此前，奶粉圈在《復(fù)盤60天：乳企已血戰(zhàn)7場(chǎng)，我們一起“玩命”》一文中講到乳企的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越“玩命”。去年有代理商朋友說奶粉行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是刺刀見紅，今年又升級(jí)了，兩個(gè)字形容——慘烈，四個(gè)字就是——你死我活。“你死我活”采自本周奶粉圈新媒體即將推出的“大咖說2020”中的觀點(diǎn)。
從“刺刀見紅”到“你死我活”
去年下半年開始，乳企之間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)焦灼，受今年疫情影響，從“刺刀見紅”演變到了“你死我活”。從捐贈(zèng)戰(zhàn)、保供戰(zhàn)、直播戰(zhàn)、新客戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、資本戰(zhàn)這7場(chǎng)戰(zhàn)疫可見端倪，奶粉行業(yè)的殊死較量已經(jīng)開啟。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“4月份應(yīng)該是真正的‘玩命’了。很多乳企現(xiàn)在擔(dān)心的應(yīng)該不是成本上漲的問題，而是這次疫情加速了向頭部乳企集中的進(jìn)程，中小乳企就更加面臨生存難題。如果價(jià)格戰(zhàn)一來(lái)，只會(huì)加快小品牌的死亡進(jìn)度，馬太效應(yīng)加劇。一些潛力乳企如果要想做大做強(qiáng)，壓力很大，畢竟前面的‘大鯨魚’太多了。”
從2019年財(cái)報(bào)來(lái)看，飛鶴營(yíng)收137.22億，相比去年103億同比增長(zhǎng)32.0%；蒙牛營(yíng)收達(dá)790.3億，相較2018年689.77億同比增長(zhǎng)14.6%；澳優(yōu)營(yíng)收67.36億，較2018年53.9億同比增長(zhǎng)25%；健合營(yíng)收109.25億，相比去年101.33億同比增長(zhǎng)7.8%；雅士利營(yíng)收約為34.12億，相比2018年30.11億同比增長(zhǎng)13.3%。
表格上可以清晰看到，主流乳企的增速在下降，但營(yíng)收在增長(zhǎng)。這個(gè)增長(zhǎng)邏輯的背后我們可以看到強(qiáng)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)在加速，乳企的規(guī)模效應(yīng)優(yōu)勢(shì)在持續(xù)擴(kuò)大。這也是目前一些代理商擔(dān)憂的，手上拿的“牌”不夠強(qiáng)勢(shì)，無(wú)法和市面上的主流或潛力品牌相抗衡，市場(chǎng)不景氣的情況下弱勢(shì)品牌將會(huì)率先出局。這導(dǎo)致很多代理商都在渴求有品牌力或者差異化的產(chǎn)品，期望通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整來(lái)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
由此可見，今年不僅是乳企的“你追我趕”，也是渠道商的“玩命戰(zhàn)”，代理商或母嬰門店或?qū)⒚媾R代理權(quán)之爭(zhēng)。無(wú)錫某商貿(mào)總經(jīng)理對(duì)筆者分享到：“這次疫情，對(duì)中小品牌、中小代理商都是打擊。對(duì)行業(yè)龍頭的品牌集中是一種催化。去年下半年就有很多痛苦的了，再持續(xù)一段時(shí)間，應(yīng)該有人熬不到今年夏天。”
從“全面博弈”到“占山為王”
而在乳企短兵相接之際，如何快速的跑馬圈地，搶占市場(chǎng)份額，渠道之爭(zhēng)就是拉開競(jìng)爭(zhēng)差距的關(guān)鍵一役。如今，乳企的渠道策略更多是聯(lián)合優(yōu)質(zhì)渠道，打造戰(zhàn)略聯(lián)盟，抱團(tuán)取暖，互利共贏。比如伊利、飛鶴、澳優(yōu)、圣元優(yōu)博、合生元等乳企和全國(guó)各地優(yōu)質(zhì)大中型連鎖的戰(zhàn)略聯(lián)盟，聚焦當(dāng)?shù)?ldquo;數(shù)一數(shù)二”的核心渠道，通過不同產(chǎn)品進(jìn)行渠道滲透，進(jìn)行市場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)，集中精力從面到點(diǎn)，再?gòu)狞c(diǎn)到面逐個(gè)擊破，攻城略地，占山為王。
