在大家千呼萬喚下，AD鈣奶終于出雪糕了！
這幾年，為了跟年輕人產(chǎn)生新的“化學(xué)反應(yīng)”，熱衷跨界的娃哈哈相繼推出AD鈣奶味月餅、娃哈哈哈哈粽，把跨界玩得風(fēng)生水起。
網(wǎng)友們在瘋狂搶購之余，還不忘催娃哈哈出雪糕。
昨天（3月26日），娃哈哈AD鈣奶與鐘薛高組上了CP，官宣推出“未成年雪糕”。（友情提示：文末有福利哦~）
消息一出，就讓網(wǎng)友們秒變星星眼，還@自己喜歡的人一起吃“未成年雪糕”，仿佛坐上時光機(jī)回到無畏無懼，與朋友三五成群一起玩耍的童年時光。
如果1996年有“網(wǎng)紅”的話，娃哈哈AD鈣奶算得上一個。對于年輕人來說，娃哈哈AD鈣奶，堪稱一喝就能回想起年少時光的“未成年快樂水”，酸酸甜甜的味道成為了幾代人心中的經(jīng)典。有網(wǎng)友說：”小時候有錢小孩的標(biāo)志是在一排小瓶裝AD鈣奶插上吸管暢飲！”
時至今日，娃哈哈AD鈣奶依然有滿滿的“網(wǎng)紅”屬性。近在網(wǎng)上大火的澳大利亞博主曾發(fā)過一個視頻，他喝了一口娃哈哈，稱“為什么我小時候沒有這個？”仿佛打開了新世界的大門。網(wǎng)友們還解鎖AD鈣奶的新吃法，AD鈣奶奶凍把隔壁小孩都饞哭了。
這次，寵粉的娃哈哈又開始跨界營業(yè)了，娃哈哈為什么跟鐘薛高聯(lián)手？“未成年雪糕”為什么選擇AD鈣奶？國民品牌娃哈哈是如何打造“網(wǎng)紅”IP的？
01
娃哈哈AD鈣奶“不想長大”，這次它要擁抱Z世代
娃哈哈與鐘薛高聯(lián)名推出的AD鈣奶味雪糕，叫做“未成年雪糕”，主要擁抱的就是已經(jīng)長大、但“不想長大”的成年人以及Z世代們。
娃哈哈表示，喝AD鈣奶的時候就像課間十分鐘，在這片刻時間里，放肆當(dāng)個寶寶，在成年世界里獲得一絲“小確幸”。而AD鈣奶和雪糕的結(jié)合讓這一飲用體驗更深刻。
據(jù)FBIF了解，“未成年雪糕”把雪糕口味層次做出了香水范兒。前段濃郁細(xì)膩、奶味十足，中段則由巴西橙汁、法國檸檬果泥夾心帶來清新果味，還原了AD乳飲料的風(fēng)味，整個是酸酸甜甜的AD鈣奶味沒錯了！升級的奶香和酸甜口味，給“不想長大”的Z世代們更徹底的放肆。
隨著Z世代成為蓄勢待發(fā)的消費(fèi)中堅力量，作為征服幾代人口味的國民品牌，娃哈哈不斷在與年輕人對話。這次“未成年雪糕”在雪糕中‘注入’AD鈣奶的可愛力量，給年輕人創(chuàng)造更多口味記憶。
這次國民品牌與明星雪糕組成的CP，背后有怎樣的故事呢？我們不禁好奇，為什么要與鐘薛高聯(lián)名，為什么選擇AD鈣奶推出聯(lián)名款雪糕？歡迎大家走進(jìn)FBIF有約~
1、為什么是AD鈣奶？
娃哈哈AD鈣奶是娃哈哈大的IP之一。通過之前一系列的跨界營銷動作，娃哈哈AD鈣奶成功出圈，跟月餅、粽子成為好朋友，受到了年輕人的喜愛。同時，消費(fèi)者們都在期待AD鈣奶被創(chuàng)造出更多的可能性。
另外，娃哈哈AD鈣奶的口味非常有辨識度。在對消費(fèi)者進(jìn)行娃哈哈AD鈣奶印象調(diào)查時，結(jié)果顯示，多數(shù)消費(fèi)者提及的便是其酸甜的口感[1]。憑借獨(dú)特的酸甜口感，娃哈哈AD鈣奶征服了幾代消費(fèi)者，甚至還有很多明星“自來水”，主動給AD鈣奶“帶貨”。
2、為什么是鐘薛高?
