不可置否，此前更多母嬰從業(yè)者的關(guān)注重點(diǎn)是寶寶經(jīng)濟(jì)，卻低估了媽媽自身消費(fèi)的潛力，但母嬰消費(fèi)者變了！特別是90、95后媽媽開(kāi)始崛起，成為母嬰消費(fèi)主流人群，相比于過(guò)去的媽媽，她們更愛(ài)自己，也更注重產(chǎn)品品質(zhì)和生養(yǎng)的精細(xì)化，無(wú)論是在備孕、孕期還是育兒期，都愿意為專業(yè)且有品質(zhì)保障的產(chǎn)品和服務(wù)買單。隨著孕產(chǎn)用品需求逐步打開(kāi)，孕婦消費(fèi)也較為普及，母嬰研究院數(shù)據(jù)顯示，2018年孕產(chǎn)婦類目中的洗護(hù)產(chǎn)品和營(yíng)養(yǎng)食品線上銷售增長(zhǎng)超30%，有業(yè)內(nèi)人士表示，孕產(chǎn)市場(chǎng)近幾年來(lái)保持每年10%的增速，成為母嬰行業(yè)一大增量市場(chǎng)。本文根據(jù)母嬰研究院、情報(bào)通，以及財(cái)經(jīng)聯(lián)合天貓?jiān)挟a(chǎn)新發(fā)布的行業(yè)報(bào)告為基礎(chǔ)，解讀孕產(chǎn)消費(fèi)者洞察與細(xì)分行業(yè)趨勢(shì)。
母嬰后風(fēng)口時(shí)代兩大趨勢(shì)
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)新生兒出生率為12.95‰，2018年出生率跌至10.94‰。作為預(yù)判母嬰行業(yè)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵指標(biāo)之一，出生率的下滑預(yù)示中國(guó)母嬰行業(yè)已進(jìn)入后風(fēng)口時(shí)代。
所謂的孕產(chǎn)市場(chǎng)，即是指圍繞女性孕產(chǎn)期間衣食住行用等方面而產(chǎn)生的消費(fèi)市場(chǎng)，孕產(chǎn)消費(fèi)者自然也是女性居多。根據(jù)財(cái)經(jīng)和天貓?jiān)挟a(chǎn)發(fā)布的新行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2018年孕產(chǎn)消費(fèi)者仍舊是以女性自主購(gòu)買為主，男性消費(fèi)者人數(shù)占比不足三成。
從年齡構(gòu)成來(lái)看，85、90后是孕產(chǎn)消費(fèi)主力人群，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他年齡段消費(fèi)者，80、95后人數(shù)占比基本持平，但是就增速而言，95后人群同比增長(zhǎng)幅度超過(guò)30%，發(fā)展態(tài)勢(shì)迅猛，已然成為一股不容忽視的新興力量。從區(qū)域分布來(lái)看，二線城市居位，其次是四線及以下城市，整體來(lái)看，二線以下城市孕產(chǎn)消費(fèi)者保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。
第二，母嬰用戶“生命周期”不斷延長(zhǎng)。根據(jù)凱度消費(fèi)指數(shù)顯示，未來(lái)五年， 5-9歲的中童市場(chǎng)將保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，這部分孩子正是2016年“二胎政策”下的生育小高峰人群。隨著他們的成長(zhǎng)，中童、大童相關(guān)母嬰消費(fèi)品類市場(chǎng)機(jī)會(huì)巨大。以兒童鞋服市場(chǎng)為例，第三方數(shù)據(jù)顯示，0-14歲的兒童鞋服細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)凸顯。2017年至2022年間，大鞋服行業(yè)整體平均增速?gòu)闹暗?.1%降至5.3%，而兒童鞋服則逆勢(shì)上揚(yáng)，從10.9%增至12.4%。到2022年，整個(gè)中國(guó)兒童鞋服市場(chǎng)將超過(guò)4000億。
抓住后風(fēng)口三大新機(jī)遇
