隨著商品和服務(wù)的極大豐富，母嬰行業(yè)已經(jīng)少有品類(lèi)爆發(fā)的機(jī)會(huì)，市場(chǎng)曾一度將希望寄托于細(xì)分品類(lèi)的爆發(fā)上，比如幼兒配方羊奶粉品類(lèi)，后者因?yàn)榕c牛奶粉明顯的差異性，而被渠道熱捧，但由于多方面的因素，國(guó)內(nèi)的羊奶粉市場(chǎng)雖然在壯大，但卻淪為渠道的補(bǔ)充品類(lèi)。而2019年，國(guó)內(nèi)羊奶粉行業(yè)突然再迎來(lái)新一輪爆發(fā)，但這一次羊奶粉品類(lèi)真的迎來(lái)風(fēng)口了嗎？
這一輪羊奶粉的爆發(fā)有何不同？
上一輪羊奶粉品類(lèi)的爆發(fā)是以市場(chǎng)規(guī)模和品牌數(shù)量雙增長(zhǎng)為代表，而新一輪羊奶粉品類(lèi)的爆發(fā)則發(fā)生了很大的不同，一方面是如伊利、合生元等大品牌的入場(chǎng)，更重要的是長(zhǎng)期驅(qū)動(dòng)羊奶粉行業(yè)增長(zhǎng)的渠道模式開(kāi)始松動(dòng)。
典型的就是在這次疫情期間，2019年底上市的合生元旗下羊奶粉品牌可貝思從2月份就開(kāi)始進(jìn)行線(xiàn)上母嬰健康教育公益行動(dòng)，聯(lián)合全國(guó)27位知名母嬰健康專(zhuān)家，每天提供線(xiàn)上直播課程。短短27天，就有1500萬(wàn)人次觀看，幫助媽媽和寶寶解決在疫情下的母嬰健康問(wèn)題。
3月份，合生元可貝思聯(lián)合“中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品協(xié)會(huì)”，攜手“合生元營(yíng)養(yǎng)與護(hù)理研究院”、“知乎”，以及全國(guó)12家“合生元母嬰救助基金愛(ài)心定點(diǎn)醫(yī)院”知名婦幼保健醫(yī)院等專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)，為全國(guó)眾多知名母嬰門(mén)店和上百個(gè)母嬰社群的年輕媽媽們，每天不間斷地提供在線(xiàn)公益科普教育及答疑互動(dòng)、訂制疫情科學(xué)防護(hù)、母嬰人群營(yíng)養(yǎng)等專(zhuān)業(yè)內(nèi)容合集。
在合生元可貝思“吸粉”無(wú)數(shù)的同時(shí)，也被認(rèn)為是羊奶粉品牌近年來(lái)少有的大動(dòng)作，讓傳統(tǒng)的一些中小品牌感到很大的壓力，因?yàn)樵诖饲埃瑖?guó)內(nèi)市場(chǎng)上的羊奶粉品牌在公益、口碑和消費(fèi)者培育上有如此投入并不多見(jiàn)。
在業(yè)界看來(lái)，幼兒配方羊奶粉能不能迎來(lái)新一輪風(fēng)口，先還是要看驅(qū)動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的核心動(dòng)能是否發(fā)生了改變，因?yàn)榇饲暗那滥Ｊ津?qū)動(dòng)下，國(guó)內(nèi)羊奶粉行業(yè)發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)瓶頸期。
國(guó)內(nèi)幼兒配方羊奶粉的興起是在2000年之后，真正行業(yè)壯大是在2008年之后，但在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，幼兒配方羊奶粉都屬于渠道驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)品。這與當(dāng)時(shí)羊奶粉行業(yè)主要企業(yè)的操盤(pán)手有關(guān)，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)羊奶粉品牌大多是“南山系”。南山系素來(lái)以營(yíng)銷(xiāo)見(jiàn)長(zhǎng)，更重視渠道，而且早期羊奶粉作為牛奶粉的差異化產(chǎn)品，屬于高毛利、高增長(zhǎng)的品類(lèi)，也得到了渠道的歡迎。
