一場(chǎng)疫情黑天鵝，讓消費(fèi)者的生活發(fā)生了巨大的變化。隨著疫情逐漸被控制，生活秩序逐漸恢復(fù)。但在疫情中，由于被“宅家”，消費(fèi)者的生活狀態(tài)和生活需求產(chǎn)生了很多變化，這些變化將很有可能持續(xù)影響消費(fèi)者的選擇。
疫情期間，消費(fèi)者不得不在家解決吃飯問(wèn)題，很多人嘗試并習(xí)慣了線上買(mǎi)菜，伴隨對(duì)健康的關(guān)注而更注重食品的安全品質(zhì)。疫情中的這些變化又會(huì)為食品及食品電商行業(yè)發(fā)展帶來(lái)哪些機(jī)會(huì)呢？
01
疫情期間，4個(gè)消費(fèi)關(guān)鍵詞：
安全、便捷、免疫力、天然
1月21日，官方確認(rèn)新冠肺炎病毒存在人傳人感染可能；
1月23日凌晨，武漢宣布封城；
1月末-3月初，感染人數(shù)攀升，多地封城、小區(qū)限制出入。
疫情來(lái)時(shí)迅而猛，消費(fèi)者面臨巨大的恐慌，消費(fèi)者被動(dòng)宅在家里的時(shí)間，已經(jīng)超過(guò)了營(yíng)銷常規(guī)上界定的消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成時(shí)間（21天）。因此，透過(guò)消費(fèi)者疫情期間的消費(fèi)習(xí)慣，可以洞悉到消費(fèi)者心態(tài)變化，并以此為依據(jù)，推測(cè)疫后消費(fèi)趨勢(shì)及應(yīng)對(duì)方案。
，對(duì)食品的安全性要求提高。疫情導(dǎo)致消費(fèi)者出現(xiàn)信任危機(jī)，更愿意選擇大品牌以及有品質(zhì)背書(shū)的品牌。疫情結(jié)束后這種觀念會(huì)繼續(xù)影響消費(fèi)者選擇。伊利、中糧等這些國(guó)民更易被選擇。
第二，便捷性需求普遍提升。消費(fèi)者被隔離在家，必須解決吃飯問(wèn)題。鑒于極少做飯的年輕人也得下廚，每天做三餐容易疲憊等原因，快速方便地解決餐食問(wèn)題成為共同需求。速食、方便食品銷量大幅增長(zhǎng)。
根據(jù)阿里生意參謀數(shù)據(jù)，2020 年1月9日至2月6日，在糧油米面/南北干貨/調(diào)味品類目中，方便粉絲/米線/螺螄粉、即食火鍋，與面食、水餃/餛飩排在了細(xì)分類目銷售數(shù)據(jù)的前六；半成品菜市場(chǎng)也反應(yīng)良好，京東平臺(tái)新雅大廚春節(jié)期間成交額為平時(shí)的40多倍，吳大娘水餃成交額超過(guò)同期的45倍[1]。
第三，提升免疫力的需求旺盛。疫情中，消費(fèi)者對(duì)于免疫力提升意識(shí)增強(qiáng)。對(duì)比90天的免疫力微信指數(shù)圖，可以看到自1月25日起，指數(shù)迅速攀升。數(shù)字100研究院的數(shù)據(jù)顯示：有52%以上消費(fèi)者會(huì)在疫后更關(guān)注健康食品，尤其是能夠提升自身免疫力的產(chǎn)品，并會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)[2]。
90天免疫力微信指數(shù)圖
圖片來(lái)源：微信官網(wǎng)
第四，關(guān)注天然、健康與環(huán)保。此次疫情起因于食用野生動(dòng)物，出于對(duì)健康的考慮，消費(fèi)者會(huì)減少對(duì)動(dòng)物食品的攝入，而增加食用植物性產(chǎn)品。同時(shí)，飲食健康的概念會(huì)加強(qiáng)，避免食品過(guò)度加工，追求天然的食物。疫情也會(huì)讓大家更認(rèn)真的思考人與自然的關(guān)系，也更關(guān)注環(huán)保。
消費(fèi)心態(tài)影響消費(fèi)行為，消費(fèi)行為形成消費(fèi)習(xí)慣。品牌可結(jié)合消費(fèi)者心態(tài)及習(xí)慣的變化情況，挖掘可行商機(jī)，進(jìn)行新品開(kāi)發(fā)和品牌推廣工作。
02
新品開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)點(diǎn)：
植物基、便捷食品、提升免疫力產(chǎn)品
1、植物基食品有望帶來(lái)新一波增長(zhǎng)
此次疫情中，身體虛弱以及患有慢性病如心臟病、高血壓、糖尿病等基礎(chǔ)病的人群，更容易被感染，甚至進(jìn)入重癥狀態(tài)。而這些疾病與人們?nèi)粘Ｉ钪懈咧?、高鹽等飲食習(xí)慣高度關(guān)聯(lián)。從近幾年的新品趨勢(shì)可以看出：低脂、低鹽、素食化趨勢(shì)明顯。
消費(fèi)者追求更健康的生活方式，植物基產(chǎn)品成為良好的選擇。用植物奶、植物肉替代動(dòng)物產(chǎn)品，不僅能減少脂肪攝入，還能獲得優(yōu)質(zhì)的植物蛋白營(yíng)養(yǎng)，降低三高及慢性病的風(fēng)險(xiǎn)。