在雪糕品類中，鐘薛高是聯(lián)名大戶，更是當(dāng)之無愧的雪糕界明星。
在口味上，娃哈哈AD鈣奶與鐘薛高都象征著甜蜜，“未成年雪糕”希望能讓人聯(lián)想到輕松的孩童時光，讓成年人體驗到孩子般純粹的快樂。
在風(fēng)格上，鐘薛高從來沒有給自己設(shè)限，中國風(fēng)、機(jī)車風(fēng)、文藝風(fēng)都能玩出個性。國民飲料和明星雪糕的合作，通過產(chǎn)品的品質(zhì)感、話題性吸引追求新鮮感的Z世代嘗試，有利于娃哈哈拓展新的消費(fèi)人群。
聯(lián)名、跨界不是亂燉，而是找到與自己契合的品牌與品類，拓展邊界。
02
跨界、刷屏...娃哈哈是如何成功出圈的？
有網(wǎng)友評價現(xiàn)在的娃哈哈：“守得住經(jīng)典，也當(dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅。”不給自己設(shè)限的娃哈哈，這幾年越來越會玩，用與年輕人對話的方式，不斷打破圈層，走上了“網(wǎng)紅”路。
成為“網(wǎng)紅”不是簡單的事，要有不斷給消費(fèi)者制造新鮮感的能力。
娃哈哈被網(wǎng)友戲稱“飲料界會做月餅”、“粽子界會做飲料”的“跨界狂魔”。2018年中秋節(jié)，娃哈哈次跨界推出“小可愛”的AD鈣奶味月餅，以打破常規(guī)的創(chuàng)意引爆了年輕消費(fèi)群體，話題受到近4000萬的關(guān)注，1500份月餅瞬間被秒殺。
圖片來源：娃哈哈官博
去年，在六一和端午節(jié)之際，娃哈哈攜“娃哈哈哈哈粽天團(tuán)”出道，話題受到近6000萬的關(guān)注，在輪3000份秒殺后，又加推2000份。有位可愛的網(wǎng)友調(diào)侃道：“這名字，難道不會讀著讀著笑出來嗎？”。哈哈粽包含大家熟悉的AD鈣奶、冰紅茶、淇淋抹茶、八寶粥四種口味，原以為會成為“黑暗料理”般的存在，沒想到網(wǎng)友們都紛紛表示“真香”。
為了更了解年輕人，娃哈哈還玩起了“產(chǎn)品共創(chuàng)”。2019年年末，娃哈哈投入上千萬元，舉辦了面向全國高校大學(xué)生的新品征求意見與推廣創(chuàng)意大賽，為全國1000所高校免費(fèi)提供pH9.0蘇打水、藜麥牛奶、藜麥牛奶粥、黑糖奶茶、優(yōu)的乳、九種堅果6種2020年重推的新品，向大學(xué)生征集建議。“產(chǎn)品共創(chuàng)”在讓年輕人更了解娃哈哈的同時，給娃哈哈品牌及產(chǎn)品的創(chuàng)新升級注入新的能量。
近我們常常聽到這樣的說法：所有的行業(yè)都值得用互聯(lián)網(wǎng)的方式重新做一遍!除了不斷地打磨產(chǎn)品，娃哈哈還是個“網(wǎng)癮少年”，家里連上網(wǎng)線的娃哈哈，在互聯(lián)網(wǎng)上超會玩！
實際上，娃哈哈在推出哈哈粽前，就在微博上玩了一波粽子界的“青春有你”，讓網(wǎng)友Pick想要的粽子口味，甚至還有網(wǎng)友提名“格瓦斯味”。后4種口味組合出道，一下就成了網(wǎng)紅。
圖片來源：娃哈哈官博
在短視頻平臺上，娃哈哈也是個網(wǎng)紅。“祝你天天娃哈哈”成為對朋友的祝福，網(wǎng)友們還開發(fā)了“喝AD鈣奶的正確方式”，一根吸管喝一排娃哈哈AD鈣奶，實現(xiàn)了童年夢想。2017年，娃哈哈在六一兒童節(jié)聯(lián)合小影APP進(jìn)行“喝奶大賽”挑戰(zhàn)合作，在平臺上直接征集創(chuàng)意喝AD鈣奶的方法，用有趣的方式吸引網(wǎng)友參與。[2]