這兩年大家可以看到，乳企的渠道戰(zhàn)略也在發(fā)生一些變化。為了更好的下沉市場(chǎng)，一些乳企利用服務(wù)的精細(xì)化、團(tuán)隊(duì)的精細(xì)化來(lái)精耕渠道，從以往的全面博弈轉(zhuǎn)變?yōu)榫植繀^(qū)域的陣地戰(zhàn)，聚勢(shì)助推市場(chǎng)份額的提升。比如飛鶴，2019年舉辦超過50萬(wàn)場(chǎng)嘉年華及路演等活動(dòng)，強(qiáng)大的渠道建設(shè)能力和地推能力，助推了其市場(chǎng)份額的快速提升。
因此，有品牌方朋友對(duì)筆者表示：“加大市場(chǎng)占有率，主要是和團(tuán)隊(duì)和品牌有關(guān)系，誰(shuí)能夠有團(tuán)隊(duì)，有創(chuàng)新的營(yíng)銷方案，再加上有一定知名度的品牌，就能夠幫助終端門店的生意更快恢復(fù)。解決門店活下去的問題，這樣的奶粉品牌是門店非常需要的。”
此外，還有渠道商分享說：“目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，乳企決戰(zhàn)在2季度，小品牌加速淘汰，終受益的是大品牌。這種情況下，渠道的分效率變得尤為重要。當(dāng)機(jī)會(huì)來(lái)了，渠道上都沒你的貨，如何突圍？只有擁有足夠的渠道布局，進(jìn)行渠道縱深覆蓋，才可能抓住機(jī)會(huì)。今年，從門店和代理商那里收貨款會(huì)變得很難，的辦法就是幫助門店賺到錢，這對(duì)品牌商的要求很高。”
聚焦“人財(cái)物”，比拼綜合實(shí)力
當(dāng)然，乳企競(jìng)爭(zhēng)終還是會(huì)回歸到“人財(cái)物”的PK，兵馬錢糧的博弈，綜合實(shí)力的較量。人，即團(tuán)隊(duì)，是乳企競(jìng)爭(zhēng)的核心力量；財(cái)，即資金，是乳企競(jìng)爭(zhēng)的有力支撐；物，即資源，是乳企競(jìng)爭(zhēng)的重要保障。
而品牌戰(zhàn)、人才戰(zhàn)、資本戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)越來(lái)越成為重要競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，“人財(cái)物”如果有一個(gè)環(huán)節(jié)沒跟上，就有可能一潰千里。隨著市場(chǎng)集中度的提升，乳企在產(chǎn)品出新、配方升級(jí)、上市并購(gòu)、資源整合、多元化布局等方面手段頻出，這種高壓競(jìng)爭(zhēng)下中小乳企更加寸步難行。
例如，2019年伊利收購(gòu)新西蘭第二大乳業(yè)合作社Westland后，伊利旗下悠然牧業(yè)以22.78億收購(gòu)了賽科星58.36%股權(quán)；2019年蒙牛相繼收購(gòu)貝拉米、LDD；2019年圣元收購(gòu)哈爾濱艾倍特乳業(yè)有限公司。市場(chǎng)不景氣的境況下，更能看清和凸顯乳企的硬實(shí)力，隨著競(jìng)爭(zhēng)的愈演愈烈，未來(lái)奶粉行業(yè)或?qū)⑹枪杨^化時(shí)代。
正所謂，物競(jìng)天擇勢(shì)必至，不優(yōu)則劣兮不興則亡。奶粉市場(chǎng)的存量競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)轉(zhuǎn)向乳企全方位的對(duì)抗，對(duì)于奶粉品牌而言，挑戰(zhàn)大于機(jī)遇，就必須加強(qiáng)產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷、資源等各個(gè)環(huán)節(jié)的投入力度，滿足消費(fèi)者不斷升級(jí)的需求，提升品牌美譽(yù)度，增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度，才能更好的制勝存量市場(chǎng)。
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