近幾年植物基市場(chǎng)呈快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。根據(jù)Innova數(shù)據(jù)顯示，2014年-2018年間全球食品飲料新品發(fā)布中帶有“植物基”宣稱的產(chǎn)品年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)68%。[3]伊利、蒙牛、農(nóng)夫山泉等多家公司入局植物奶市場(chǎng)，先后推出豆乳、燕麥露、植物酸奶等多款產(chǎn)品。
植物肉市場(chǎng)雖發(fā)展晚于植物奶市場(chǎng)，也呈現(xiàn)升溫趨勢(shì)，百草味、星巴克等先后推出植物肉類產(chǎn)品，中國(guó)人造肉品牌星期零近日宣布獲融資?？梢钥吹?，植物基市場(chǎng)被不斷炒熱，甚至有人稱2019年為植物基元年，Innova預(yù)測(cè)2020年將掀起“植物基革命”。
2、方便食品銷量與多樣性激增
疫情過(guò)后，消費(fèi)者生活會(huì)重新回歸到疫情前的緊張、忙碌，因此，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，便捷解決一餐的需求仍然存在。在疫情隔離期間，消費(fèi)者對(duì)于方便食品有了新的認(rèn)知。從單純的方便面、方便粉上升到豐富的自熱食品、半成品菜類以及升級(jí)版的速食面類等產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)一個(gè)多月的培養(yǎng)，消費(fèi)者已形成購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。如果產(chǎn)品能夠滿足用戶要求，有很好的消費(fèi)體驗(yàn)，那么在疫情過(guò)后，仍會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)。
于消費(fèi)者而言，價(jià)格不再是選擇的要指標(biāo)，方便食品不止要制作簡(jiǎn)便，而且口味、營(yíng)養(yǎng)也得突出。半成品速食面、自熱鍋產(chǎn)品在方便的基礎(chǔ)上，增加大塊蔬菜、肉等食材，真實(shí)可見(jiàn)，口感也更接近線下的日式拉面、火鍋等產(chǎn)品，是隔離家中聊以自慰的佳品，能更好地作為餐飲堂食的替代品滿足消費(fèi)者對(duì)美食的渴求。
以自熱火鍋為例，2月以來(lái)，淘寶上“小火鍋”的搜索量增長(zhǎng)了30多倍，自熱小火鍋的頭部品牌“自嗨鍋”疫情期間的訂單量增長(zhǎng)超200%。蘇寧大數(shù)據(jù)也顯示，自嗨鍋這一品類銷量同比大增370.27%[4]。自熱食品有望加速，從小眾品牌走向大眾化，成為大廠競(jìng)爭(zhēng)的賽道。
半成品的發(fā)展也為電商平臺(tái)帶來(lái)新的機(jī)遇。每日優(yōu)鮮邀請(qǐng)全國(guó)線下餐飲品牌加入，共同開(kāi)拓成品、半成品速食。京東生鮮也發(fā)起“餐飲零售發(fā)展聯(lián)盟”，推動(dòng)餐飲品牌半成品速食生產(chǎn)，并通過(guò)京東全渠道拓展銷售，實(shí)現(xiàn)“供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型”。目前，已有海底撈、小南國(guó)等百余家餐飲企業(yè)與京東展開(kāi)合作[5]。
可以說(shuō)，電商+餐飲品牌的雙強(qiáng)聯(lián)合，既可以為餐飲品牌帶來(lái)新的發(fā)展渠道，又可以為電商平臺(tái)帶來(lái)獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力，為消費(fèi)者帶來(lái)更多新選擇，可謂一舉多得。
3、提升免疫力產(chǎn)品將成為新的“高配”
如果說(shuō)疫情期間的口罩、消毒液給了大家外在的安慰，那么吃出抵抗力就是內(nèi)在的安慰。根據(jù)非典時(shí)期的經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者在疫情結(jié)束后一段時(shí)間內(nèi)仍會(huì)存在安全顧慮，仍會(huì)繼續(xù)采購(gòu)與提升免疫力相關(guān)的產(chǎn)品。同時(shí)，經(jīng)過(guò)此次疫情，消費(fèi)者也更加認(rèn)識(shí)到提升免疫力的重要性，提升免疫力將成為一個(gè)長(zhǎng)期課題。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，食品比保健品更溫和、也更容易獲得。提升免疫力食品有望迎來(lái)新一輪的發(fā)展。疫情期間乳制品、部分高維生素C產(chǎn)品如沙棘汁等都獲得了消費(fèi)者關(guān)注。
此外，提升免疫力的食品原料種類繁多，芬美意的乳品與營(yíng)養(yǎng)負(fù)責(zé)人在FBIF的免疫食品開(kāi)發(fā)課中，針對(duì)免疫食品的種類及性能做了分析，具有免疫的姜黃、益生菌、多肽、維生素族等原料可以與飲料、乳制品、粉劑等多種形態(tài)的產(chǎn)品結(jié)合，在不同產(chǎn)品中強(qiáng)化提升免疫力概念，消費(fèi)者選擇也更豐富。
