2020年將逝四分之一，在這四分之一的時(shí)間里，大部分母嬰渠道遭遇了明顯落差。春節(jié)本是母嬰店人頭攢動(dòng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，但受疫情的影響，門店卻陷入門可羅雀甚至關(guān)門的局面。而2-3月份，一些門店生意也出現(xiàn)下滑。門店該如何提升盈利能力成為我們亟待思考的問題。此次奶粉圈也和諸多行業(yè)人士交流到該問題，今天我們就來看看一些母嬰連鎖利潤(rùn)提升給了我們哪些啟示。
縮短供應(yīng)鏈，從“自有”到“自由”
如今，許多消費(fèi)者追求物美價(jià)優(yōu)的商品。對(duì)于母嬰渠道而言，滿足物美價(jià)優(yōu)也就意味著商品價(jià)格低，而壓低商品價(jià)格也就意味著利潤(rùn)空間不斷縮減。如何解決行業(yè)生意越來越難做、盈利空間不足等問題，越來越多規(guī)模性連鎖通過縮短供應(yīng)鏈給了我們一個(gè)參考。
比如愛嬰室。據(jù)愛嬰室2018年財(cái)報(bào)顯示，公司自有品牌商品銷售17794.51 萬元，占商品銷售的8.89%，同比增長(zhǎng)28.99%。愛嬰室除了紙尿褲多優(yōu)、服裝Ayssimple、Hibe等自有品牌持續(xù)發(fā)力，還積極引進(jìn)高端產(chǎn)品、不斷開發(fā)直供品牌合作商。其中的直采比例逐年提高，從2015年的50%上升至2017年的60%左右。到2018年公司引進(jìn)新品品牌近100個(gè)，新品SKU入庫數(shù)超過30000個(gè)。受益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化和直采比例的提升，公司銷售毛利率也獲得持續(xù)增長(zhǎng)，至2019年前三季度已達(dá)到29.6%。
比如中億孕嬰。經(jīng)過十余年的快速發(fā)展，中億孕嬰全國連鎖遍布四川省、重慶市、陜西省、甘肅省、西藏自治區(qū)等省市，目前在全國有門店近兩千家，其快速發(fā)展離不開其對(duì)商品建設(shè)的重視。這些年，中億一直堅(jiān)持商品的建設(shè)和打造，為消費(fèi)者提供好產(chǎn)品。比如，2018年中億打造了A+B的商品結(jié)構(gòu)，既利用了消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度，也滿足了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格和質(zhì)量的要求。目前，中億定制商品的SKU早已超過4200個(gè)，其中服裝占了3000多個(gè)，有效的代理產(chǎn)品也有近5萬個(gè)。
比如孩子王。孩子王為滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化與定制化的消費(fèi)需求，大力研發(fā)自有品牌商品。目前面向消費(fèi)者推出的自有品牌有“寶樂適”紙尿褲品牌、“初萌”和“植物王國”服裝品牌、“慧殿堂”玩具品牌以及“貝特倍護(hù)”用品品牌等，合計(jì)SKU數(shù)達(dá)到數(shù)百余種。2017年，孩子王毛利有27%，在自有品牌的推動(dòng)下，2018年，毛利率得到提升。要知道，2018年全國母嬰渠道毛利率下降，但2018年孩子王毛利率卻展露風(fēng)采，保持增長(zhǎng)。
比如樂友。樂友早在2010年就開始了供應(yīng)鏈的探索，其中2011年成立的健康孕嬰童服裝品牌歌瑞家（greatfamily）獲得廣大消費(fèi)者認(rèn)可，已發(fā)展成為極具代表性的自有品牌。除了歌瑞家，樂友還開發(fā)了安全健康母嬰用品品牌幼蓓（Ubee）、早教玩具專家品牌字母（Alphabet）等自有產(chǎn)品。
打造自有品牌，壓縮供應(yīng)鏈，確實(shí)有助于母嬰渠道實(shí)現(xiàn)對(duì)毛利和零售價(jià)格體系自主管控，避免被動(dòng)局面。總的來說，消費(fèi)者對(duì)自有商品的品牌要求相對(duì)較低，其生產(chǎn)的毛利也相對(duì)合適，但自有品牌對(duì)供應(yīng)鏈的打造要求較高，從建廠或?qū)ふ液献鞴S，從產(chǎn)品研發(fā)到產(chǎn)品上市，每一步的壓力都不會(huì)小。因此，發(fā)力自有品牌的戰(zhàn)略布局目前更多還是出現(xiàn)在大規(guī)模連鎖，而且目前的自有商品更多還是集中在用品、玩具、棉品等主體上。
戰(zhàn)略大聯(lián)盟，從“無力”到“給力”
有實(shí)力支撐發(fā)展自有品牌的母嬰渠道自然可以依托自有產(chǎn)品來形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。那對(duì)于實(shí)力尚且不夠的母嬰門店，又該如何提升競(jìng)爭(zhēng)空間呢？一根火柴點(diǎn)燃后很快就會(huì)熄滅，但火柴越多越能形成燎原之勢(shì)。對(duì)母嬰渠道發(fā)展也是同理，當(dāng)自己不能獨(dú)當(dāng)一面時(shí)，和渠道或品牌形成戰(zhàn)略聯(lián)盟就很有現(xiàn)實(shí)意義，一定程度能快速實(shí)現(xiàn)從無到有的轉(zhuǎn)變。
