2020年初，中國(guó)政府為防控新冠疫情而采取的居家隔離措施，讓全國(guó)人民過(guò)上了“宅”生活，人們?cè)诩抑芯W(wǎng)購(gòu)、學(xué)習(xí)、辦公、娛樂(lè)，這種新的生活方式所催生出的“宅”經(jīng)濟(jì)亦引來(lái)了關(guān)注與熱議。尼爾森近日發(fā)布《戰(zhàn)疫人白皮書(shū)》，通過(guò)調(diào)研疫情下的消費(fèi)者，全面解讀“宅”經(jīng)濟(jì)，洞察消費(fèi)新趨勢(shì)。
01
中國(guó)消費(fèi)者“戰(zhàn)疫”信心十足
隨著新冠肺炎疫情的有效防控，中國(guó)消費(fèi)者“戰(zhàn)疫”信心持續(xù)向好。尼爾森疫情研究顯示，92%的消費(fèi)者對(duì)中國(guó)戰(zhàn)勝疫情表示有信心。消費(fèi)者的戰(zhàn)疫信心主要來(lái)源于中國(guó)政府防控措施得當(dāng)和即時(shí)透明的信息披露，研究顯示，82%的消費(fèi)者對(duì)此次疫情披露的透明程度表示認(rèn)可。
圖1 中國(guó)消費(fèi)者戰(zhàn)疫成功信心向好
穩(wěn)定充足的物資保障為戰(zhàn)疫提供了堅(jiān)強(qiáng)的后盾，與此同時(shí)，積極“宅”和用“心”生活進(jìn)一步穩(wěn)定了消費(fèi)者“戰(zhàn)疫”信心。疫情期間，高效迅速的線(xiàn)上購(gòu)物保障了居民的正常消費(fèi)生活，多元化的在線(xiàn)娛樂(lè)等應(yīng)用不斷為居家生活增添色彩。此外，家人、朋友或?qū)櫸锏呐惆橐约叭竦淖晕見(jiàn)蕵?lè)，也豐富了人們的精神生活。
尼爾森研究發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、融媒體等對(duì)于抗疫信息的及時(shí)發(fā)布、治療隔離措施不斷落實(shí)，風(fēng)險(xiǎn)的實(shí)時(shí)監(jiān)控、無(wú)人機(jī)、遠(yuǎn)程醫(yī)療等新科技的輔助，為中國(guó)消費(fèi)者戰(zhàn)疫提供了堅(jiān)實(shí)的后盾。同時(shí)，居家隔離雖然限制了外出生活，但可以看到，O2O等生鮮平臺(tái)的無(wú)接觸配送保障日常生活、便利的網(wǎng)上購(gòu)物，不斷為居家生活增添色彩，這也有效促進(jìn)了戰(zhàn)疫成功的必然性。
圖2 消費(fèi)者安心宅在家必不可少的因素
02
疫情開(kāi)啟健康科技“宅”經(jīng)濟(jì)
疫情期間，消費(fèi)者對(duì)休閑娛樂(lè)、家庭生活、在線(xiàn)工作、學(xué)習(xí)等內(nèi)容的關(guān)注及討論明顯提升。居家隔離，使全民家里“宅”成為一種新常態(tài)，但消費(fèi)者并沒(méi)有被束縛所羈絆，而是以積極的心態(tài)迎接他們五彩繽紛的“宅”生活——購(gòu)物“宅”、工作“宅”、學(xué)習(xí)“宅”、健康“宅”以及科技“宅”。
尼爾森研究顯示，疫情期間日用品及生鮮品需求強(qiáng)勁，近七成的受訪(fǎng)者每周購(gòu)買(mǎi)日用品/生鮮品超2次，同時(shí)，超八成的受訪(fǎng)者在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)過(guò)日用品/生鮮品。居家隔離生活進(jìn)一步培養(yǎng)了消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣，89%的受訪(fǎng)者表示疫情結(jié)束后線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)日用品/生鮮品的意愿將會(huì)增加。
