知，這樣的結(jié)果就不能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的層面，不能吸引備孕期和孕早期的客戶(hù)，導(dǎo)致大家在同一層面上拼個(gè)你死我活。
嬰童店的動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)不符合消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣
在動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)方面，無(wú)論門(mén)店的規(guī)模是大還是小，都基本上沒(méi)有突出孕產(chǎn)區(qū)域。很多門(mén)店把孕產(chǎn)板塊當(dāng)作是一個(gè)雞肋品項(xiàng)，食之無(wú)味，棄之可惜。也有老板簡(jiǎn)單地把孕產(chǎn)項(xiàng)目理解成為孕婦裝專(zhuān)區(qū)，同時(shí)不做任何情景陳列和任何宣傳。其實(shí)，孕嬰童行業(yè)早的客戶(hù)就是孕婦，你不能讓孕婦在孕早期甚至備孕期就讓她們知道你可以為他們提供服務(wù)，自然就吸引不到準(zhǔn)媽媽們的光顧，嬰童店的孕產(chǎn)板塊自然也就做不好了！
沒(méi)有人給嬰童店提供整套解決方案
孕嬰童店一般都從品牌商廠家或代理商處采購(gòu)孕產(chǎn)商品，這些商品的具體營(yíng)銷(xiāo)工作則依賴(lài)于廠家或代理商來(lái)做，自己很少有做孕產(chǎn)板塊的整體促銷(xiāo)或引流工作。但品牌和代理一般只關(guān)注自己的產(chǎn)品，有自己營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的也很少。即使提出一些營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃也是各自為政，不能從終端店孕產(chǎn)板塊整體的高度來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。這也使得嬰童店沒(méi)有符合孕產(chǎn)媽媽需求的一整套的孕產(chǎn)項(xiàng)目解決方案。即使是某些奶粉廠家贊助終端門(mén)店搞胎教音樂(lè)會(huì)等活動(dòng)，但往往也是準(zhǔn)媽媽來(lái)了，領(lǐng)取了禮品后就消失了，對(duì)門(mén)店孕產(chǎn)板塊的銷(xiāo)售提升幫助并不大。
鑒于此，我認(rèn)為我們?cè)袐胪暌胱龊迷挟a(chǎn)板塊，抓住孕嬰童消費(fèi)者的源頭，就必須要有一整套的孕產(chǎn)項(xiàng)目解決方案。從孕產(chǎn)媽媽的需求出發(fā)，與時(shí)俱進(jìn)地采取新一代消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式來(lái)滿(mǎn)足她們的需求，從而提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。拉長(zhǎng)我們服務(wù)消費(fèi)者的時(shí)間，建立擁有高度互信和依賴(lài)的強(qiáng)關(guān)系，使得我們的企業(yè)能夠不斷發(fā)展、永續(xù)經(jīng)營(yíng)！
關(guān)愛(ài)孕產(chǎn)1,000天，七星服務(wù)伴您娩
我們這些年總結(jié)了上述原因后，已經(jīng)提出了一整套的孕嬰童店孕產(chǎn)項(xiàng)目解決方案，從七個(gè)方面來(lái)解決上述問(wèn)題。我們提出了“關(guān)愛(ài)孕產(chǎn)1,000天，七星服務(wù)伴您娩”的解決方案。提供孕嬰童終端門(mén)店孕產(chǎn)板塊整體的解決方案。但在執(zhí)行過(guò)程中也發(fā)現(xiàn)了一些問(wèn)題：比如，老板重視了，但是公司中高層意見(jiàn)不統(tǒng)一，終端店長(zhǎng)的考核指標(biāo)不變。這樣，在利益的驅(qū)動(dòng)下，孕產(chǎn)板塊的整改方案就很難執(zhí)行下去，整改面臨的困難就很大。
其實(shí)，上述問(wèn)題總結(jié)起來(lái)還是一句話(huà)：老大難老大難，老大來(lái)抓就不難。兵法上說(shuō)：上下同欲者勝！孕嬰童店的老板如果不能從根本上認(rèn)識(shí)到：孕產(chǎn)板塊的問(wèn)題不解決，將會(huì)在以后的競(jìng)爭(zhēng)中處于下風(fēng)！其實(shí)，孕嬰童連鎖終端店要搞好孕產(chǎn)板塊的有利條件很多，只要大家不忘初心，牢記我們的行業(yè)名稱(chēng)是“孕- 嬰-童行業(yè)”，我們服務(wù)的對(duì)象不只是幼兒，還有他們的母親，我們就一定能做好孕產(chǎn)板塊！
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