風(fēng)云變幻、大浪淘沙，對(duì)于營(yíng)養(yǎng)保健食品行業(yè)而言，2019年注定是不平凡的一年。
行業(yè)經(jīng)歷了密集的政策陣痛，監(jiān)管部門(mén)的重拳出擊形成高壓態(tài)勢(shì)，藥店零售行業(yè)遭遇醫(yī)保政策“一刀切”，新《電商法》觸動(dòng)原有的跨境電商生態(tài)……而2020開(kāi)年一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情更是加碼對(duì)市場(chǎng)的沖擊。
重重壓力之下，行業(yè)整體出現(xiàn)了收縮下滑，甚至于一向被投資者看好的行業(yè)龍頭企業(yè)也一度陷入困局。
3月12日晚間，湯臣倍健發(fā)布2019年年度報(bào)告。報(bào)告顯示，2019年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入52.62億元，較去年同期增長(zhǎng)20.94%。受Life-Space Group Pty Ltd（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“LSG”）商譽(yù)及無(wú)形資產(chǎn)計(jì)提減值的影響，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為-3.56億元，較上年同期下降了135.51%。
上市十年，度折戟。未來(lái)山高水險(xiǎn)，湯臣倍健將往何處去，將以怎樣的“戰(zhàn)術(shù)”轉(zhuǎn)危為機(jī)、再下一城？這些問(wèn)題，一時(shí)引來(lái)了資本市場(chǎng)的高度關(guān)注和各自解讀。
而處于暴風(fēng)眼中的人——湯臣倍健董事長(zhǎng)梁允超，也在這個(gè)特殊的時(shí)點(diǎn)，次公開(kāi)向投資者們發(fā)表了一封以《拿著舊地圖永遠(yuǎn)找不到新大陸》為題的信，分享了他本人對(duì)于行業(yè)的未來(lái)趨勢(shì)、公司應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略的洞察與思考，也傳遞出更多有價(jià)值的商業(yè)邏輯和積極信號(hào)，或許能為行業(yè)帶來(lái)一些啟發(fā)與思考。
行業(yè)陣痛下奮力前行
2010年，湯臣倍健在深交所敲鐘上市。在當(dāng)時(shí)的公開(kāi)發(fā)行招股說(shuō)明書(shū)中，湯臣倍健次提出了“膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑（VDS）”的概念。這是從西方營(yíng)養(yǎng)科學(xué)體系中引入的一個(gè)定義，在國(guó)內(nèi)更多的人稱(chēng)之為“保健食品”。
“舌尖”上的行業(yè)就是“刀尖”上的企業(yè)，梁允超在信中提到，“中國(guó)VDS行業(yè)更是從出生之日起就一直伴隨著‘保健食品’帶來(lái)的爭(zhēng)議和負(fù)面影響，在夾縫中生存，充滿韌性地成長(zhǎng)。”
盡管如此，湯臣倍健卻一路披荊斬棘，“闖”出了一片天地：從次系統(tǒng)地將VDS引入中國(guó)非直銷(xiāo)領(lǐng)域，到創(chuàng)新制定全球原料采購(gòu)戰(zhàn)略和建立行業(yè)內(nèi)專(zhuān)業(yè)的透明工廠，再到國(guó)內(nèi)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)家登陸資本市場(chǎng)的企業(yè)，并啟動(dòng)國(guó)際化戰(zhàn)略，可以說(shuō)，這家龍頭企業(yè)幾乎詮釋了VDS在中國(guó)的發(fā)展趨勢(shì)。
十年的行業(yè)深耕，成效斐然。然而，風(fēng)險(xiǎn)和隱患卻依然存在，行業(yè)陣痛不斷。2019年以來(lái)，VDS行業(yè)遭遇到了愈加嚴(yán)峻的外部市場(chǎng)環(huán)境，國(guó)家相關(guān)部門(mén)對(duì)“保健”行業(yè)的整治行動(dòng)、藥品零售行業(yè)的改革和規(guī)范、《電子商務(wù)法》的實(shí)施等因素，都增大了企業(yè)及市場(chǎng)相關(guān)方的壓力和挑戰(zhàn)，并將在較長(zhǎng)期限內(nèi)對(duì)行業(yè)持續(xù)產(chǎn)生影響。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2019年我國(guó)VDS行業(yè)規(guī)模達(dá)1785億元，同比增長(zhǎng)2.1%，增速顯著放緩。
