奶粉獨(dú)木難支
很多人把19年的負(fù)增長(zhǎng)歸咎于經(jīng)濟(jì)繼續(xù)下行和人口暴跌200萬(wàn)，但更為兇險(xiǎn)的原因是，90后的互聯(lián)網(wǎng)原住民進(jìn)場(chǎng)，帶動(dòng)更多的商品消費(fèi)向線上轉(zhuǎn)移。
互聯(lián)網(wǎng)打劫實(shí)體店已經(jīng)有10年之久了，大量銷售商品的實(shí)體店已經(jīng)被橫掃出局，母嬰店是為數(shù)不多的幸存者。
但是這個(gè)幸存者還在不斷地被互聯(lián)網(wǎng)挖墻腳。
車床是先被干掉的部類，之后是第二大部類紙尿褲被電商微商摧毀，在門店的銷售占比腰斬以下，奶瓶奶嘴的用品正在逐步淪陷，19年童裝也不靈光了，因?yàn)?0后“嫌款式不夠挑”。
原來(lái)母嬰店對(duì)于電商打劫也在大呼小叫，但是并沒(méi)有觸及根本，因?yàn)閶肱浞鄄](méi)有被撼動(dòng)。嬰配粉提供的毛利，足以支撐門店的運(yùn)行。在低線市場(chǎng)，嬰配粉做好了，其他的東西白送都行。
但是新四大粉的崛起，讓母嬰店感到了深深的危機(jī)。三四級(jí)市場(chǎng)嬰配粉品牌的不斷集中，導(dǎo)致品牌讓渡給渠道的利潤(rùn)越來(lái)越少，奶粉在門店的流水變化不大，但是毛利貢獻(xiàn)是越來(lái)越毛了。
母嬰店還想活下去，奶粉獨(dú)木難支，品類必須重構(gòu)。
品類重構(gòu)常態(tài)
這對(duì)母嬰店是的挑戰(zhàn)，卻是零售業(yè)的常態(tài)。
現(xiàn)代零售的早期業(yè)態(tài)，百貨店，在大賣場(chǎng)崛起之后，被迫進(jìn)行了一次品類重構(gòu)，全面高端化，形成了以美妝珠寶奢侈品+男裝女裝+家居百貨的新綜合業(yè)態(tài)，并演進(jìn)成了吃喝玩樂(lè)購(gòu)的大型購(gòu)物中心業(yè)態(tài)。
按照西方發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，大賣場(chǎng)及購(gòu)物中心都將興盛幾十年，但是電商在中國(guó)的爆發(fā)，先后打斷了他們的脊梁骨，大賣場(chǎng)除了生鮮部類外，其他統(tǒng)統(tǒng)被釜底抽薪。購(gòu)物中心除了珠寶奢侈品，其他商品的提袋率大幅降低，被迫重構(gòu)為“大食堂+電影院+母嬰教育服務(wù)”。
一部零售史就是重構(gòu)史，而且隨著互聯(lián)網(wǎng)的演進(jìn)，重構(gòu)間隔越來(lái)越短。
這股重構(gòu)風(fēng)終于刮到了母嬰店。其他渠道的發(fā)展，在不斷地分流母嬰店的客流和銷售，母嬰店再不重構(gòu)，將像街邊的服裝店一樣，徹底消失于江湖。
電商永遠(yuǎn)搶不走的生意
從廣義上講，重要的重構(gòu)是發(fā)育出母嬰服務(wù)。這是需要到店或者上門的，是線上永遠(yuǎn)都搶不走的生意。而且，根據(jù)西方發(fā)達(dá)國(guó)家的發(fā)展史，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，服務(wù)在消費(fèi)中的占比將越來(lái)越大。
可惜的是，很多母嬰店在推動(dòng)服務(wù)業(yè)時(shí)犯了兩個(gè)錯(cuò)誤：
，半途而廢
從賣貨的變成做服務(wù)的，不啻為一次重大轉(zhuǎn)型，是要傷筋動(dòng)骨脫層皮的，必然有坎坷。服務(wù)業(yè)是勞動(dòng)密集型行業(yè)，人的管理比貨的管理難多了，要保證品質(zhì)的穩(wěn)定輸出不容易。很多老板碰到問(wèn)題，遭遇挫折之后，匆匆下了“干不了”的定論，扔下一地雞毛，轉(zhuǎn)身又去賣貨了。
第二，當(dāng)做副業(yè)
很多老板做游泳推拿，是看到別人也在做，人氣旺，引流效果很好，于是也搞起相同項(xiàng)目，用價(jià)格戰(zhàn)來(lái)爭(zhēng)奪客流，然后在商品上盈利。這顯然是把服務(wù)項(xiàng)目當(dāng)成了引流工具。