南國寶寶就是戰(zhàn)略聯(lián)盟的典型代表。南國寶寶總經(jīng)理劉江文先生此前對(duì)奶粉圈分享到：“我是從代理商轉(zhuǎn)型做的門店。開始做終端的時(shí)候，就在考慮如何既能消除大家對(duì)我進(jìn)入市場(chǎng)的芥蒂心理，我還能快速擴(kuò)大規(guī)模。”后他在直營(yíng)和加盟中找到的平衡點(diǎn)，創(chuàng)新打造了”合伙人模式”。
據(jù)了解，合伙人模式是通過股權(quán)置換與門店實(shí)現(xiàn)整合發(fā)展。其大的特點(diǎn)是快速實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘮U(kuò)張，做大市場(chǎng)體量，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。通過這種抱團(tuán)取暖的方式，南國寶寶僅3年時(shí)間便在海南形成200家門店的規(guī)模，品牌力、號(hào)召力和競(jìng)爭(zhēng)力也大大增強(qiáng)。
愛嬰島與全球500多個(gè)著名孕嬰童品牌建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，95%上的商品廠家直供，品牌及自有品牌銷售占比超40%，2019年僅供應(yīng)鏈利潤(rùn)就達(dá)2億。就拿愛嬰島、喜陽陽、中億等系統(tǒng)與飛鶴和戰(zhàn)略合作來說，據(jù)了解，這些渠道做的飛鶴舒貝諾系統(tǒng)占比已超過星飛帆。由此可見，渠道和品牌的戰(zhàn)略聯(lián)盟對(duì)品牌騎著重要推動(dòng)作用。
從實(shí)例看來，戰(zhàn)略同盟的發(fā)展策略，不僅有助于渠道實(shí)現(xiàn)品牌引流，共同推廣知名品牌，形成對(duì)廠家的議價(jià)能力，也有利于解決高毛利商品在局部區(qū)域銷售翻量，以此帶來可觀毛利，增加供應(yīng)的穩(wěn)定性。當(dāng)然，還有助于避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，共同打造一個(gè)良好的生態(tài)圈，在互相幫扶下獲得更多發(fā)展機(jī)會(huì)。
提升商品力，從“脫離”到“回歸”
目前國內(nèi)疫情已近尾聲，但黑天鵝的影響對(duì)母嬰渠道的影響卻很深遠(yuǎn)。生活漸回正軌，一定的消費(fèi)人群將回流線上。如此之下，母嬰連鎖及時(shí)變革就顯得尤為重要。同時(shí)，母嬰渠道已從單店過渡到了連鎖規(guī)模，已從原來的粗放過渡到精細(xì)化管理，市場(chǎng)的風(fēng)云詭譎，讓產(chǎn)品為本、注重會(huì)員開發(fā)和服務(wù)等諸多方面成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要因素。因此，除了前文中提到的策略有助于聚焦消費(fèi)者需求，借力品牌效應(yīng)，走定制化路線，實(shí)現(xiàn)引流商品+毛利商品不失為一個(gè)好辦法。
“產(chǎn)品定制”從不同角度也被稱之為“定制制造”、“生產(chǎn)外包”、“委托生產(chǎn)”等。雖然稱謂各異，其本質(zhì)都是指企業(yè)借力優(yōu)勢(shì)企業(yè)進(jìn)行加工生產(chǎn)。如此一來，渠道不僅可以借力合作品牌的知名度，節(jié)約自己打造品牌的成本；還可以通過品牌代銷，降低產(chǎn)能過剩的風(fēng)險(xiǎn)以及在有了一定市場(chǎng)口碑下，渠道還能以自己的品牌的市場(chǎng)上銷售，進(jìn)一步壓縮供應(yīng)鏈生產(chǎn)成本，回歸到為消費(fèi)者創(chuàng)造高品質(zhì)中價(jià)位，中品質(zhì)低價(jià)位的好產(chǎn)品上。
正如孩子王CEO徐宏偉所言：“消費(fèi)升級(jí)是讓很多人開始去使用一些原來相對(duì)較高端小眾的品類。曾經(jīng)的賣場(chǎng)是賣東西的地方，消費(fèi)升級(jí)之后是賣生活的地方。”
此次疫情期間，我們也看到眾多母嬰渠道用實(shí)際行動(dòng)對(duì)接消費(fèi)者的生活需求，為其提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。比如樂友，疫情期間迅速反應(yīng)，快速補(bǔ)充門店品類，增添了酒精噴霧、免洗手液、消毒濕巾、兒童口罩等產(chǎn)品。此次樂友進(jìn)行產(chǎn)品品類調(diào)整，不僅一定程度上緩解了消費(fèi)者緊急需求，也增加了消費(fèi)者對(duì)樂友的認(rèn)可度，同時(shí)還能為疫情期間線下客流銳減做一些補(bǔ)償。
目前，整個(gè)傳統(tǒng)母嬰零售渠道正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型陣痛期，商品結(jié)構(gòu)依舊是影響渠道發(fā)展的重要因素。隨著品牌認(rèn)知深入人心，人們對(duì)物美價(jià)優(yōu)的產(chǎn)品認(rèn)同感也越漸明顯。所以筆者想用一句話進(jìn)行總結(jié)：零售的使命是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，做好商品建設(shè)和打造，讓商品為你代言！
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