2020年春節(jié)期間，受新冠疫情的影響，人們不論在日常開銷、生活方式、購物渠道和媒體選擇上都發(fā)生了很大的變化。出門禁令和隔離相關(guān)政策的發(fā)布，直接導(dǎo)致了人們對購物優(yōu)先級的重新排序，使得快速消費品等許多行業(yè)的生存都蒙上了一層陰霾。然而，新冠肺炎這一“黑天鵝”事件，很有可能會給一些行業(yè)在困境中帶來突破的機會。
通過凱度消費指數(shù)之前分享的文章中我們知道，在疫情期間銷售大幅增長的品類主要是與防疫相關(guān)的產(chǎn)品，例如洗手液、消毒液、口罩等，以及居家隔離必須的一些食品，例如調(diào)味品、方便面、速凍食品等等，這些品類的快速增長都在大家的預(yù)期之中。但是有一個品類的逆勢增長是很多人之前萬萬沒有想到的，那就是——冰淇淋！
回到17年前的非典，人們在家中對冰淇淋的需求仍遠落后于零食、也落后于整個食品品類。而在2020年，面對疫情的全國性爆發(fā)，以及網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播的有關(guān)疫情的各種消息，人們急需一個宣泄的出口，排解疫情下產(chǎn)生的焦慮感和負面情緒。
于是，中國城市家庭在家食用冰淇淋的支出，在疫情爆發(fā)前兩周就出現(xiàn)了高達18%的同比增長，且這一數(shù)字在其后兩周飆升至37%，遠超整體食品的增速。這不僅表現(xiàn)了人們在不同市場大環(huán)境下面對相似情況做出的不同反應(yīng)，而且說明在特殊的背景下，對人們情感需求的連接和滿足，會給行業(yè)帶來意想不到的收獲。
針對這一品類意想不到的發(fā)展，凱度消費者指數(shù)根據(jù)對消費者購買行為的新觀察結(jié)果，總結(jié)了一些針對冰淇淋品類未來發(fā)展的思考和可能性。
01
冰淇淋家庭消費場景的發(fā)展
和全球其他國家相比（包括越南、印尼等亞洲國家），在家吃冰淇淋這一習(xí)慣在中國并不常見：一年中只有不到一半的中國城市家庭會在家里享受冰淇淋帶來的快樂，或者和家人分享冰淇淋的美味。
回看2017到2019年的三個春節(jié)，冰淇淋在春節(jié)月的銷售中在家消費的占比均不到25%；而2020年春節(jié)期間，居家隔離政策的影響將這一數(shù)字提升到了37%。疫情期間，除了生鮮蔬菜、糧油米面和消毒殺菌類用品等在日常開支中的比例逐漸提高，人們對冰淇淋的熱情絲毫沒有減退，而當出門變得困難，在家吃冰淇淋成為了滿足需求的另一種方式。
具體分析驅(qū)動增長的因素，冰淇淋家庭消費市場去年的增長主要來源于普遍的價格上調(diào)，以及市場的高端化趨勢。而在新冠疫情爆發(fā)嚴重的一個月，購買人數(shù)、頻次和單次購買量的上漲成為了增長引擎。這也說明在緩解負面情緒的需要、在家上課/辦公的出現(xiàn)、以及和家人相處時間變多等的影響下，冰淇淋在家中扮演的角色正在變得更加重要。
廠商如何應(yīng)對？
誠然，包裝冰淇淋的家庭消費能否在疫情后保持這樣良好的增長，依然需要更長期觀察，我們也無法保證冰淇淋能夠像2003年的消毒殺菌類產(chǎn)品一樣，在疫情過后依然保持強勁增長。但如果廠商可以把握時機，對“宅家吃冰淇淋”這一場景進行投入，日后必然會帶來巨大的回報。
短期來看，廠商們可以調(diào)整對包裝冰淇淋的媒體投放策略，特別是線上媒體投放。增加對“宅家吃冰淇淋”這一場景投入的同時，也要保證在傳統(tǒng)線下商店的鋪貨和供應(yīng)。在這一特殊時期，因為臨近社區(qū)和便利性，中小型傳統(tǒng)和現(xiàn)代商鋪是優(yōu)先鋪貨的目標；而因?qū)囟?、運輸?shù)确矫娴南拗瓶赡軐?dǎo)致的對質(zhì)量和口感的影響，禮贈和線上渠道對冰淇淋品類的相關(guān)性偏低，故可以較后考慮。
長期來看，在銷售和市場策略之外，食品領(lǐng)域的大健康趨勢和人們對姣好身材日益上升的追求，可能是冰淇淋發(fā)展的重要阻力。因此，針對健康主題的推陳出新也是品牌和市場未來的機會。
02
淡季期間冰淇淋家庭消費的空白
不同于其他快消品，炎熱的天氣給人們帶來的對涼爽和降溫的渴望，使得夏季一直以來都是冰淇淋的主戰(zhàn)場。
凱度消費者指數(shù)研究表明，包裝冰淇淋在2019年6月中到9月初這短短四個月的消費量，占據(jù)了品類全年戶外消費的55%和家庭消費的72%。這表示夏天能夠提升包裝冰淇淋80%的戶外消費和133%的家庭消費。如此顯著的淡旺季差距遠超其他零食品類——對天氣的依賴使得比旺季長了整整一倍的淡季依然占不到全年消費量的一半。
此外，于旺季期間，家庭消費貢獻了包裝冰淇淋市場43%的消費，遠超淡季的28%。如此大的偏差，說明冰淇淋的“宅家享用”場景仍有巨大的上升空間，也側(cè)面反映出只有極少數(shù)品牌會針對淡季期間的家庭消費進行投入。
廠商如何應(yīng)對？
要抓住冰淇淋淡季的家庭場景，我們可以考慮針對季節(jié)特征，采用不同方式來引導(dǎo)人們的購買。除了對口味的偏好（30%以上冰淇淋消費的主要因素），“清爽感”是夏季購買冰淇淋的要驅(qū)動力，而在淡季，“濃郁的口感”和“犒勞自己”成為了更重要的動機。廠商可以針對這些差異，調(diào)整和消費者溝通的方式和重點，以捕捉消費者在一年中不同時間的需求。
經(jīng)過不懈的努力，中國的新冠疫情在二月底出現(xiàn)了明顯好轉(zhuǎn)，一些醫(yī)學(xué)領(lǐng)域權(quán)威人士也指出，中國有望在今年第二季度之內(nèi)徹底控制并結(jié)束疫情。而在此之前，包裝冰淇淋廠商應(yīng)該抓住這次疫情中的機會，對消費者進行正確的溝通，引導(dǎo)消費者養(yǎng)成淡季在家吃冰淇淋的習(xí)慣。
這不僅能彌補疫情造成的戶外消費損失，還能有助于市場在未來往嶄新的方向發(fā)展。同時，我們也要為即將到來的夏天做好十足準備——疫情過后，當人們的生活慢慢回到正軌，戶外食品飲料戰(zhàn)役的激烈程度將更甚以往。
參考文獻：
[1] https://cn-en.kantar.com/business/health/2020/health-awareness-and-behaviors-during-covid-19-epidemic/
來源：凱度消費者指數(shù)
作者：Linh Tay
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