一條小團團OvO、韓美娟、虎哥說車、浪胃仙這些在18年還不為人知的名字，卻在19年迎來大爆并躋身超頭部KOL行列。短短一年時間，熱門KOL大換血。如此快的更新換代速度，給品牌的KOL投放帶來巨大難題，而數據成為打破投放迷局的關鍵鑰匙。
KOL投放，一直是品牌短視頻營銷中基礎、也考驗策略的一環(huán)。
品牌結合自身產品推廣需求，用多種組合化KOL投放策略，編織起一張涵蓋各傳播階段、面向不同消費用戶、擊穿各興趣圈層的營銷網絡，并配合品牌藍V賬號運營及話題挑戰(zhàn)賽，用多元營銷鏈路及豐富內容玩法構建平臺影響力。
為更深刻了解19年短視頻KOL營銷整體情況，火星營銷研究院（ID：huoxingyanjiuyuan）在前不久聯合卡思數據發(fā)布的《2020短視頻內容營銷趨勢白皮書》中，針對短視頻平臺KOL投放現狀、抖快KOL投放差異、品牌常見KOL投放策略、及四大行業(yè)KOL投放狀況等內容進行深入分析，有以下這些發(fā)現。
抖、快大不同：
抖音多點分散、快手持續(xù)集中
從廣告主愛投放的KOL內容類型看：劇情/搞笑類賬號依然排在位，隨著今年“劇情+”內容類型賬號的出現，他們憑借自身粉絲畫像（相較傳統劇情類賬號）更明確，內容爆款率更高的特點，得到了各大行業(yè)品牌的認可，投放占比達17.87%。但比重較去年下滑了7.13%，原因在于，隨著KOL垂直化加速，廣告主可選擇的精準垂類KOL越來越多，分散了投放重點。
也因此，美妝類KOL以8.37%的占比位列總排行第三、垂類，這類垂直KOL的大爆不僅得益于美妝個護品牌的高投放，也因為KOL本身的百搭屬性，視頻內容能駕馭各品類產品，因此收到包括電商、食品飲料等品牌的青睞。
值得一提的是，相比去年，舞蹈、音樂、萌寵類賬號的廣受歡迎，19年，種草/測評、母嬰親子、情感類賬號紛紛崛起，受到更多廣告主的投放喜愛。
▲2019年1-10月：廣告主愛投放的KOL內容類型，數據來源：卡思數據，數據為卡思商業(yè)版“品牌追蹤”功能采集到的品牌在抖音、快手投放數據，不代表平臺官方
那么在抖音和快手，是哪些行業(yè)在密集投放KOL？投放多的品牌又是哪些呢？
白皮書指出，在抖音，投放KOL的行業(yè)集中度相對較低。美妝日化作為內容營銷領域各類玩法的始創(chuàng)者，以豐富的品牌體量，的產品上新速度，以及對KOL口碑種草的熱愛，穩(wěn)居投放量的位置，其中，投放較多的品牌有珀萊雅、半畝花田、蘭蔻、日記等。排名其后的是以天貓為代表的電商平臺。
而在快手，電商平臺則將KOL投放發(fā)揮到了，占比高達52.1%，如拼多多，天貓、唯品會、京東等平臺，都出現在了投放KOL多的TOP20品牌中。這些品牌在19年更加聚焦下沉市場的推廣轉化，聯合垂類品牌，在如節(jié)點大促等營銷時機密集投放，以實現拉新和引流雙重目標。
▲抖音VS快手：2019投放KOL多的品牌們,數據來源：卡思數據，數據為卡思商業(yè)版“品牌追蹤”功能采集到的品牌在抖音、快手投放數據，不代表平臺官方
在抖音上高頻出現的美妝日化、食品飲料品牌，在快手的投放較少?？梢灶A見，2020年，來自美妝個護、食品飲料、家用電器、汽車、數碼等5大行業(yè)的品牌將全速加大在快手的KOL投放。
三大品牌常見KOL投放策略
美妝行業(yè)，作為社媒營銷的者，在KOL投放上，摸索出了適應不同類型品牌、不同營銷訴求的三大投放策略，下面，火星營銷研究院就通過策略+案例，幫您詳解。
01、搭建金字塔型投放矩陣，矩陣傳播，層層滲透
Step1：利用明星或超頭部KOL為品牌站臺，制造話題，引發(fā)關注。
Step2：頭肩腰部KOL強化信任，用專業(yè)的測評、開箱、教學類內容，優(yōu)化口碑。
Step3：泛娛樂、劇情類KOL，持續(xù)擴大傳播半徑，完成破圈傳播，調動用戶消費情緒。
Step4：海量種草帶貨類KOL或KOC，通過刷屏級視頻帶動身邊人消費，收割轉化。
▲品牌KOL投放常見策略1：金字塔型，觀點來源：火星營銷研究院