03
食品品牌商及銷售平臺(tái)如何做好疫后推廣？
除了新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，老產(chǎn)品在此次疫情中也可以充分挖掘產(chǎn)品的利益點(diǎn)，為消費(fèi)者選擇提供更有信服力的購(gòu)買(mǎi)理由。
1、充分挖掘產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，對(duì)健康產(chǎn)品開(kāi)展針對(duì)性推廣
乳制品富含蛋白質(zhì)，能有效提升抵抗力，金領(lǐng)冠、冠益乳等多個(gè)乳品品牌已在廣告?zhèn)鞑ブ袕?qiáng)化此點(diǎn)來(lái)提升銷量。
除乳品之外，還有很多品類的產(chǎn)品具有提升免疫力的效果，比如香菇、金針菇、竹蓀等菌菇產(chǎn)品。研究發(fā)現(xiàn)，多種食用菌的菌類多糖具有免疫調(diào)節(jié)作用。菌類多糖可調(diào)節(jié)機(jī)體的免疫功能。菌類多糖是一種非特異性免疫促進(jìn)劑，能增強(qiáng)網(wǎng)狀內(nèi)皮系統(tǒng)的吞噬功能，通過(guò)對(duì)淋巴細(xì)胞、巨噬細(xì)胞、網(wǎng)狀內(nèi)皮系統(tǒng)等的作用，提高、調(diào)節(jié)機(jī)體免疫功能[6]。
因此，有效挖掘品類優(yōu)勢(shì)并進(jìn)行針對(duì)性推廣有利于品類獲得更大的消費(fèi)關(guān)注，進(jìn)一步推動(dòng)銷量增長(zhǎng)。
2、強(qiáng)化母品牌優(yōu)勢(shì)，提升品牌消費(fèi)美譽(yù)度
疫情期間消費(fèi)者對(duì)于國(guó)民品牌的信賴度更高，也是樹(shù)立品牌形象、打造品牌公信力的時(shí)機(jī)。
企業(yè)既可以捐款捐物踐行社會(huì)責(zé)任，也可以立足業(yè)務(wù)，提供充足的供應(yīng)保障，贏得消費(fèi)者的信任。盒馬、每日優(yōu)鮮等到家服務(wù)平臺(tái)通過(guò)保障食材供應(yīng)，疫情期間盡量實(shí)現(xiàn)配送，贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可。
疫情期間消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感也會(huì)繼續(xù)延續(xù)到疫后。數(shù)字100研究數(shù)據(jù)表示，37%的消費(fèi)者表示會(huì)在疫情結(jié)束后支持在疫情中有暖心舉動(dòng)的品牌。同時(shí)，疫后需加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的溝通，進(jìn)一步鞏固疫情期間樹(shù)立起來(lái)的良好品牌形象。
3、滿足消費(fèi)者一站式購(gòu)買(mǎi)需求，提供更豐富選擇
經(jīng)此一疫，除了80、90后，60、70 后消費(fèi)者也開(kāi)始習(xí)慣在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)食品。在此期間積累的用戶資源，可以在疫后繼續(xù)發(fā)揮購(gòu)買(mǎi)力。
食品類產(chǎn)品與其他生活用品的差異點(diǎn)在于：平臺(tái)間產(chǎn)品差異度低，品類可控性更強(qiáng)，用戶更看著產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格；用戶對(duì)產(chǎn)品品類豐富度要求高，所需食材更希望一個(gè)平臺(tái)配齊，而不是拆到多個(gè)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)。
食品電商平臺(tái)需要加強(qiáng)多品類供應(yīng)，提供一站式購(gòu)買(mǎi)，滿足用戶需求，從而更好地維護(hù)消費(fèi)者留存。
04
結(jié)語(yǔ)
盡管疫情為全國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)巨大創(chuàng)傷，但隨著疫情好轉(zhuǎn)社會(huì)生活逐步恢復(fù)，新一波消費(fèi)浪潮即將到來(lái)。于危中尋機(jī)，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)做好產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與品牌推廣，才能更好地把握疫后恢復(fù)契機(jī)。
2020年的起始是艱難模式，但2020的終點(diǎn)仍然會(huì)充滿希望。
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