2020年，娃哈哈看上了酷炫的電競。1月10日，官宣成為2020英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽（LPL）官方合作伙伴，并在之后推出聯(lián)名款娃哈哈蘇打水包裝。英雄聯(lián)盟在年輕人心中，代表著青春熱血的回憶，同樣，娃哈哈也是陪伴幾代人成長的國民品牌，二者聯(lián)名讓無數(shù)電競迷大呼驚喜，并為之“瘋狂打CALL”。
03
「國貨復(fù)興」，國民品牌娃哈哈如何打造IP？
什么是IP呢？
在場景實驗室創(chuàng)始人吳聲老師在《超級IP》中解釋道：“超級IP不是泛娛樂的電影、動漫、卡通、手游、網(wǎng)文，更多是代表在這個時代，只有擁有內(nèi)容力才能生存，真正意義上形成心智連接，真正意義上完成基于用戶情感的維系。超級IP就是把這樣一種維系、連接、溫度感，轉(zhuǎn)化為更可持續(xù)的流量。”打造IP就是持續(xù)化的魅力人格演繹[3]。
品牌IP不僅能讓品牌更“接地氣”，還是一個彰顯品牌個性的通道，讓品牌延長壽命。
近年來，隨著“國貨復(fù)興”的口號越喊越響，國民IP成為香餑餑。即將年滿600歲的故宮撕下“恢弘氣派但嚴(yán)肅無趣”的刻板標(biāo)簽，把自己打造成了底蘊(yùn)深厚、靈魂有趣的“國家級IP”；“國民女神”老干媽也被打造成國潮，從飯桌走上了T臺。
圖片來源：故宮淘寶
而娃哈哈主動把品牌IP化，也是相當(dāng)于給自己的品牌理念、價值觀加上了“擴(kuò)音器”。
那么，國民品牌應(yīng)該如何打造IP呢？
1、不要忽視品牌基因的力量
IP是品牌的進(jìn)階模式，跨界并不意味著無“界”。已經(jīng)擁有國民度的品牌，應(yīng)該基于品牌自身的基因和土壤打造IP，而不是“無中生有、憑空想象、憑空捏造”。
品牌基因是從品牌創(chuàng)立之初就建立，并不斷進(jìn)化的理念和價值觀，品牌要保持初心，把握好自身定位、挖掘品牌內(nèi)涵，這樣打造的品牌IP才不會成為無源之水、無本之木。
娃哈哈立志成為基業(yè)長青的龍頭企業(yè)，“娃哈哈”這個名字也代表著樂觀積極。在打造品牌IP時，娃哈哈希望向消費(fèi)者呈現(xiàn)持續(xù)精進(jìn)的形象。在“未成年雪糕”中，娃哈哈也向年輕人傳達(dá)“尊重現(xiàn)實的一些失敗和不順，但以樂觀心態(tài)去面對”的人生態(tài)度。
2、不做流于表面的產(chǎn)品創(chuàng)新
要想打造讓年輕人喜歡的IP，關(guān)鍵在于讓產(chǎn)品符合年輕人的需求，創(chuàng)造新的產(chǎn)品價值。娃哈哈推出的跨界新物種雪糕、月餅、粽子，就是把消費(fèi)者熟悉的食品和味道結(jié)合，升級為符合當(dāng)下潮流與需求的新品，有了情懷與創(chuàng)意的雙重加持，不成為爆品都難。
在當(dāng)今健康化的趨勢下，娃哈哈也在深挖飲料行業(yè)的創(chuàng)新潛力，從“安全”向“健康”的方向發(fā)展。2020年，娃哈哈發(fā)布的6款戰(zhàn)略新品，從“外”到“內(nèi)”都進(jìn)行了全面升級，主打健康概念是它們的共性。
3、不止于“回憶殺”，與消費(fèi)者建立新的情感聯(lián)結(jié)
