疫情中的變化會為食品行業(yè)帶來哪些新機遇？

2020-03-22 09:59　　　來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新

　　一場疫情黑天鵝，讓消費者的生活發(fā)生了巨大的變化。隨著疫情逐漸被控制，生活秩序逐漸恢復。但在疫情中，由于被“宅家”，消費者的生活狀態(tài)和生活需求產(chǎn)生了很多變化，這些變化將很有可能持續(xù)影響消費者的選擇。

　　疫情期間，消費者不得不在家解決吃飯問題，很多人嘗試并習慣了線上買菜，伴隨對健康的關注而更注重食品的安全品質(zhì)。疫情中的這些變化又會為食品及食品電商行業(yè)發(fā)展帶來哪些機會呢？

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　　疫情期間，4個消費關鍵詞：

　　安全、便捷、免疫力、天然

　　1月21日，官方確認新冠肺炎病毒存在人傳人感染可能；

　　1月23日凌晨，武漢宣布封城；

　　1月末-3月初，感染人數(shù)攀升，多地封城、小區(qū)限制出入。

　　疫情來時迅而猛，消費者面臨巨大的恐慌，消費者被動宅在家里的時間，已經(jīng)超過了營銷常規(guī)上界定的消費習慣養(yǎng)成時間（21天）。因此，透過消費者疫情期間的消費習慣，可以洞悉到消費者心態(tài)變化，并以此為依據(jù)，推測疫后消費趨勢及應對方案。

　　，對食品的安全性要求提高。疫情導致消費者出現(xiàn)信任危機，更愿意選擇大品牌以及有品質(zhì)背書的品牌。疫情結束后這種觀念會繼續(xù)影響消費者選擇。伊利、中糧等這些國民更易被選擇。

　　第二，便捷性需求普遍提升。消費者被隔離在家，必須解決吃飯問題。鑒于極少做飯的年輕人也得下廚，每天做三餐容易疲憊等原因，快速方便地解決餐食問題成為共同需求。速食、方便食品銷量大幅增長。

　　根據(jù)阿里生意參謀數(shù)據(jù)，2020 年1月9日至2月6日，在糧油米面/南北干貨/調(diào)味品類目中，方便粉絲/米線/螺螄粉、即食火鍋，與面食、水餃/餛飩排在了細分類目銷售數(shù)據(jù)的前六；半成品菜市場也反應良好，京東平臺新雅大廚春節(jié)期間成交額為平時的40多倍，吳大娘水餃成交額超過同期的45倍[1]。

　　第三，提升免疫力的需求旺盛。疫情中，消費者對于免疫力提升意識增強。對比90天的免疫力微信指數(shù)圖，可以看到自1月25日起，指數(shù)迅速攀升。數(shù)字100研究院的數(shù)據(jù)顯示：有52%以上消費者會在疫后更關注健康食品，尤其是能夠提升自身免疫力的產(chǎn)品，并會產(chǎn)生購買[2]。

　　90天免疫力微信指數(shù)圖

　　圖片來源：微信官網(wǎng)

　　第四，關注天然、健康與環(huán)保。此次疫情起因于食用野生動物，出于對健康的考慮，消費者會減少對動物食品的攝入，而增加食用植物性產(chǎn)品。同時，飲食健康的概念會加強，避免食品過度加工，追求天然的食物。疫情也會讓大家更認真的思考人與自然的關系，也更關注環(huán)保。

　　消費心態(tài)影響消費行為，消費行為形成消費習慣。品牌可結合消費者心態(tài)及習慣的變化情況，挖掘可行商機，進行新品開發(fā)和品牌推廣工作。

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　　新品開發(fā)機會點：

　　植物基、便捷食品、提升免疫力產(chǎn)品

　　1、植物基食品有望帶來新一波增長

　　此次疫情中，身體虛弱以及患有慢性病如心臟病、高血壓、糖尿病等基礎病的人群，更容易被感染，甚至進入重癥狀態(tài)。而這些疾病與人們?nèi)粘Ｉ钪懈咧⒏啕}等飲食習慣高度關聯(lián)。從近幾年的新品趨勢可以看出：低脂、低鹽、素食化趨勢明顯。

