從武漢1月23日因新冠疫情封城至今，時間已過去60天，這60天可以說充滿煎熬，又影響深遠。
對于國內(nèi)疫情防控而言，疫情終于接近尾聲，援漢醫(yī)療隊已分批次返程，并享受“過水門”高禮遇！
對于武漢市民乃至全國人民而言，大家都犧牲了很多，付出了很多，并已等到了武漢將于4月8日0時“解封”的好消息！
對于職業(yè)人而言，有的早已復工，有的還在等通知，而有的已經(jīng)失業(yè)！
我們見證了國家的強大，見證了攻堅克難的力量，太多的意義，太多的思緒……
從奶粉板塊看，中資及外資乳企參與者眾，飛鶴、伊利、君樂寶、澳優(yōu)（含佳貝艾特）、健合（合生元）、圣元、蒙牛雅士利、藍河、宜品、貝特佳、美廬、明一、貝因美、歐比佳、惠氏、雀巢、菲仕蘭、達能、美贊臣等都參與其中；陜西代表性羊奶粉企業(yè)和氏、雅泰、美力源、百躍、紅星美羚等也都積極捐贈。
除了向各級紅十字會、中華慈善總會、中國婦女發(fā)展基金會等捐贈外，一些乳企也創(chuàng)造性地聯(lián)合了母嬰連鎖渠道及醫(yī)院提供捐贈。在疫情面前，捐贈就是愛心，用真金白銀更是無可厚非，值得稱贊，但捐贈的背后，你細細的品一下，何嘗不是一場商業(yè)戰(zhàn)？比拼的是乳企綜合實力和應變策略，是社會責任和公益心，伴隨的是美譽和口碑。
這一戰(zhàn)在封城、封村、封路、封店的背景下顯得尤為重要，湖北地區(qū)寶寶斷糧成為大概率事件，其他省份也或多或少存在缺貨的情況。
從國產(chǎn)到進口，從飛鶴、伊利、君樂寶、雅士利到惠氏、菲仕蘭、澳優(yōu)、藍河等都用多種方式表達著“保供”的決心和措施，不斷糧成為這個階段的倡議和呼吁，也讓業(yè)界揪心。時至3月初，國內(nèi)物流通暢起來，門店恢復正常營業(yè)，供應戰(zhàn)原本快結束了，結果國外疫情開始蔓延，能否安全生產(chǎn)，能否運輸都成為焦點，海淘奶粉大批量缺貨，原裝進口奶粉的保供戰(zhàn)再次打響。
斷貨猛如虎！如今的市場，品牌開新客難度大幅增加，斷貨就是拱手送出自己的市場。而手有余糧心不慌，有貨則有機會成為受益者，保供戰(zhàn)一定程度上影響著品牌在渠道的地位、信心和格局，所以在確保安全的前提下，“空運”、“中歐快鐵”、“包機運輸”等成為進口奶粉物流的新常態(tài)，個別乳企不惜高達30多元/聽的成本包機空運貨品回國，保障充足的供應，安全生產(chǎn)、原料把控、物流能力等成為乳企競爭力的重點。
直播已經(jīng)成為“新常態(tài)”，品牌方、渠道商、服務商和母嬰機構都在搞直播，社群和直播已成為今年的開年大戲，連我們這樣的奶粉垂直媒體也都啟動了社群運營和直播，我們觀看過品牌宣傳、各種培訓以及銷售帶貨的直播，可以說內(nèi)容及形式多種多樣，但效果卻參差不齊。
目前，品牌邀請專家直播及聯(lián)合門店做直播是重要的存在形式，門店自身組織直播，專業(yè)性上還是有所欠缺。從品牌來說，外資企業(yè)中惠氏是此次疫情反應快的奶粉品牌之一，從1月下旬在武漢組建“志愿者小分隊”服務消費者，強化400熱線服務，到邀請專家開展防疫課程在線直播等，可見其市場應變能力。而飛鶴、伊利、圣元、藍河、君樂寶、佳貝艾特等是中資乳企中對直播反應較快的，其中飛鶴的直播場次很多，有數(shù)據(jù)顯示13天就做了27000場。
疫情后，“離店消費”比例將會增加，顧客的進店率會低于過去，送貨上門會更受歡迎，新客開發(fā)更加困難。我們注意到，在企業(yè)捐贈款物后，飛鶴、君樂寶、圣元、伊利、惠氏等乳企又發(fā)起了“關愛孕產(chǎn)婦”的活動，其本質或許可以理解為“新客戰(zhàn)”，通過對“前端”的爭奪，來解決“后端”的問題。
2月10日，飛鶴追加捐贈1億元的營養(yǎng)食品，助力懷孕及寶寶3個月的媽媽；
2月21日，君樂寶啟動“超7500萬元君樂寶奶粉免費贈送”活動，助力向孕產(chǎn)婦和幼兒營養(yǎng)需求；
2月25日，圣元優(yōu)博發(fā)起“1000萬優(yōu)博媽咪奶粉免費送”活動，助力孕產(chǎn)媽媽；
2月29日，伊利金領冠發(fā)起“專利守護，安心復工”免費贈送活動，向全國孕產(chǎn)婦及新手媽媽群體免費派贈價值億元的“復工媽媽億起守護”大禮包；
3月初，惠氏孕婦粉大力度促銷，惠氏媽媽驚爆價138元（原價197元/聽），2聽再8折，目前執(zhí)行單聽138元，送百草味50g每日堅果的活動；
孕婦及產(chǎn)后3個月的媽媽成為此次捐贈的重點，有贈送，有大力度促銷，關愛孕產(chǎn)媽媽是一個方面，但對新客的爭奪是不言而喻的，這也給了母嬰人更多的借鑒和思考。