懷舊牌是把雙刃劍，一方面能加深品牌“烙印”，另一方面會固化形象，一定程度上影響消費(fèi)者對新產(chǎn)品的接受程度。
要想創(chuàng)造年輕的IP形象，需要與消費(fèi)者建立新的情感聯(lián)結(jié)。
娃哈哈將品牌IP擬人化，用人格化的表達(dá)，讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生更多元的認(rèn)知。2019年，娃哈哈對品牌形象全面升級，打造的專屬品牌IP“哈寶”正式亮相，線上售賣平臺“哈寶游樂園”也正式開園。
“哈寶游樂園”，是娃哈哈打造的集電商和營銷為一體的溝通交流平臺。與其他品牌的線上微商城不同的是，“哈寶游樂園”僅提供限量款、紀(jì)念款、節(jié)日款、主題款等娃哈哈商品的售賣，常規(guī)商品不在售賣范圍內(nèi)。[4]。
數(shù)據(jù)顯示，哈寶一年時間便積累了近700萬粉絲。娃哈哈借助“哈寶游樂園”這個新渠道，“把粉絲圈起來讓雙方直接溝通。”實現(xiàn)與消費(fèi)者的深度對話，加深用戶對品牌的認(rèn)知和忠誠度。
FBIF了解到，這次“未成年雪糕”的形象打造，將男女老少打造成充滿童真的形象，告訴成年人“請不要成為那種把嚴(yán)肅、無趣才稱作長大的大人啊，偶爾任性一把也沒什么不可以。”，#今日未成年#，娃哈哈希望成年人有一顆童心。
04
結(jié)語
對于娃哈哈這樣國民度高品牌們來說，網(wǎng)紅并不是目的和終點，而是品牌的進(jìn)化之路。
隨著Z世代崛起，他們已經(jīng)成為不可忽視的消費(fèi)力量。國民品牌進(jìn)化要不斷與年輕人對話，用IP化打破品牌與消費(fèi)者之間的“次元壁”，產(chǎn)生新的“化學(xué)反應(yīng)”。
據(jù)娃哈哈透露，在“未成年雪糕”上市后，娃哈哈一系列的跨界、IP合作活動，還將繼續(xù)亮相。此外在下半年，和國貨品牌、鮮飲品牌，甚至珠寶品牌也會有一些品牌合作。
FBIF注意到，3月26日晚，娃哈哈以666箱價值150元的雪糕給粉絲做回饋，在“哈寶游樂園”平臺買兩箱AD送一箱雪糕，15分鐘即售罄。3月29日，“未成年雪糕”在鐘薛高天貓旗艦店正式發(fā)售。
你期待娃哈哈與哪些品牌碰撞出新火花？歡迎在評論區(qū)留言。點贊數(shù)高的5位小伙伴將各獲得一箱含多片未成年雪糕的蓋世茶巧系列雪糕。
我們將在4月1日（周三）10:00統(tǒng)計點贊數(shù)并于評論區(qū)公布獲獎名單，到時請大家記得留意查看，并及時聯(lián)系小編領(lǐng)獎哦~（由于獎品為冷藏品，內(nèi)蒙古、吉林、黑龍江、西藏、青海、寧夏、新疆、港澳臺、海外地區(qū)以及甘肅、海南、云南、貴州、湖南、湖北、江西、四川等部分城市無法運(yùn)達(dá)，敬請諒解。）
參考來源：
[1]《老板，來瓶87年的AD鈣奶！就是年銷30億、賣了21年、內(nèi)啥娃哈哈家的... 》，2017年7月8日，食品商
[2]《娃哈哈玩互聯(lián)網(wǎng)，套路很深很會撩》，2017年11月17日，新華網(wǎng)
[3]《吳聲3小時授課精華：什么才是超級IP？》，2016年8月24日，i黑馬
[4]《娃哈哈“哈寶游樂園”即將投入運(yùn)營》，2019年5月26日，北京商報
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