對(duì)于此，梁允超的認(rèn)識(shí)冷靜而深刻。他坦言，唯有當(dāng)消費(fèi)者對(duì)VDS的期望從“唯功能”論回歸到“補(bǔ)充”這兩個(gè)關(guān)鍵字上，不懷疑VDS對(duì)人體機(jī)能的調(diào)節(jié)作用，更不奢求VDS能代替藥物治療疾病的時(shí)候，屬于中國(guó)VDS行業(yè)的春天才算是真正來(lái)臨，“短期的陣痛必將會(huì)換來(lái)VDS行業(yè)長(zhǎng)期健康的發(fā)展。”
道阻且長(zhǎng)，如何破局求變？
至低點(diǎn)，如何突圍破局？梁允超的思路非常清醒。
一是對(duì)行業(yè)的預(yù)判。“短期看到的都是波動(dòng)性和不確定性，拉長(zhǎng)時(shí)間軸才能看得更清大趨勢(shì)”，他在信中分析道，健康中國(guó)2030國(guó)家戰(zhàn)略提出樹(shù)立大衛(wèi)生、大健康的觀念，要以預(yù)防為主，關(guān)口前移。2019年7月國(guó)務(wù)院又發(fā)布“健康中國(guó)2030行動(dòng)”實(shí)施方案，健康中國(guó)上升為國(guó)家戰(zhàn)略，定位上從以治病為中心向以健康為中心轉(zhuǎn)變，策略上從被動(dòng)治療向主動(dòng)預(yù)防轉(zhuǎn)變，營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)巨大發(fā)展機(jī)遇。
這也與不少機(jī)構(gòu)的觀點(diǎn)相一致。隨著國(guó)家相關(guān)政策、行業(yè)法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)等逐步出臺(tái)與落地，膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)監(jiān)管日趨嚴(yán)格，行業(yè)規(guī)范化程度和準(zhǔn)入門(mén)檻進(jìn)一步提高，頭部效應(yīng)將愈加顯著，陣痛后或?qū)⒂瓉?lái)新生機(jī)。
近年來(lái)，中國(guó)藥店VDS零售額增速?gòu)?017年的5.4%降到2018年的2.3%，2019年僅有0.8%。湯臣倍健2019年國(guó)內(nèi)線下渠道VDS增速為19.9%，大幅超越行業(yè)。盡管公司增速遠(yuǎn)超行業(yè)，但這種“擠壓式增長(zhǎng)”缺乏后勁。覆巢之下安有完卵，梁允超在信中也特別強(qiáng)調(diào)，“湯臣倍健必須從這種‘擠壓性增長(zhǎng)’走向‘VDS全行業(yè)恢復(fù)性增長(zhǎng)’，做大市場(chǎng)蛋糕。”
行業(yè)需要迎來(lái)新的生機(jī)、公司需要實(shí)現(xiàn)“升維”式的跨越，要達(dá)到這兩重目標(biāo)，“激活”成為了湯臣倍健2020破局求變的加速開(kāi)關(guān)。
啟航尋找“新大陸”
梁允超在信中表示，2020年湯臣倍健將以“激活”為關(guān)鍵詞，激活“人”，持續(xù)激活品牌力，重新激活VDS業(yè)務(wù)和“Life-Space”業(yè)務(wù)，以期全行業(yè)實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)。
是激活人。2020年，湯臣倍健將通過(guò)分級(jí)別進(jìn)行績(jī)效等級(jí)強(qiáng)制分布和末位淘汰、全面輪崗、優(yōu)先內(nèi)部晉升、全面啟用高潛年輕人才等舉措，全面盤(pán)活公司的人才資源。
第二是重新激活中國(guó)VDS業(yè)務(wù)。公司將以“四大單品+兩大形象產(chǎn)品+1個(gè)明星產(chǎn)品”多品種全線出擊，采取激進(jìn)的核心市場(chǎng)策略，通過(guò)在不同細(xì)分品類(lèi)的占位和突破，帶動(dòng)全品類(lèi)銷(xiāo)售，激活整個(gè)VDS業(yè)務(wù)，做大市場(chǎng)蛋糕。為支持這一業(yè)務(wù)的展開(kāi)，公司還將啟動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商裂變計(jì)劃，在VDS業(yè)務(wù)中建立主業(yè)、健力多、“Life-space”三大獨(dú)立的經(jīng)銷(xiāo)商體系。
第三是重新激活Life-Space業(yè)務(wù)。將以“健力多”的高度全力打造“Life-Space”國(guó)內(nèi)產(chǎn)品，繼續(xù)加大市場(chǎng)投入力度，并依托今年1月取得的“life.space®益生菌粉”保健食品注冊(cè)批文豐富產(chǎn)品矩陣，加速渠道滲透和終端覆蓋。在澳洲市場(chǎng)，則會(huì)加快代購(gòu)渠道整合和澳洲出口經(jīng)銷(xiāo)商的優(yōu)化，不斷加大跨境電商平臺(tái)的資源投入，建立中國(guó)跨境平臺(tái)的經(jīng)銷(xiāo)商矩陣，主動(dòng)出擊、管理“Life-Space”對(duì)中國(guó)的出口業(yè)務(wù)。
