2020年對(duì)于中國來說，無疑是一個(gè)非常重要的年份，在新年伊始的時(shí)候，中國人口正式跨過了14億的大關(guān)，在這個(gè)重要的人口變革期，消費(fèi)市場的巨變就在眼前，在眾多的消費(fèi)賽道上，到底什么樣的企業(yè)才能夠真正抓住那日益猛烈的新風(fēng)口？
一、生育率下滑撞上消費(fèi)力激增
1月17日，國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)，中國大陸人口比上年末增加467萬人?？?cè)丝跀?shù)突破了14億。在這個(gè)重要數(shù)據(jù)公布的同時(shí)，中國人口增加的同時(shí)，經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展。2019年我國GDP總量達(dá)到了99.1萬億元，按照年平均匯率折算，2019年中國GDP達(dá)到14.4萬億美元，人均GDP突破1萬美元。
當(dāng)14億人口正式出現(xiàn)的時(shí)候，我們卻不得不面對(duì)一個(gè)無可爭議的事實(shí)，這就是城鎮(zhèn)化率全面提升的大背景下，中國人口紅利消退的現(xiàn)實(shí)已經(jīng)無法否認(rèn)，2018年我國的出生率錄得1.09%，生育率的相對(duì)降低卻帶來了另一個(gè)市場的超量繁榮，這就是強(qiáng)勢(shì)崛起的母嬰市場。易觀數(shù)據(jù)顯示，2018年中國母嬰市場規(guī)模已達(dá)2.77萬億，同比增速9.50%；而咨詢公司羅蘭貝格估算，整體市場在2020年將達(dá)到近3.6萬億元。如此巨大的市場，所有人都在關(guān)心，市場到底會(huì)向何處去？
根據(jù)寶寶樹發(fā)布的《2019年度中國家庭孕育方式白皮書》白皮書數(shù)據(jù)顯示，隨著受教育程度更高的85后到95后成為生育主力，隨著年輕家庭消費(fèi)觀念的升級(jí)，更精細(xì)化的喂養(yǎng)已成為46%的二胎家庭的選擇，很多新的趨勢(shì)開始形成：
趨勢(shì)一：下沉市場強(qiáng)勁而猛烈。數(shù)據(jù)顯示中國三線以下城市和農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)居民規(guī)模已達(dá)9.34億，隨著電商的滲透率達(dá)到72.8%的高位，根據(jù)之前虎嗅的報(bào)道，2019年中國母嬰行業(yè)消費(fèi)用戶城市分布方面，三線和四線及其他城市用戶共占比46.6%，母嬰消費(fèi)渠道下沉趨勢(shì)明顯。2018年，中國有1523萬新生兒，有80%的新生兒降臨在三線到六線城市，這個(gè)時(shí)候以下沉市場寶媽為代表的“小鎮(zhèn)貴婦”成為了遠(yuǎn)比小鎮(zhèn)青年更強(qiáng)大的購買力人群。
趨勢(shì)二：母嬰消費(fèi)幾乎不惜代價(jià)。在強(qiáng)大購買力的同時(shí)，則是母嬰消費(fèi)顯示出來的巨大并且不惜一切代價(jià)的消費(fèi)欲望，當(dāng)前中國媽媽的消費(fèi)理念是只選貴的，要給孩子吃好的奶粉，用好的紙尿褲，連奶瓶也要向國際發(fā)達(dá)國家的寶媽看齊，直接的例子就是中國的奶粉在全球范圍內(nèi)加價(jià)率高，在母嬰消費(fèi)上的購買力毋庸置疑。
趨勢(shì)三：選擇貴的也選擇對(duì)的。根據(jù)艾媒咨詢2019年上半年母嬰用戶選擇考慮因素也指出，口碑、知名度、KOL背書排前三，用戶的“依賴”，正在轉(zhuǎn)化為轉(zhuǎn)向“意見依賴”，會(huì)更多的參考KOL、媒體和社群的意見和建議來對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)做出判斷。對(duì)于當(dāng)前的寶媽們來說，品牌固然重要，但是不再迷信品牌而是借助互聯(lián)網(wǎng)的力量選擇適合自己的產(chǎn)品，買貴的更買對(duì)的，這才是母嬰市場新的趨勢(shì)，KOL的影響力正在顯著增強(qiáng)。
數(shù)據(jù)來源：《2019年度中國家庭孕育方式白皮書》
在三大趨勢(shì)的影響之下，中國的母嬰市場正在成為一個(gè)全新的賽道，這是這個(gè)戰(zhàn)場的玩法卻始終沒有一個(gè)足以確定的答案，只是所有人都知道市場正在快速升級(jí)，市場的生態(tài)模式需要一次全方位的進(jìn)化，只是進(jìn)化的方向千千萬到底哪個(gè)才是真正正確的方向呢？
二、母嬰產(chǎn)業(yè)的新邏輯到底在哪？
其實(shí)，通過我們的仔細(xì)研究，母嬰產(chǎn)業(yè)的格局演變有著一個(gè)非常明確的趨勢(shì)，這個(gè)趨勢(shì)不知道大家有沒有看出來？
