“不能讓孩子輸在起跑線上！”恐怕是中國父母?jìng)優(yōu)槭煜さ囊痪湓捔耍@句雞湯不知道激勵(lì)了多少中國式家長(zhǎng)，為自己的子女砸重金購入進(jìn)口奶粉、高檔嬰兒用品、報(bào)名早教班，傾盡所有加入這場(chǎng)轟轟烈烈的育兒軍備競(jìng)賽。
作為育兒軍備競(jìng)賽的“軍火商”，母嬰用品行業(yè)也吸引了眾多資本玩家。3月27日，被稱為“母嬰用品股”的愛嬰室（603214.SH）發(fā)布了上市以來的第二份年報(bào)，財(cái)報(bào)顯示愛嬰室2019年的營(yíng)收為24.6億元，相較于去年同比增長(zhǎng)15.22%，凈利潤(rùn)為1.54億元，同比增長(zhǎng)28.55%。
營(yíng)收增速看似差強(qiáng)人意，但背后卻是愛嬰室在2019年新增73家，凈增56家門店的擴(kuò)張動(dòng)作。目前愛嬰室在全國擁有297家門店，全年門店數(shù)增速為23.2%，遠(yuǎn)高于營(yíng)收增速。對(duì)比之下不難發(fā)現(xiàn)，愛嬰室在2019年新開的門店尚未實(shí)現(xiàn)已有門店的盈利能力。
對(duì)于如今的愛嬰室來說，如何實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)是個(gè)大問題。在下沉市場(chǎng)難以驗(yàn)證的商業(yè)模式和區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)的藩籬，是橫亙?cè)趷蹕胧胰珖詳U(kuò)張道路上大的阻礙。
難以復(fù)制的高端
高端化與品牌化，是母嬰用品市場(chǎng)的永恒話題，畢竟每一對(duì)父母都會(huì)在力所能及的范圍內(nèi)給孩子好的，愛嬰室所代表的母嬰用品直營(yíng)連鎖店形式，本身就是這種消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)物。
在讀者朋友們還是母嬰用品使用者的年代，我國還并不存在具有規(guī)模的母嬰用品專賣店，奶粉、紙尿褲和其他的幼兒用品都在超市和百貨商場(chǎng)這兩個(gè)渠道售賣，即便街頭偶爾出現(xiàn)母嬰用品店，也都是個(gè)體經(jīng)營(yíng)的夫妻店。
無論當(dāng)時(shí)還是現(xiàn)在，母嬰用品的消費(fèi)者都有著一定的特殊性。艾瑞咨詢發(fā)布的《母嬰童行業(yè)研究報(bào)告》表明，母嬰消費(fèi)者們?cè)谶M(jìn)行消費(fèi)時(shí)，要的關(guān)注點(diǎn)是產(chǎn)品的品牌、品質(zhì)和購買時(shí)的購物體驗(yàn)，而對(duì)價(jià)格的敏感度很低。
另外，獨(dú)生子女政策導(dǎo)致了大部分的母嬰消費(fèi)者都是新手父母，他們?cè)诖斡齼旱臅r(shí)候往往需要大量的專業(yè)建議，這對(duì)傳統(tǒng)的商超百貨渠道的導(dǎo)購形成了一定的挑戰(zhàn)，消費(fèi)者們需要更加品牌化、專業(yè)化的服務(wù)。
很快就有人著抓住了這些需求。2000年前后，批母嬰用品連鎖店在北上廣等一線城市成立，這其中包括了1998年成立的愛嬰島、1999年成立的樂友和2005年成立的愛嬰室。借助人口紅利和當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)空白期，這一批母嬰連鎖店發(fā)展的十分順利，目前全國大的幾家母嬰用品店，除了后來異軍突起的孩子王之外，都成立于這個(gè)時(shí)期。
從收入上看，母嬰用品店的業(yè)務(wù)模式并不復(fù)雜。以2019年的數(shù)據(jù)為例，愛嬰室88.6%的收入來自于門店的商品銷售，奶粉類商品的銷售占總收入的47.01%，棉紡類母嬰用品的收入占比為7.23%，剩余的收入則來自嬰兒食品、車床和其他玩具。另外，愛嬰室提供嬰兒游泳、撫觸等服務(wù)，但全年收入僅為1389萬元?？傮w上看，愛嬰室的屬性仍然零售渠道為主。
母嬰用品的價(jià)格較為透明，因而愛嬰室的利潤(rùn)水平并不高。其奶粉類商品的毛利率僅為23.66%，嬰兒用品類的毛利率僅為26.62%，其棉紡類嬰兒用的自營(yíng)比例較高，毛利率為41.11%，但收入占比不高。因此，愛嬰室整體業(yè)務(wù)的毛利率僅為31.2%，凈利率僅為6.9%。
對(duì)比整個(gè)母嬰用品行業(yè)來看，愛嬰室的利潤(rùn)水平已經(jīng)處于地位。然而，定位于中高端母嬰用品的愛嬰室，為了獲取優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者，其70%以上的門店都開在大型購物商場(chǎng)之中，這也就意味著其所經(jīng)營(yíng)的門店要承擔(dān)高昂的店鋪?zhàn)饨鸷腿藛T成本，經(jīng)營(yíng)時(shí)間還要受到商場(chǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間的限制。