受疫情影響，學(xué)校延遲開(kāi)學(xué)，公司推遲復(fù)工，“停課不停學(xué)”，“云”辦公一時(shí)間成為網(wǎng)絡(luò)熱詞。尼爾森研究顯示，疫情期間，94.1%的消費(fèi)者對(duì)居家辦公持積極/中立的態(tài)度，83%認(rèn)為在家辦公效率不打折。與此同時(shí)，消費(fèi)者宅家不忘充電學(xué)習(xí)，也促使在線(xiàn)教育需求激增。研究顯示，92.9%的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)課持積極/中立的態(tài)度，網(wǎng)課日常成“快樂(lè)的源泉”；55%的消費(fèi)者將閱讀作為居家隔離的娛樂(lè)活動(dòng)之一；更有81%的消費(fèi)者每天宅家中“在線(xiàn)學(xué)習(xí)充電”。
圖3 疫情期間宅家辦公與學(xué)習(xí)情況調(diào)研
疫情期間，居家隔離的消費(fèi)者健康愿望更加高漲。尼爾森研究顯示，80%的消費(fèi)者稱(chēng)疫情過(guò)后將關(guān)注健康飲食。75%的消費(fèi)者表示未來(lái)將加大運(yùn)動(dòng)/鍛煉支出，60%表示未來(lái)將增加定期體檢支出，59%表示將增加保險(xiǎn)理財(cái)支出。
圖4 消費(fèi)者未來(lái)加大支出類(lèi)型
同時(shí)，智能健康類(lèi)相關(guān)產(chǎn)品成為新的消費(fèi)風(fēng)口。尼爾森發(fā)現(xiàn)，受訪(fǎng)者中已擁有或表示計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)空氣凈化器、凈水器、智能手環(huán)的比例依次為90%、93%、77%。另外，消費(fèi)者對(duì)健身的需求也越來(lái)越科技化，疫情期間，科技感十足的健身環(huán)成為了具價(jià)值的投資單品，從疫情前的600元代購(gòu)價(jià)一路攀升到2000元仍一機(jī)難求。
尼爾森研究還發(fā)現(xiàn)，疫情期間，無(wú)接觸配送、遠(yuǎn)程醫(yī)療、智能機(jī)器人等無(wú)接觸服務(wù)深入人心，為未來(lái)生活場(chǎng)景提供更多可能。宅在家中的消費(fèi)者以更加積極的心態(tài)擁抱科技產(chǎn)品，93%的受訪(fǎng)者有意愿更換5G手機(jī)，67%的受訪(fǎng)者認(rèn)為VR/AR設(shè)備未來(lái)可用在虛擬購(gòu)物場(chǎng)景中。尼爾森研究結(jié)果還顯示，和男性相比，女性對(duì)智能科技產(chǎn)品更加著迷，無(wú)論是從智能音箱、家庭影院等居家物件還是大到交通出行的智能汽車(chē)，女性普遍都表現(xiàn)了比男性更高的購(gòu)買(mǎi)意愿。
圖5 消費(fèi)者計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的智能科技產(chǎn)品
03
后疫情時(shí)代品牌商對(duì)應(yīng)策略
此次新冠疫情給人們的生活和消費(fèi)習(xí)慣帶來(lái)的影響將是深遠(yuǎn)的，“宅”經(jīng)濟(jì)的興起也帶給我們諸多啟發(fā)。深化線(xiàn)上渠道，進(jìn)一步完善O2O服務(wù)，加速多渠道融合，將是未來(lái)發(fā)展的大趨勢(shì)。異軍突起的生鮮網(wǎng)購(gòu)、云辦公、在線(xiàn)教育等，在后疫情時(shí)代需趁熱打鐵，加速升級(jí)，在穩(wěn)定原有客戶(hù)池的基礎(chǔ)上加大獲客力度。
此外，消費(fèi)者對(duì)智能、健康類(lèi)產(chǎn)品日益高漲的需求也應(yīng)得到品牌商的重視。如何抓住這一新的消費(fèi)趨勢(shì)，深入挖掘消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)力，推出與智能、健康調(diào)性相契合的新產(chǎn)品與服務(wù)，加速品牌升級(jí)，是值得品牌商和零售商們思考的問(wèn)題。
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