　　消費者追求更健康的生活方式，植物基產(chǎn)品成為良好的選擇。用植物奶、植物肉替代動物產(chǎn)品，不僅能減少脂肪攝入，還能獲得優(yōu)質(zhì)的植物蛋白營養(yǎng)，降低三高及慢性病的風險。

　　近幾年植物基市場呈快速增長趨勢。根據(jù)Innova數(shù)據(jù)顯示，2014年-2018年間全球食品飲料新品發(fā)布中帶有“植物基”宣稱的產(chǎn)品年均復合增長率達68%。[3]伊利、蒙牛、農(nóng)夫山泉等多家公司入局植物奶市場，先后推出豆乳、燕麥露、植物酸奶等多款產(chǎn)品。

　　植物肉市場雖發(fā)展晚于植物奶市場，也呈現(xiàn)升溫趨勢，百草味、星巴克等先后推出植物肉類產(chǎn)品，中國人造肉品牌星期零近日宣布獲融資?？梢钥吹?，植物基市場被不斷炒熱，甚至有人稱2019年為植物基元年，Innova預測2020年將掀起“植物基革命”。

　　2、方便食品銷量與多樣性激增

　　疫情過后，消費者生活會重新回歸到疫情前的緊張、忙碌，因此，對于消費者來說，便捷解決一餐的需求仍然存在。在疫情隔離期間，消費者對于方便食品有了新的認知。從單純的方便面、方便粉上升到豐富的自熱食品、半成品菜類以及升級版的速食面類等產(chǎn)品。經(jīng)過一個多月的培養(yǎng)，消費者已形成購買習慣。如果產(chǎn)品能夠滿足用戶要求，有很好的消費體驗，那么在疫情過后，仍會繼續(xù)購買。

　　于消費者而言，價格不再是選擇的要指標，方便食品不止要制作簡便，而且口味、營養(yǎng)也得突出。半成品速食面、自熱鍋產(chǎn)品在方便的基礎上，增加大塊蔬菜、肉等食材，真實可見，口感也更接近線下的日式拉面、火鍋等產(chǎn)品，是隔離家中聊以自慰的佳品，能更好地作為餐飲堂食的替代品滿足消費者對美食的渴求。

　　以自熱火鍋為例，2月以來，淘寶上“小火鍋”的搜索量增長了30多倍，自熱小火鍋的頭部品牌“自嗨鍋”疫情期間的訂單量增長超200%。蘇寧大數(shù)據(jù)也顯示，自嗨鍋這一品類銷量同比大增370.27%[4]。自熱食品有望加速，從小眾品牌走向大眾化，成為大廠競爭的賽道。

　　半成品的發(fā)展也為電商平臺帶來新的機遇。每日優(yōu)鮮邀請全國線下餐飲品牌加入，共同開拓成品、半成品速食。京東生鮮也發(fā)起“餐飲零售發(fā)展聯(lián)盟”，推動餐飲品牌半成品速食生產(chǎn)，并通過京東全渠道拓展銷售，實現(xiàn)“供應鏈轉型”。目前，已有海底撈、小南國等百余家餐飲企業(yè)與京東展開合作[5]。

　　可以說，電商+餐飲品牌的雙強聯(lián)合，既可以為餐飲品牌帶來新的發(fā)展渠道，又可以為電商平臺帶來獨特競爭力，為消費者帶來更多新選擇，可謂一舉多得。

　　3、提升免疫力產(chǎn)品將成為新的“高配”

　　如果說疫情期間的口罩、消毒液給了大家外在的安慰，那么吃出抵抗力就是內(nèi)在的安慰。根據(jù)非典時期的經(jīng)驗，消費者在疫情結束后一段時間內(nèi)仍會存在安全顧慮，仍會繼續(xù)采購與提升免疫力相關的產(chǎn)品。同時，經(jīng)過此次疫情，消費者也更加認識到提升免疫力的重要性，提升免疫力將成為一個長期課題。