在母嬰市場(chǎng)后風(fēng)口時(shí)代，母嬰用戶的變化也為行業(yè)帶來(lái)了新機(jī)遇。
單從洗護(hù)這一品類來(lái)看，母嬰研究院數(shù)據(jù)顯示，2018年孕產(chǎn)婦洗護(hù)品類線上增長(zhǎng)率為32.6%，在用戶偏好上，80前后孕產(chǎn)消費(fèi)人群花費(fèi)少，從85后開(kāi)始就逐漸在自己身上做投資，特別是90后和95后，她們?cè)谠挟a(chǎn)婦護(hù)膚祛紋和孕產(chǎn)婦彩妝用品的購(gòu)買人數(shù)更是高于整體孕產(chǎn)消費(fèi)者。
，洞察90、95后母嬰新生代需求，發(fā)力“美媽經(jīng)濟(jì)”；同時(shí)通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容影響該群體消費(fèi)決策，用內(nèi)容驅(qū)動(dòng)消費(fèi)。母嬰跨境電商經(jīng)過(guò)五年的發(fā)展，平臺(tái)要更關(guān)注“內(nèi)功增長(zhǎng)”，不能只做貨架，而要通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容幫助建立有溫度的品牌認(rèn)知。目前，網(wǎng)易考拉已經(jīng)搭建了一整套內(nèi)容矩陣，包括種草社區(qū)、短視頻考拉ONE物、直播，同時(shí)背靠整個(gè)網(wǎng)易集團(tuán)的優(yōu)質(zhì)媒體資源支持。
1、從孕期到產(chǎn)后：“穿”當(dāng)先，“用”崛起，“洗護(hù)”機(jī)會(huì)巨大
整體來(lái)看，在孕產(chǎn)消費(fèi)中，從孕期到產(chǎn)后的各個(gè)階段無(wú)一例外都是“穿”這一項(xiàng)占了大的比重。要打破孕婦“足不出戶”的傳統(tǒng)安胎模式，先得有一套舒適又不輸顏值的專業(yè)孕裝，根據(jù)易觀智庫(kù)所調(diào)查，80.83%的消費(fèi)者懷孕期間購(gòu)買過(guò)專業(yè)孕婦裝，母嬰研究院數(shù)據(jù)也顯示，孕婦裝作為母嬰人群的大需求品類，其2018年線上規(guī)模達(dá)74億元，占整個(gè)孕產(chǎn)用品市場(chǎng)的54.6%，同比增長(zhǎng)15.8%。
第三，高低線城市差異化經(jīng)營(yíng)。高線城市延展母嬰用戶生命周期，低線城市深耕0-4歲母嬰商品。隨著低線城市人均收入不斷提高、消費(fèi)增速超越高線。作為平臺(tái)，要為低線城市用戶提供好貨、好價(jià)、好服務(wù)，迎接低線城市的消費(fèi)升級(jí)。
除此之外，母嬰行業(yè)應(yīng)打破定性思維，進(jìn)行戰(zhàn)略新布局。例如，在母嬰行業(yè)普遍焦慮的出生率下滑曲線圖背后，還有另外一張呈上升趨勢(shì)的曲線圖——中國(guó)老齡化占比增幅。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年末，60周歲及以上人口24949萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?7.9%，相較2016年末占比增長(zhǎng)了1.2%。
跳躍性思考一下，母嬰行業(yè)是否能發(fā)揮原有的優(yōu)勢(shì)，拓展有上升趨勢(shì)的新市場(chǎng)呢？比如原本專注嬰兒紙尿褲的品牌，也可以借原有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，開(kāi)拓老年人市場(chǎng)，“從專注嬰兒紙尿褲20年，轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ｗ⒓埬蜓?0年”。
歸根結(jié)底，還是要回到“新消費(fèi)”的本質(zhì)，以“人”為中心，通過(guò)充分洞悉用戶變化，不斷調(diào)整策略滿足用戶需求，這也是許多海外優(yōu)秀母嬰品牌保持基業(yè)長(zhǎng)青的重要原因，值得中國(guó)母嬰行業(yè)借鑒。
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