如品牌:珀萊雅，自19年7月起，珀萊雅泡泡面膜上架李佳琦直播間，快速建立市場認知，并以“李佳琦推薦”標簽展開輪話題打造；緊接著邀請大量頭肩腰部美妝KOL通過專業(yè)測評，增加用戶信任，擴大產品影響力，強化口碑。再利用劇情類KOL，進一步擴大產品受眾覆蓋，用反轉劇情刺激用戶興趣，引發(fā)廣泛討論；后，用素人曬單反饋營造出全網爆款氛圍，轉化力提升。至此，完成了珀萊雅泡泡面膜階段傳播。
這種投放策略有助于令品牌通過有序的整合營銷，打造網紅品牌而不只是網紅單品。如珀萊雅通過這輪推廣，大熱的不止有泡泡面膜，連帶旗下粉底液、防曬等也相繼進入用戶視野，真正做到了品牌認知的提升。
再有就是通過連貫式的產品營銷，縮短轉化路徑，縮短種草到拔草的時間鋪墊，增強銷售轉化。
但相應的，此類策略模式需要較高推廣預算支持，且對產品本身的品質要求極高，優(yōu)質口碑方能將“內容流量”轉化為“電商流量”。再者，品牌需要有源源不斷推出優(yōu)質好物的能力，用產品管理好用戶的心理預期。當優(yōu)秀成為習慣，才能從網紅“爆款”邁入到網紅“品牌”的行列。
02、IP強綁定策略，借勢中心化資源，進行ICON化傳播
Step1：綁定IP流量達人，建立“品牌摯友級”的合作，通過紅人在專業(yè)領域的高認知度，快速提高品牌認知，并形成輻射腰尾部KOL的種草勢能。
Step2：使用足量多的肩腰部KOL種草測評，帶動全網討論，強化信任并加速轉化。
Step3：進入到常規(guī)維護期：挖掘更多其他內容領域的優(yōu)質KOL（如：劇情、母嬰類），嘗試內容創(chuàng)新，以維護產品熱度，滲透其他圈層。
▲品牌KOL投放常見策略2：IP綁定型，觀點來源：火星營銷研究院
花西子品牌就是這種投放策略的踐行者。
自今年3月起，花西子牽手李佳琦通過淘內直播和抖音短視頻雙向發(fā)力，從3月的散粉，到6月的雕花口紅，再到10月的卸妝巾，李佳琦全程陪伴花西子各類產品的上新及傳播。
除李佳琦這一主咖之外，花西子的傳播還會配備大量肩、腰部美妝、劇情類達人，以多種內容形式，將花西子產品“中國風”、“高顏值”、“良心價”的產品特色展現。
正因如此，花西子雕花口紅連續(xù)半年（4-9月）登上淘寶單品銷量0，并在19年次參加雙十一便銷量過億的好成績。
而這類投放策略的弊端在于。品牌垂類中可選擇成為“摯友級”的IP紅人甄選難度較大，既能種草也能賣貨，且能將“個人影響力”兌換為“品牌影響力”是一大門檻；其次，品質是不容忽視的一環(huán)，產品力既決定了大IP與品牌合作的信心，也是產品持續(xù)撬動消費者心智的重要環(huán)節(jié)；后，這類策略戰(zhàn)線較長且需要持續(xù)性內容輸出，所以需較多預算，長線打造品牌。
03、集體式刷屏型：通過尾部KOL、KOC刷屏，以小博大，逆襲發(fā)聲
創(chuàng)新品牌可與10-30萬粉絲的KOL或KOC合作，一來，助力紅人通過“廣告+電商”雙模式變現；二來，可通過小眾達人刷屏帶貨，以小博大，讓圈層爆款逆襲為大眾爆款，提升品牌認知。
▲品牌KOL投放常見策略3：集體式刷屏型，觀點來源：火星營銷研究院
如：梵貞，該品牌粉底液在10月的銷量超過64萬單，而如此爆買的原因，就在于它緊緊抓住了尾部KOL及KOC。通過卡思數據統計，截止12月19日，共有數千個賬號發(fā)布過該產品的帶貨視頻，在點贊量排名前10的視頻中，只有1位粉絲量10w+，其余多在1w上下。抖音平臺刮起一陣梵貞帶貨狂潮。
造成如此火熱局面的原因在于。1、高返傭。售價58元/2瓶的粉底液，傭金為31.32元，對帶貨賬號具有超強吸引力；2、低價。2瓶粉底液售價58元(成交價存在浮動) ，用戶極為因平價和產品好評率而沖動消費；3、內容種草力強。在帶貨視頻中，一個滿臉皺紋、斑點的七旬老奶奶上妝片段火了，因使用效果驚艷，這個片段被多個賬號搬運剪輯，也引發(fā)了產品銷量暴增。
而這類投放策略的一個突出的弊端在于，很難完成對品牌的輸出，往往只能打造一個爆款，后續(xù)乏力，沒有堅實的產品力做基礎，很難長時間維持口碑及銷量，往往只是曇花一現。
四大典型行業(yè)研究