但過(guò)快的發(fā)展速度，也讓行業(yè)亂象頻出，渠道喜歡專(zhuān)銷(xiāo)產(chǎn)品，為了迎合渠道的需求，當(dāng)時(shí)我國(guó)羊奶粉生產(chǎn)企業(yè)有20多家，背后卻有200多個(gè)品牌，一個(gè)廠家有幾個(gè)甚至十幾個(gè)品牌的現(xiàn)象比比皆是。這導(dǎo)致消費(fèi)者面臨選擇困難，品牌忠誠(chéng)度更無(wú)法談起。
2018年，在中國(guó)屆羊奶粉發(fā)展論壇上公布的《2018羊奶粉消費(fèi)偏好調(diào)研報(bào)告》中，一組數(shù)據(jù)就引人深思，受調(diào)查的90%的媽媽聽(tīng)說(shuō)過(guò)羊奶粉，但其中七成的受訪(fǎng)媽媽表示對(duì)羊奶粉的特點(diǎn)不是很了解，只有大概印象。同年，國(guó)內(nèi)羊奶粉市場(chǎng)已有50-60億的市場(chǎng)規(guī)模，但在消費(fèi)者認(rèn)知上依然薄弱，在某種程度上也說(shuō)明了羊奶粉行業(yè)驅(qū)動(dòng)方式出了問(wèn)題。
據(jù)江蘇南通小型母嬰連鎖負(fù)責(zé)人梁波介紹，當(dāng)時(shí)羊奶粉的興起并不算是消費(fèi)者需求的真實(shí)體現(xiàn)，當(dāng)時(shí)牛奶粉市場(chǎng)白熱化，他的店里多時(shí)候放著20-30個(gè)牛奶粉品牌，羊奶粉差異化效應(yīng)明顯，而且毛利也高于牛奶粉。特別是在2018年配方注冊(cè)制落地后，因?yàn)榇罅康馁N牌和渠道專(zhuān)銷(xiāo)牛奶粉產(chǎn)品絕跡，門(mén)店對(duì)于羊奶粉的需求變得更加迫切，這也導(dǎo)致中小羊奶粉品牌大多忙著鋪貨，而不是培育市場(chǎng)，導(dǎo)致品牌都形成不了規(guī)模。
行業(yè)進(jìn)入動(dòng)能轉(zhuǎn)換期
梁波是國(guó)內(nèi)較早接受羊奶粉銷(xiāo)售的母嬰店老板，他門(mén)店里銷(xiāo)售三款國(guó)內(nèi)外品牌的羊奶粉，但在2019年底，他已經(jīng)將其中的兩款撤掉，換成了新上市的合生元可貝思羊奶粉。
梁波表示，其實(shí)中小品牌的利潤(rùn)更好，但他不得不更換的產(chǎn)品，主要原因是因?yàn)橄M(fèi)者的需求發(fā)生了變化。以往消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)羊奶粉是沖著“不上火”、“低致敏”等羊奶粉的功能性而來(lái)，但現(xiàn)在消費(fèi)者更理性，開(kāi)始比對(duì)產(chǎn)品的奶源、配方和科技含量。比如在配方上，合生元可貝思羊奶粉創(chuàng)新2.0科技，純羊乳蛋白+SN-2 PLUS創(chuàng)新羊乳配方，更易消化與吸收。不添加牛乳蛋白，更少過(guò)敏源，同時(shí)含有“雙重益生元”(GOS+FOS)及高含量“DHA+ARA”，營(yíng)養(yǎng)豐富，滿(mǎn)足成長(zhǎng)需要，在銷(xiāo)售時(shí)也比空談“不上火”等更有賣(mài)點(diǎn)，況且這本身就是消費(fèi)者在意的部分。另一方面，合生元在品牌知名度和市場(chǎng)推廣的力度遠(yuǎn)大于中小品牌，也容易獲取消費(fèi)者信任和購(gòu)買(mǎi)。