在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)上有個(gè)明確的說法：一流企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)賣品牌，三流企業(yè)賣產(chǎn)品。當(dāng)前的母嬰產(chǎn)業(yè)生態(tài)其實(shí)就在這樣的變革之中，由于消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，但是消費(fèi)升級(jí)又直接導(dǎo)致了消費(fèi)者選擇的多元化、多樣化，之前的產(chǎn)品-品牌-標(biāo)準(zhǔn)的模式正在被快速打破，從品牌再向上的升級(jí)正在由傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)向意見轉(zhuǎn)變，這就是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)為何會(huì)在市場中扮演如此重要作用的原因。
何為意見？因?yàn)榍饲娴幕ヂ?lián)網(wǎng)直接導(dǎo)致了沒有什么標(biāo)準(zhǔn)是放之四海而皆準(zhǔn)的東西，每個(gè)人都有自己的意見，你和我的意見完全可以不同，這個(gè)時(shí)候標(biāo)準(zhǔn)不再是大家相信的東西，而意見的力量則在不斷放大，這就是一種從標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)同向個(gè)人意見認(rèn)同的轉(zhuǎn)變。無論是母嬰產(chǎn)業(yè)還是其他各大互聯(lián)網(wǎng)垂直賽道，內(nèi)容都逐漸成為重要的關(guān)鍵點(diǎn)。
在這種大趨勢(shì)的帶動(dòng)之下，我們看到社交媒體和內(nèi)容資訊正在和電子商務(wù)結(jié)成一種緊密結(jié)合的深度耦合關(guān)系，這種關(guān)系正在讓很多的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)參與方變成一種“強(qiáng)電商”關(guān)系。根據(jù)2019年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)容社交平臺(tái)比如說抖音、快手等平臺(tái)開始在電商渠道占據(jù)較大份額，這種內(nèi)容+電商正在快速崛起，也正是如此我們?cè)?019年底，2020年初的時(shí)候看到了李子柒、李佳琦等內(nèi)容帶貨主播的強(qiáng)勢(shì)崛起。
這種內(nèi)容企業(yè)，通過短視頻、直播等內(nèi)容傳播渠道可以把下沉市場的消費(fèi)能力在短時(shí)間內(nèi)積聚起來，從而在內(nèi)容基礎(chǔ)之上形成真正的購買力，并且通過與電商的有機(jī)結(jié)合形成屬于自己的變現(xiàn)，所以在這個(gè)內(nèi)容為王的時(shí)代，誰能抓住內(nèi)容，誰就能成為有影響力的市場玩家，從而擁有了穿越周期的力量。
當(dāng)我們推演到這里的時(shí)候，母嬰產(chǎn)業(yè)未來的脈絡(luò)就已經(jīng)非常明晰了，正所謂“得內(nèi)容者得天下”，那么母嬰產(chǎn)業(yè)中有沒有這樣的企業(yè)呢？還真有，比如說我們之前提到的多年發(fā)布母嬰產(chǎn)業(yè)白皮書的寶寶樹，就是這樣一家非常典型的企業(yè)。
以寶寶樹為典型的商業(yè)模式分析：
一方面，寶寶樹具有非常穩(wěn)健的母嬰產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。
2007年寶寶樹成立于北京，2018年成功在港股掛牌上市，1月21日，第三方權(quán)威數(shù)據(jù)監(jiān)測機(jī)構(gòu)Trustdata發(fā)布《2019年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》，盤點(diǎn)過去一年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全景生態(tài)及各細(xì)分領(lǐng)域發(fā)展趨勢(shì)及產(chǎn)品市場。報(bào)告中母嬰孕育領(lǐng)域App榜單顯示：2019年，寶寶樹依舊在用戶規(guī)模上持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)，在體現(xiàn)移動(dòng)App用戶活躍度的兩項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)上，寶寶樹分別以4.1次的日均啟動(dòng)次數(shù)、35.4%的用戶粘性穩(wěn)居行業(yè)，頭部效應(yīng)凸顯。
可以說，寶寶樹在母嬰產(chǎn)業(yè)上擁有了足夠的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，這種基于用戶的信任和數(shù)據(jù)資產(chǎn)的長期累積正在成為其推動(dòng)下一步演化的關(guān)鍵，可以說寶寶樹已經(jīng)成為了中國母嬰電商市場上具競爭力的種草平臺(tái)和內(nèi)容演化平臺(tái)。并且這種種草能力在寶寶樹這里開始有著相互融合、相互賦能的趨勢(shì)，種草在本質(zhì)上成為了培養(yǎng)意見的一個(gè)有力戰(zhàn)場，從而為寶寶樹的產(chǎn)業(yè)升級(jí)成為一個(gè)真正能夠賦能產(chǎn)業(yè)各方的市場平臺(tái)提供了可能，也為寶寶樹發(fā)展更加深入的業(yè)務(wù)類型奠定了較為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