注：下面提到的各行業(yè)品牌用戶畫像，指的是卡思數據采集的在抖音平臺，提及、討論過該行業(yè)品牌的用戶畫像。卡思數據認為，平臺討論用戶數據更能代表該行業(yè)品牌在抖音的實際用戶畫像，而非單一行業(yè)KOL粉絲畫像。
01、美妝個護
在對美妝個護行業(yè)用戶的分析中火星營銷研究院發(fā)現，女性用戶占比接近85%，18-24歲的年輕用戶占比也幾乎過半?；钴S時間上，又以周六活躍，且日活躍時間集中在玩22時和23時，可謂是“用著貴的護膚品，熬著晚的夜”。且從區(qū)域分布來看，南方的小姐姐更樂意交流、分享自己的護膚、彩妝心得。
▲美妝個護行業(yè)用戶畫像，數據來源：卡思數據
從美妝行業(yè)投放偏好來看，美妝品牌投放男性博意愿較2018年明顯增大，在美妝個護品牌愛投放的30個KOL清單中，男性博主占比23.3%。
而“劇情+”內容類型在美妝領域展現的為，如葉公子、乃提guli、三歲sam等紅人成為2019年品牌投放新寵，尤為受到本土美妝個護品牌投放青睞。
一來，劇情類美妝達人多處于漲粉期，視頻爆款率整體偏高；二來，能融入劇情無痕展示品牌/產品賣點，用戶接受程度高，且用戶體量相較美妝大，也能擴大受眾面，種草更多潛在用戶。
從90日內愛投放KOL的美妝個護品牌來看，相較卡思數據于6月發(fā)布的《2019年美妝短視頻KOL營銷報告》所統計的愛投放抖音KOL的美妝個護品。
國際品牌在抖音的KOL投放有所縮減，將預算更多的遷移到硬廣投放和話題挑戰(zhàn)中。而本土品牌則更為努力上進，無論是美妝還是劇情，無論是頭部還是尾部，無論是KOL還是KOC，皆能看到本土美妝個護品牌的投放身影。
▲2019年8-10月：愛投放KOL的美妝個護品牌，數據來源：卡思數據
02、母嬰用品
母嬰用品依舊女性占絕大多數，超80%。而年齡相比美妝個護來說更年長些，25-30歲占比更大?；钴S時間更早在21點，大多數寶媽不受工作時間限制，因此星期四活躍。
母嬰用品對KOL專業(yè)要求更大，所以多投放垂類KOL，但母嬰親子類賬號也整呈現泛生活、泛娛樂化發(fā)展趨勢。
▲2019：受母嬰品牌投放歡迎的KOL，數據來源：卡思數據
一，泛生活化：除分享母嬰知識外，KOL們也會分享：變美、變瘦、變精明消費等寶媽媽共同關心的話題；
二，泛娛樂化：“劇情+母嬰親子”賬號增粉迅速，以“甜甜萱”為例，擁有著甜美長相的萱萱，通過帶著笑料和包袱的段子演繹，30日漲粉59.1w，是為母嬰賽道里增粉表現突出的，因而受到廣告主投放青睞。
03、電商平臺
電商品牌用戶畫像與抖音KOL粉絲畫像十分趨近，實際上也代表廣義的抖音受眾，18-24歲的年輕用戶占比多；從活躍時間上看，電商用戶在周五、周六活躍，可見一到周末，用戶就開始“買買買”模式，根本停不下來；從活躍省市來看：中部和沿海省份占比更高，以一線、新一線城市活躍。
▲電商平臺用戶畫像，數據來源：卡思數據
電商平臺喜愛投放哪些類型的紅人你知道嗎？
劇情/段子類占比高，因為泛娛樂類紅人背后隱藏有龐大的粉絲群，他們年輕、有網購習慣、容易被內容種草，且劇情類內容植入促銷信息較便捷，易完成轉化。
其次是美妝、美食、母嬰、生活等垂類紅人?；鹦菭I銷研究院分析認為，電商平臺多會通過一兩樣王牌商品對消費者進行引流，針對女性如精華液、奶粉，針對男性如手機、電腦等，通過垂類KOL將精準消費力導流至平臺。
04、食品飲料
食品飲料用戶集中在18-24歲，比例高達54.47%，這多與食品飲料捆綁“流量小生”進行高舉高打的投放策略相關，idol自帶流量更能激發(fā)起年輕用戶群的互動評論，因而粉絲畫像呈現出年輕化。
分析該行業(yè)品牌投放偏好，我們發(fā)現與在傳統渠道上的投放表現相似，奶制品類品牌投放力度極大，蒙牛、伊利深諳各類玩法，緊隨其后的樂事、雀巢、王老吉等品牌。
▲食品飲料行業(yè)投放類型偏好及受歡迎紅人，數據來源：卡思數據
其實，除了KOL投放之外，品牌也應該嘗試在平臺建立自己的私域流量陣地，通過積極運用內容、直播、活動等方式，吸引、圈牢、收割目標用戶，通過創(chuàng)新玩法，加速內容變現。
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