隨著幼兒奶粉市場日益飽和，行業(yè)為尋求更多發(fā)展機會，不斷把消費人群進行延展和擴充。近日，高培推出的高培臻愛兒童奶粉禮盒裝中配套的多味可食吸管讓行業(yè)視角又一次聚焦于兒童奶粉的發(fā)展。兒童粉到底在市場充當(dāng)著怎樣的角色，品牌和渠道又該如何定位兒童粉，也引起了筆者一些思考。
赤壁鏖兵，乳企搶占兒童粉賽道模式已開啟
2019年下半年，乳企便集中利用各種媒介搶占消費者心智，但是著力產(chǎn)品布局仍是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的重中之重。此次疫情期間，不少行業(yè)人士都談到疫情會進一步刺激家庭營養(yǎng)需求，這將為全家營養(yǎng)埋下一顆加速發(fā)展的種子。而兒童粉作為全家營養(yǎng)的中間產(chǎn)品，其不受配方注冊制限制，也為大部分企業(yè)提供了一定的增值發(fā)展空間。奶粉圈此次也為大家整理了市場上部分兒童粉，共計49款，希望能給大家?guī)韼椭?/p>
價格上，為了橫向比較更為明顯，我們把以上表格中的兒童奶粉價格統(tǒng)一換算成每800g的價格。價格在300-400元的產(chǎn)品有7款，7款產(chǎn)品價格從高到低分別為啟賦蘊淳、雅培菁摯有機、藍美贊臣臻、皇家美素佳兒、澳多靈、美素佳兒、高培臻愛；200-300的有22款，100-200的有19款，100以下的只有1款，產(chǎn)品為君樂寶旗幟?？梢钥闯?，統(tǒng)計中的兒童奶粉價格集中在100-300的有41款，價格比較實惠。
產(chǎn)品品類上，我們可以看到飛鶴、伊利、蒙牛、圣元、君樂寶、澳優(yōu)、宜品等實力乳企已有布局兒童奶粉；兒童羊奶粉有8款，涉及品牌分別是佳貝艾特、明一、和氏、朵恩、美力源、米慕羊；兒童有機奶粉有2款，分別是雅培菁摯有機兒童奶粉和貝拉米有機兒童奶粉。隨著牛奶粉品牌集中度不斷提高，借道有機和羊奶粉發(fā)力兒童奶粉更有助于乳企實現(xiàn)錯位競爭。
此外，從表中我們還能看到一品牌多產(chǎn)品的格局。比如伊利2款，君樂寶3款，惠氏5款，合生元3款，菲仕蘭2款，美贊臣2款，雅培3款，紐菲特2款，高培2款，明一3款，雅泰2款，米慕羊2款。從品牌同一品類形成多產(chǎn)品梯隊來說，無疑有助于其搶占產(chǎn)品市場陳列位，增強品牌滲透率，當(dāng)然，對市場而言，也加速了“大吃小，強吃弱”的市場競爭。
隨著幼兒奶粉配方注冊管理辦法的推進，幼兒奶粉消費的延續(xù)性，以及整體的消費升級，大家對健康品的重視等，消費人群已圍繞幼兒，擴散到前端的孕媽，后端兒童、中老年。而兒童作為生長發(fā)育的重要階段，加上當(dāng)下孩子們的學(xué)習(xí)壓力較重，營養(yǎng)補充也越來越被家長重視。
助力市場發(fā)展，兒童奶粉成為市場深量潛力股
此前奶粉為大家推出的《致母嬰店:今年很特殊！請務(wù)必重視這五種奶粉》中就有提到奶粉營收占門店半壁江山，盈利貢獻40%以上，對母嬰店有引流、盈利、服務(wù)、增值的重要作用。其中有著增值作用的就有兒童奶粉。
正如我們前面所言，當(dāng)下兒童正面臨著一定的學(xué)習(xí)壓力，加上網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子技術(shù)的發(fā)展，其休閑生活也被諸多電子產(chǎn)品充斥著，營養(yǎng)元素和針對性功能兒童奶粉便為乳企提供了發(fā)展產(chǎn)品深量的契機。
比如深耕營養(yǎng)，著力孩童營養(yǎng)需求的伊利金領(lǐng)冠、君樂寶、圣元。伊利金領(lǐng)冠兒童奶粉依托自身品牌申請的“含α-乳清蛋白和β-酪蛋白的幼兒配方奶粉及其制備方法”專利，還添加了乳酸雙歧桿菌HN019、動物雙歧桿菌Bb-12以及益生元組合；君樂寶樂鉑K2兒童奶粉特別添加了玉米黃質(zhì)、葉黃素；圣元布瑞弗尼推出360°均衡配方，在保障兒童基礎(chǔ)營養(yǎng)上還添加了多種營養(yǎng)素、維生素和礦物質(zhì)。
比如創(chuàng)新消費體驗型的產(chǎn)品高培臻愛。為了保障兒童的營養(yǎng)需求，奶粉在研發(fā)生產(chǎn)時都盡量避免添加增強口感的添加劑，這也導(dǎo)致市場上奶粉口感比較單一。但隨著寶寶不斷成長，其味蕾發(fā)育也越來越完全，對多口味的食物需求也比較突出。高培臻愛便抓住孩童這一口欲需求，在保障奶粉營養(yǎng)需求下，為奶粉配套了可食吸管。據(jù)了解，高培推出的臻愛兒童奶粉禮盒裝，每箱高培奶粉都配送1盒(10支)混合味道的咕嚕嚕吸管，多種口味混搭，緩解孩子不愛喝配方奶的問題。
疫情不但沒有讓競爭節(jié)奏出現(xiàn)舒緩，各大乳企反而分秒必爭，多舉措并行，不斷開疆拓土。對兒童奶粉而言，雖然添加營養(yǎng)元素和研發(fā)功能性產(chǎn)品能為乳企形成一定的市場深量，但在乳企進行產(chǎn)品宣傳時，也應(yīng)立足產(chǎn)品本身，致力為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，從而獲得更多發(fā)展機會。
總的來說，乳企的專注和多元化戰(zhàn)略布局都彰顯出了其應(yīng)戰(zhàn)的決心和魄力。雖然市場競爭越發(fā)激烈，但筆者相信，隨著大家不斷專注和創(chuàng)新，奶粉市場的發(fā)展也將迎來一個新高度。
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