引流工具有什么地位？又不指望著賺錢。于是天天打價(jià)格戰(zhàn)。這導(dǎo)致老板根本不會(huì)往服務(wù)項(xiàng)目上投資，服務(wù)質(zhì)量每況愈下，吸引來(lái)一批想揩油還挑刺的低端顧客，門店里成天雞飛狗跳，搞不好還弄出安全事故。
把服務(wù)項(xiàng)目當(dāng)作引流項(xiàng)目大打價(jià)格戰(zhàn)的，后一定是以失敗告終。我們看到成功轉(zhuǎn)型母嬰服務(wù)的門店，無(wú)一不是走品質(zhì)中高價(jià)路線的。
未來(lái)母嬰店轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要方向，是以母嬰服務(wù)為主業(yè)，商品銷售反而是副業(yè)。之所以主副這樣對(duì)調(diào)，理由很簡(jiǎn)單：顧客能到線上做推拿嗎？
沖動(dòng)與非標(biāo)
狹義的品類重構(gòu)，則不包括母嬰服務(wù)，是純粹的商品及品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整。
比如北京大的母嬰連鎖麗家寶貝，比所有人都更早遭遇品類危機(jī)。在北京這樣的國(guó)際性大都市，奶粉必然是老四大粉這樣沒(méi)什么毛利空間的大通貨，也必然是電商、海外代購(gòu)和跨境購(gòu)的重災(zāi)區(qū)，別人的母嬰店，奶粉占比都在一半以上，麗家寶貝從來(lái)沒(méi)有超過(guò)30%。
服裝是麗家寶貝的一個(gè)毛利支撐。之所以能做到這一點(diǎn)，是因?yàn)樗以缭缇筒季职l(fā)展了自有品牌。誰(shuí)都知道自有品牌的毛利空間。
這兩年，麗家寶貝的另一個(gè)毛利支撐是“食品戰(zhàn)略”，即奶粉之外的各種零食，因?yàn)榱闶诚M(fèi)有很強(qiáng)的現(xiàn)場(chǎng)沖動(dòng)性，麗家寶貝的門店多在購(gòu)物中心綜合體里，年輕家庭到這里多處于閑逛的狀態(tài)，這種現(xiàn)場(chǎng)沖動(dòng)性購(gòu)物是線上怎么也搶不走的。同樣，在這個(gè)部類，麗家寶貝發(fā)展的還是自有品牌。
再比如浙江的母嬰店，身處電商的重災(zāi)區(qū)，很早就把營(yíng)養(yǎng)食品的占比提升到了30%左右，有的高達(dá)50%，連營(yíng)養(yǎng)食品廠家都覺(jué)得匪夷所思。為什么母嬰店里那么多品類的生意都被線上搶走了，營(yíng)養(yǎng)食品在浙江的實(shí)體店還能賣得這么火？
浙江人有錢是一個(gè)基礎(chǔ)性的原因。營(yíng)養(yǎng)食品在當(dāng)下的中國(guó)，屬于典型的消費(fèi)升級(jí)，沒(méi)有錢是消費(fèi)不起的。但是光是有錢，也沒(méi)攔住浙江人線上瘋狂購(gòu)物?。?/p>
浙江人在母嬰實(shí)體店買走那么多營(yíng)養(yǎng)食品，根本的邏輯在于：
營(yíng)養(yǎng)食品是跟“三分產(chǎn)品七分安裝”的建材業(yè)一樣，是“三分產(chǎn)品七分服務(wù)”的。
幼兒在成長(zhǎng)發(fā)育的過(guò)程中，會(huì)出現(xiàn)很多問(wèn)題，需要有針對(duì)性的服務(wù)。“三分”的營(yíng)養(yǎng)食品是工業(yè)流水線下來(lái)的，是標(biāo)品；七分的“服務(wù)”則千人千面，決定了“營(yíng)養(yǎng)食品+服務(wù)”的這個(gè)組合是個(gè)非標(biāo)品。
電商擅長(zhǎng)標(biāo)品，還做不到一對(duì)一的服務(wù)。很多新手寶媽需要面對(duì)面地跟導(dǎo)購(gòu)溝通，解決具體的問(wèn)題。
這種生意，也是電商搶不走的。
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