另一方面，寶寶樹正在基于用戶實(shí)現(xiàn)快速顛覆式的業(yè)務(wù)創(chuàng)新。
對(duì)于寶寶樹來說，多年的產(chǎn)業(yè)深耕和用戶積累幫助寶寶樹擁有了海量的用戶基礎(chǔ)，用數(shù)據(jù)來說，根據(jù)寶寶樹2019年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，寶寶樹全平臺(tái)平均月活躍用戶總數(shù)超1.39億，其中移動(dòng)端月活躍用戶數(shù)達(dá)2450萬，同比增長7.9%。旗艦App寶寶樹孕育次月平均留存率達(dá)64%，較上年提升2%。這樣的月活水平堪稱中國母嬰產(chǎn)業(yè)內(nèi)的老大。
以用戶為依托，寶寶樹就可以從用戶出發(fā)，以大數(shù)據(jù)為抓手，開始全面的顛覆式創(chuàng)新，這就是我們看到的寶寶樹這幾年業(yè)務(wù)創(chuàng)新的重要根源。
根據(jù)媒體公開報(bào)道，2020年，寶寶樹將在流量、平臺(tái)、內(nèi)容等做全方位的升級(jí)，流量從“APP主陣地”向“全域流量”擴(kuò)張布局；平臺(tái)全新改版，優(yōu)化用戶體驗(yàn)；內(nèi)容生態(tài)加速拓展，發(fā)布“春風(fēng)計(jì)劃”激勵(lì)創(chuàng)作者，構(gòu)建內(nèi)容+達(dá)人話語場，完成直播電商的要素部署；與各方協(xié)同，打造全行業(yè)新品牌、新產(chǎn)品孵化器，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷閉環(huán)，創(chuàng)造品牌新增量。
其中比較有典型案例的是：寶寶樹在19年年底的12月16日與日本東京都電視臺(tái)（TokyoMX）達(dá)成了戰(zhàn)略合作，以細(xì)分的海外優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品回應(yīng)新生代用戶的需求。這些年我們看到很多海外產(chǎn)品在中國都有非常好的爆發(fā)式增長表現(xiàn)，特別是符合東亞人生活習(xí)慣的日本商品在中國更是銷量良好。其實(shí)，在日本等海外市場有著大量的腰部產(chǎn)品，這些產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)而價(jià)錢實(shí)惠卻難以擁有足夠的曝光度，對(duì)于中國消費(fèi)者來說，這些好貨才是我們真正想要的，但是一旦這些產(chǎn)品被寶寶樹這樣的內(nèi)容平臺(tái)所賦能那么將有可能全面實(shí)現(xiàn)從小眾向“爆款”的演變，這種超級(jí)爆品就是現(xiàn)在網(wǎng)紅市場發(fā)展的真正根源，從而有可能實(shí)現(xiàn)爆品與網(wǎng)紅的相輔相成。
來源：《寶寶樹2019業(yè)績發(fā)布演示文稿》
其實(shí)寶寶樹一直在打造從內(nèi)容欄目+達(dá)人話語場的內(nèi)容變革，由千萬媽媽所組成的海量KOC群體，這些寶媽們很多都在家照顧孩子，對(duì)于育兒有著自己獨(dú)到的經(jīng)驗(yàn)和背景，更有著手的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，可謂是構(gòu)建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的天然沃土，如果能夠好好培育孵化出一批擁有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的寶媽KOC的話，那么將有可能形成一個(gè)持續(xù)性地內(nèi)容創(chuàng)造體系，讓KOL和KOC一起形成矩陣式化學(xué)反應(yīng)，從而構(gòu)建起良好的內(nèi)容生態(tài)圈。根據(jù)寶寶樹2019年度業(yè)績公告，平臺(tái)上的創(chuàng)作者已有159000人，其中有潛力的KOC和KOL超2萬人。
截至2020年2月底，由KOC創(chuàng)造的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在平臺(tái)上已經(jīng)收獲了10億的閱讀量。與此同時(shí)，對(duì)于寶寶樹的用戶來說，所有用戶既是消費(fèi)者同樣也可以是內(nèi)容制造者，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)與商業(yè)變現(xiàn)的兼得，這種UGC+KOC+KOL的連鎖模式將有可能真正實(shí)現(xiàn)母嬰電商產(chǎn)業(yè)的生態(tài)化。在這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、爆款的產(chǎn)品正在相互賦能，讓每個(gè)用戶的消費(fèi)都有價(jià)值，這就是寶寶樹模式對(duì)母嬰市場大的啟發(fā)性意義。
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