在利潤(rùn)水平并不高的情況下，愛嬰室的門店選址需要滿足的條件就較為苛刻。先商場(chǎng)本身要有足夠的人流量，并且要處于居民區(qū)之中，以保證客流中有足夠的愿意進(jìn)行線下消費(fèi)的目標(biāo)消費(fèi)者。另外，由于母嬰用品本身顧客的消費(fèi)周期較短，一般為備孕期至兒童三歲左右，母嬰用品店需要不斷地獲客，銷售壓力較大。2019年，愛嬰室的銷售費(fèi)用為4.88億元，占總收入的19.8%。
因此，愛嬰室的擴(kuò)張速度并不快，且開店成功率也并不高。2019年愛嬰室共新開了73家門店，同時(shí)也關(guān)閉了17家門店，這17家門店中有9家是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不達(dá)預(yù)期而關(guān)閉，且門店位置均位于南通、泰州等三線城市和松江、青浦等上海偏遠(yuǎn)地區(qū)。
在租金高昂的購物商場(chǎng)中賣毛利并不高且受眾有限的母嬰用品，愛嬰室這樣的商業(yè)模式能否在人口密集度較低的二、三線城市成功復(fù)制尚且是個(gè)未知數(shù)。然而，在是否進(jìn)行全國擴(kuò)張這件事上，愛嬰室并沒有選擇權(quán)。
母嬰連鎖店的戰(zhàn)國時(shí)代
我國的母嬰用品業(yè)有著明顯的區(qū)位劃分，以幾個(gè)一線城市為核心，呈現(xiàn)出了龍頭企業(yè)們“諸侯割據(jù)”的局面。對(duì)于任何一家企業(yè)來說，想要打破現(xiàn)有格局而“中原”都不是一件容易的事。
據(jù)中泰證券的研究，我國的母嬰連鎖龍頭品牌共有5家，分別是愛嬰室、孩子王、貝貝熊、愛嬰島和樂友中國。其中愛嬰室成立于上海，多年間在江蘇、浙江與福建這東南沿海三省經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張，已經(jīng)擁有276家門店，但上海地區(qū)的門店依舊占收入的47.55%，江浙閩三省的收入占比分別為14.08%、16.65%和15.2%。2019年，愛嬰室通過收購重慶當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)次進(jìn)軍西南地區(qū)，但收入尚未形成規(guī)模。
以北京為核心的華北市場(chǎng)被樂友中國占據(jù)，樂友中國成立于1999年，是中國早的母嬰用品連鎖店之一。與專注于直營(yíng)連鎖的愛嬰室不同，樂友中國采用直營(yíng)與加盟混合的連鎖方式，在整個(gè)華北地區(qū)已經(jīng)擁有580余家門店。
華南地區(qū)的母嬰市場(chǎng)以廣東省與深圳為核心，擁有全國規(guī)模大的母嬰用品連鎖店愛嬰島。目前愛嬰島已經(jīng)有7000多家直營(yíng)和加盟的連鎖店，在占據(jù)了廣東地區(qū)市場(chǎng)的同時(shí)已經(jīng)開始進(jìn)軍江浙地區(qū)。由于愛嬰室與愛嬰島名字相似，成立時(shí)間又晚于愛嬰島，導(dǎo)致愛嬰室在2019年底才次嘗試在深圳開設(shè)家門店。
湖南湖北地區(qū)的主流品牌則是成立于長(zhǎng)沙的貝貝熊，目前貝貝熊在湖南、湖北、江蘇三省擁有230家門店。另外，江蘇還誕生了本土的母嬰連鎖品牌孩子王，該品牌成立于2009年，卻迅速地追趕著前輩，目前在江蘇、浙江、安徽等地已擁有250家門店，還進(jìn)軍了四川西南市場(chǎng)。
形成這樣競(jìng)爭(zhēng)格局的原因先是上游產(chǎn)品的銷售制度。無論是奶粉還是其他幼兒用品，上游品牌商多采用經(jīng)銷商制度，而經(jīng)銷商往往又以區(qū)域劃分，不同地區(qū)的經(jīng)銷商拿到的商品價(jià)格可能存在差異，這先為下游連鎖品牌的區(qū)域劃分打下了基礎(chǔ)。
另外，我國不同地區(qū)的文化風(fēng)俗存在著較大的差異，而育兒過程中的消費(fèi)行為容易受到當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)觀念的影響，進(jìn)而產(chǎn)生差異化較大的需求，這給母嬰用品的跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)增加了難度。同時(shí)，母嬰用品連鎖品牌需要較長(zhǎng)的周期在消費(fèi)者中建立信任度。因此，雖然同樣采用連鎖模式，母嬰用品連鎖店卻極為考驗(yàn)經(jīng)營(yíng)技巧，瑞幸式的快速擴(kuò)店在母嬰用品行業(yè)難以實(shí)現(xiàn)。
目前，母嬰行業(yè)的龍頭們已經(jīng)顯現(xiàn)出了全國性擴(kuò)張的意圖，只不過由于商業(yè)模式的局限性，母嬰連鎖品牌對(duì)市場(chǎng)的要求較高。經(jīng)濟(jì)為發(fā)達(dá)且為重視教育的江浙兩省成了多數(shù)品牌的，從前井水不犯河水的行業(yè)龍頭們選擇在江蘇省次進(jìn)行同臺(tái)競(jìng)技。
長(zhǎng)三角地區(qū)的優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)已經(jīng)被多方覬覦，偏安一隅不再是愛嬰室的選項(xiàng)，行業(yè)留給愛嬰室的出路，只有克服困難，走出去。
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