對(duì)于LSG導(dǎo)致的商譽(yù)減值，梁允超在信中反思良多。他坦言，湯臣倍健一直以來(lái)奉行十分穩(wěn)健甚至可以說(shuō)是保守的財(cái)務(wù)政策，他本人多年來(lái)也一直告誡自己和團(tuán)隊(duì)，“并購(gòu)市場(chǎng)是吃下去容易，咽下去難，消化好更是難上加難”。對(duì)于LSG在2020 年如何重新激活，他表示，收購(gòu)LSG時(shí)的三個(gè)戰(zhàn)略邏輯：跨境電商、國(guó)際化、益生菌細(xì)分市場(chǎng)仍然成立。“不經(jīng)歷危機(jī)就不會(huì)有抗體，至低點(diǎn)，再出發(fā)”，字里行間可以看出，這位創(chuàng)業(yè)近三十年的企業(yè)家，對(duì)于將要面臨的挑戰(zhàn)仍然有著一股“不服輸”的韌勁。
第四是持續(xù)激活品牌力，2020年公司將對(duì)品牌力進(jìn)行持續(xù)、適度激進(jìn)的投資的核心市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，“加大對(duì)品牌資產(chǎn)的投資，就是加大對(duì)未來(lái)的投資”。
未來(lái)業(yè)績(jī)是否值得看好？
年報(bào)公布后，多家機(jī)構(gòu)表示仍然看好湯臣倍健的投資價(jià)值。其中，民生證券維持“推薦”評(píng)級(jí)，光大證券(10.910, -0.10, -0.91%)維持“增持”評(píng)級(jí)。東北證券(8.220, -0.07, -0.84%)表示，政策擾動(dòng)及不利因素基本于2019年集中釋放，公司輕裝上陣重新起航，期待2020年觸底回升。
為何看好？?jī)煞矫媸侵饕颉?/p>
一是公司基本面表現(xiàn)良好，在行業(yè)寒冬中依舊保持了收入增長(zhǎng)韌性，龍頭壁壘效應(yīng)愈加增強(qiáng)。公司 2019 年收入 52.62 億元，同比增長(zhǎng)20.94%，高于行業(yè)增長(zhǎng)。其次，大單品戰(zhàn)略“動(dòng)力”依然強(qiáng)勁，品類(lèi)聚焦關(guān)節(jié)護(hù)理、益生菌、眼部健康三大品類(lèi)，接力路徑十分清晰，國(guó)內(nèi)盈利能力優(yōu)秀。
另一方面，VDS作為營(yíng)養(yǎng)保健食品行業(yè)的細(xì)分行業(yè)，在國(guó)內(nèi)起步晚，居民使用膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的意識(shí)和習(xí)慣尚未完全建立，產(chǎn)品的普及率和人均消費(fèi)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家水平，未來(lái)的市場(chǎng)上升空間巨大。
歐睿數(shù)據(jù)顯示，截止 2019 年，中國(guó)VDS人均年度消費(fèi)額為 17美元，較美國(guó)、澳大利亞、日本均有5倍以上的差距。同時(shí)， 羅蘭貝格數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)市場(chǎng)滲透率為 20%，而美國(guó)高達(dá) 50%，其中中國(guó)僅有 10%消費(fèi)者屬于粘性客戶，而美國(guó)則有 60%，對(duì)照美國(guó)，中國(guó)VDS行業(yè)仍存較大發(fā)展空間。
可以看到，盡管行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)仍未出清，但也同樣存在機(jī)遇。對(duì)此，梁允超在信中作出了這樣的總結(jié)，“這是一個(gè)‘危’與‘機(jī)’并存的時(shí)代，經(jīng)濟(jì)下行 ‘危’中有‘機(jī)’，并購(gòu)的‘機(jī)’中存‘危’。但創(chuàng)新求變的基因是湯臣倍健重大的核變力。對(duì)于我們，偏離時(shí)代是危，順應(yīng)時(shí)代是機(jī)；故步自封是危，積極求變是機(jī)。”
因此，已有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，通過(guò)激活VDS、Life-Space業(yè)務(wù)，2020年公司有望實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)。根據(jù)公司一季報(bào)預(yù)告，1-3月盈利預(yù)計(jì)將比上年同期增長(zhǎng)0%-20%。
在公開(kāi)信的后，梁允超說(shuō)了這樣一句話：“拿著舊地圖永遠(yuǎn)找不到新大陸。” 如今，2020已然開(kāi)局，湯臣倍健是否已找到去往新大陸的正確航道，讓我們拭目以待。
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