3月2日，《奶粉圈》新媒體率先報道“飛鶴旗下星飛帆、淳芮、妙舒歡等通過注冊”，業(yè)界好奇為什么有星飛帆注冊？經(jīng)我們了解，飛鶴計劃對星飛帆產(chǎn)品配方進行升級，所以重新注冊了配方，而在2019年12月，伊利率先發(fā)布乳源二代OPO新品金領冠悠滋小羊，開啟了配方升級戰(zhàn)；而君樂寶則在2019年12月、2020年3月相繼推出A2型奶牛奶粉和優(yōu)萃有機奶粉兩款新品，配方都很有特色，產(chǎn)品優(yōu)勢明顯，而國內(nèi)綿羊奶高端品牌藍河今年開始強化“羊乳蛋白+羊乳糖”的全羊乳配方。
此外，海普諾凱孕婦奶粉在3月配方升級、煥新上市，而雅培則推出了“天價”孕婦奶粉和兒童奶粉，陜西羊奶粉代表企業(yè)和氏推出了元恩乳鐵蛋白+初乳+益生菌調(diào)制羊乳粉以及十連菌配方羊奶粉，新西蘭倍恩喜則推出了乳鐵蛋白調(diào)制乳粉等新品。
加上純羊乳蛋白、脫鹽羊乳清粉、A2 β-酪蛋白、HMO等趨勢，可以說，配方升級和產(chǎn)品戰(zhàn)再次打響，如果不是配方注冊制的限制，可能新品或配方升級現(xiàn)象會更為突出，體現(xiàn)在基礎配方想升級為特色配方，特色配方想升級為多重特色配方等方面。
進入2020年3月，百度指數(shù)上奶粉品牌資訊指數(shù)一躍達到3月前的6倍，高接近600萬，而1月低于100萬，這從側面反應了3月是品牌投放的高潮，品牌傳播力度大幅提升，除了網(wǎng)絡熱度外，還有以分眾傳媒和新潮傳媒為代表的電梯媒體，以央視、衛(wèi)視為代表的電視媒體，以《安家》、《關系》等為代表的電視劇，以微信、頭條等為代表的新媒體，以抖音、快手等為代表的短視頻媒體等。
在眾多乳企中，你會發(fā)現(xiàn)，伊利、飛鶴、君樂寶、惠氏等都是非常活躍的奶粉品牌，在電視廣告、電梯廣告、母嬰垂直媒體、網(wǎng)絡等可見度較高，而佳貝艾特、藍河、可貝思等羊奶粉則分別在電梯廣告、網(wǎng)絡劇、母嬰垂直媒體等較為常見，《安家》這部春節(jié)熱播劇中竟然出現(xiàn)了佳貝艾特、金領冠和雅培菁摯有機3個奶粉品牌的廣告。
未來的奶粉行業(yè)一定是品牌化驅動的，品牌拉升銷量，渠道青睞品牌，消費者需要品牌，今年的品牌戰(zhàn)將拾級而上，在大眾媒體、母嬰垂直媒體、新媒體、專業(yè)媒體等投放將繼續(xù)增強，這是一場專業(yè)的品牌戰(zhàn)。
不得不說，戰(zhàn)爭的本質是兵馬錢糧之戰(zhàn)，乳企的競爭，資本自然是重要因素。乳企一方面很闊氣地捐贈、投入，保供、升級、搶新客、做品牌，另一方面，乳企也積極擁抱資本，儲備資金，或者借貸、或者融資，來保障自己的資金實力，開啟源源不斷的戰(zhàn)火，其冷暖自知。
2月中旬，河北中行為君樂寶投放專項再貸款2億元，及時滿足企業(yè)資金需求。
3月13日，貝因美發(fā)布公告稱擬以合計凈值不超過 12.80 億元（未經(jīng)審計）的自有土地、 房產(chǎn)、廠房、在建工程、建筑物及機器設備等向銀行申請資產(chǎn)抵押貸款。
3月17日，紅杉資本中國基金對石家莊君樂寶乳業(yè)有限公司的戰(zhàn)略投資正式完成，投資額超過12億元，并以15.26%的持股比例成為大的機構股東。
3月17日，光明乳業(yè)宣布公司董事會同意公司母公司向上海銀行申請貸款額度人民幣7.5億元、向交通銀行股份有限公司上海徐匯支行申請防疫專項貸款人民幣5億元。同意公司向光明財務公司申請累計不超過人民幣2.5億元貸款。
3月19日，新乳業(yè)發(fā)布公告稱向關聯(lián)方新希望集團申請高額不超2.7億元專項防疫貸款，用于公司防疫保供背景下的生產(chǎn)經(jīng)營和發(fā)展。
當然，借貸與融資的事情遠遠不止這些，各個乳企，競爭之下，豪氣之余，冷暖自知。
目前，國內(nèi)疫情接近尾聲，國外疫情仍在蔓延，后疫情時代，我們必須正視生意提升的問題，新生人口下降，總體生意必然受到影響，品牌化趨勢增強，顧客社群化趨勢明顯，很多線下活動難以推進，直播等創(chuàng)新營銷方式的有效性尚需驗證，團隊戰(zhàn)、效率戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)等還將來臨，市場終歸要回歸一線的爭斗。乳企爭霸，艱難向上，不進則退，奶粉企業(yè)已經(jīng)進入“玩命”模式。
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