　　對于消費者來說，食品比保健品更溫和、也更容易獲得。提升免疫力食品有望迎來新一輪的發(fā)展。疫情期間乳制品、部分高維生素C產(chǎn)品如沙棘汁等都獲得了消費者關注。除此之外，堅果類產(chǎn)品富含蛋白質(zhì)，可以幫助身體增強抵抗力，堅果如核桃中的不飽和脂肪酸對提高大腦免疫力和腦力有很好的幫助作用；高纖食材能幫助改善腸道功能，好的腸道功能可以幫助抵抗病毒入侵身體，起到提升免疫力的作用。

　　此外，提升免疫力的食品原料種類繁多，芬美意的乳品與營養(yǎng)負責人在FBIF的免疫食品開發(fā)課中，針對免疫食品的種類及性能做了分析，具有免疫的姜黃、益生菌、多肽、維生素族等原料可以與飲料、乳制品、粉劑等多種形態(tài)的產(chǎn)品結合，在不同產(chǎn)品中強化提升免疫力概念，消費者選擇也更豐富。

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　　食品品牌商及銷售平臺如何做好疫后推廣？

　　除了新產(chǎn)品開發(fā)，老產(chǎn)品在此次疫情中也可以充分挖掘產(chǎn)品的利益點，為消費者選擇提供更有信服力的購買理由。

　　1、充分挖掘產(chǎn)品優(yōu)勢，對健康產(chǎn)品開展針對性推廣

　　乳制品富含蛋白質(zhì)，能有效提升抵抗力，金領冠、冠益乳等多個乳品品牌已在廣告?zhèn)鞑ブ袕娀它c來提升銷量。

　　除乳品之外，還有很多品類的產(chǎn)品具有提升免疫力的效果，比如香菇、金針菇、竹蓀等菌菇產(chǎn)品。研究發(fā)現(xiàn)，多種食用菌的菌類多糖具有免疫調(diào)節(jié)作用。菌類多糖可調(diào)節(jié)機體的免疫功能。菌類多糖是一種非特異性免疫促進劑，能增強網(wǎng)狀內(nèi)皮系統(tǒng)的吞噬功能，通過對淋巴細胞、巨噬細胞、網(wǎng)狀內(nèi)皮系統(tǒng)等的作用，提高、調(diào)節(jié)機體免疫功能[6]。

　　因此，有效挖掘品類優(yōu)勢并進行針對性推廣有利于品類獲得更大的消費關注，進一步推動銷量增長。

　　2、強化母品牌優(yōu)勢，提升品牌消費美譽度

　　疫情期間消費者對于國民品牌的信賴度更高，也是樹立品牌形象、打造品牌公信力的時機。

　　企業(yè)既可以捐款捐物踐行社會責任，也可以立足業(yè)務，提供充足的供應保障，贏得消費者的信任。盒馬、每日優(yōu)鮮等到家服務平臺通過保障食材供應，疫情期間盡量實現(xiàn)配送，贏得了消費者的認可。

　　疫情期間消費者對品牌的信任感也會繼續(xù)延續(xù)到疫后。數(shù)字100研究數(shù)據(jù)表示，37%的消費者表示會在疫情結束后支持在疫情中有暖心舉動的品牌。同時，疫后需加強品牌與消費者的溝通，進一步鞏固疫情期間樹立起來的良好品牌形象。

　　3、滿足消費者一站式購買需求，提供更豐富選擇

　　經(jīng)此一疫，除了80、90后，60、70 后消費者也開始習慣在網(wǎng)上購買食品。在此期間積累的用戶資源，可以在疫后繼續(xù)發(fā)揮購買力。

　　食品類產(chǎn)品與其他生活用品的差異點在于：平臺間產(chǎn)品差異度低，品類可控性更強，用戶更看著產(chǎn)品質(zhì)量和價格；用戶對產(chǎn)品品類豐富度要求高，所需食材更希望一個平臺配齊，而不是拆到多個平臺購買。

　　食品電商平臺需要加強多品類供應，提供一站式購買，滿足用戶需求，從而更好地維護消費者留存。

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　　結語

　　盡管疫情為全國的經(jīng)濟發(fā)展帶來巨大創(chuàng)傷，但隨著疫情好轉社會生活逐步恢復，新一波消費浪潮即將到來。于危中尋機，結合自身優(yōu)勢做好產(chǎn)品開發(fā)與品牌推廣，才能更好地把握疫后恢復契機。