上述調(diào)查顯示，消費(fèi)者選擇羊奶粉的原因中，只有27.78%的消費(fèi)者是因?yàn)轱嬘门Ｄ谭郛a(chǎn)品后感到不適而轉(zhuǎn)奶，而41%的消費(fèi)者是次選擇奶粉時(shí)就選擇了羊奶粉，而在選擇羊奶粉品牌時(shí)，安全、營(yíng)養(yǎng)成分和口碑評(píng)價(jià)分列消費(fèi)者關(guān)注的前三位，這也充分說(shuō)明經(jīng)過(guò)多年的行業(yè)發(fā)展，市場(chǎng)開(kāi)始逐步認(rèn)可羊奶粉這個(gè)品類(lèi)。
值得注意的是，消費(fèi)者貨比三家的變化背后，與市場(chǎng)的擁擠程度不斷上升也有直接關(guān)系，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前市面上銷(xiāo)售的幼兒配方羊奶粉的品牌數(shù)已近百家，特別是國(guó)內(nèi)外主要大乳企絕大部分都推出了羊奶粉產(chǎn)品，新技術(shù)和新概念的引入，也讓消費(fèi)者開(kāi)始重新審視各品牌產(chǎn)品的差異和各自?xún)?yōu)勢(shì)。
獨(dú)立母嬰分析師年永威表示，在母嬰渠道中，羊奶粉的銷(xiāo)售額平均下來(lái)可能只占母嬰店奶粉銷(xiāo)售的十分之一，天花板就是消費(fèi)者的接受度，品類(lèi)教育需要很長(zhǎng)時(shí)間的累積，市場(chǎng)擴(kuò)容不是一日之功，因此行業(yè)中品牌集中度將越來(lái)越高，此消彼長(zhǎng)之下，小品牌生存更加艱難。
從合生元可貝思的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)上就可以看出，據(jù)健合集團(tuán)官方數(shù)據(jù)顯示，可貝思上市不到一個(gè)月訂單超過(guò)2.15億，已經(jīng)超過(guò)了很多中小奶粉品牌一年甚至多年的銷(xiāo)售額。
在業(yè)內(nèi)看來(lái)，國(guó)內(nèi)的幼兒配方羊奶粉行業(yè)正在經(jīng)歷新舊動(dòng)能的轉(zhuǎn)換期，還沒(méi)有迎來(lái)真正的風(fēng)口，短期內(nèi)渠道驅(qū)動(dòng)模式依然還將是羊奶粉品類(lèi)主要模式，但從長(zhǎng)期來(lái)看，幼兒配方羊奶粉行業(yè)正在從單純的渠道利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)，這也將倒逼行業(yè)內(nèi)部的新一輪調(diào)整和洗牌，調(diào)整完成之后，擁有品牌、技術(shù)、產(chǎn)品和渠道優(yōu)勢(shì)的大企業(yè)無(wú)疑將成為受益者，而其也將有助于羊奶粉產(chǎn)業(yè)的蛋糕做大，迎來(lái)真正的風(fēng)口。
根據(jù)尼爾森調(diào)研統(tǒng)計(jì)顯示，2019年羊奶粉的市場(chǎng)銷(xiāo)售，光母嬰店渠道就達(dá)到了140億元，另?yè)?jù)天風(fēng)證券研報(bào)，如果按比例計(jì)算，目前中國(guó)幼兒配方羊奶粉只占總體嬰配粉市場(chǎng)的5%左右，預(yù)計(jì)通過(guò)進(jìn)一步的消費(fèi)者培育和市場(chǎng)的成熟，羊奶粉的占有率預(yù)計(jì)初步可提升至10%，未來(lái)更有可能成為與牛奶粉平分秋色的主流市場(chǎng)。
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