年齡、教育、收入、房價、消費觀念、城市代際差和地域差等，再加上不下幾十種的細分維度，隨便疊加排列組合就出現(xiàn)了幾萬種不同的消費者。特別是隨著中產階級的崛起，新消費觀涌現(xiàn)，消費需求更加個性化，由此引發(fā)消費者階層分化明顯，如何更好地打動當下的主流消費者成為時代交給中國零售商的一份高難度考卷。近日，尼爾森發(fā)布了《2019年消費者與零售趨勢分享》報告，對中國消費者趨勢進行了研究，對于零售商來說，未來面對的消費者將是什么樣的呢？我們一起來看一下~
一、下沉市場的“隱形新中產”
從去年開始，“下沉市場”一詞突然爆火，從各個行業(yè)的發(fā)展數據中可以看到，以前雄踞增長榜的一、二線城市風光不再，三、四、五線城市的消費在激活。其中很大一部分原因要歸于拼多多、趣頭條及快手的異軍突起，徹底撬開了這片人口規(guī)模巨大、卻又常常沒有多少話題感的廣袤天地，并被各路商家視為后一塊流量寶地。有數據表明，6.7億下沉市場用戶體量，占據超過一半的市場規(guī)模。
據尼爾森數據顯示，三四線及以下地區(qū)人口規(guī)模巨大，占比近七成，且消費需求仍然呈持續(xù)上升的趨勢。就目前看來，下線城市消費者網購普及率及網購消費金額比例仍較低，購買行為多依賴于線下。
根據長尾理論，對零售商而言，賺錢的并不是服務那些身處頭部地位的高凈值消費者，而是那些占人口總規(guī)模比例極大的、相對普通的、收入水平一般的、能夠帶來巨大流量的人群。一方面，得益于物流設施的發(fā)展和電商渠道下沉的成功，越來越多的低線級城市用戶乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)農村的消費者都可以一起享受電商的紅利。另一方面，迅速發(fā)展起來的拼購平臺在過去兩年抓住下線市場用戶實際需求，借助社交流量激活了下線市場的購買力。不難看出，如今的下沉市場的消費潛力較大，購買力不斷增強，是母嬰消費市場的新生力量。
二、未來的消費趨勢：降級和升級「共存」
在中國，消費一直在不斷變遷，用戶人群在變遷、用戶的消費行為在變遷。近一兩年，關于“消費升級”還是“消費降級”的辯論，引發(fā)社會大討論。一方面有人從榨菜、二鍋頭和拼多多的備受青睞，看到了“消費降級”趨勢；另一方面，官媒則集體發(fā)聲稱“消費降級是誤讀，其實不存在”；更多人認為，消費升級和消費降級是并存的，“有人愛花更多的錢買東西”、“有人堅持理性消費態(tài)度”。但是，看似反差很大的升與降，實則有共同點。
從尼爾森檢測到的數據來看，中國并不存在實質意義上的消費降級，不論是上線市場還是下線市場，消費升級仍是普遍現(xiàn)象。其中，上線市場消費者消費品類從實物向服務類擴展，品質提升以服務類為主；下線市場消費者消費品類仍以實物類擴展為主，品質提升以實物類為主。
三、泛90后：崛起的電商消費新勢力
代際分化是轉型期中國繞不過去的話題，尤其是在今天被加速分化、分層的社會大環(huán)境下，不同年代出生人群間的潛在縫隙不斷被拉大，差異日趨明顯。就當下而言，60后全面進入退休周期，而目前消費能力樂觀的90后進入家庭生活，逐漸成為消費力量的構成主體。
從上圖可以看出，各年齡段消費者之間差異大的在于時間分配習慣的變化，其中，90后人群的時間分配習慣是線下零售陷入困境的原因。相較于其他代際，伴隨互聯(lián)網成長起來的90后，見證了中國互聯(lián)網市場由生到盛的全過程。便捷開放的信息環(huán)境與更為殷實豐厚家庭環(huán)境，讓90后形成了屬于自己的消費觀念體系，和線下實體相比，他們更青睞于線上電商平臺。
四、需求多元與個性化消費
個性化需求由產生到滿足，是一個消費者逐步給自己“貼標簽“的過程。伴隨著年輕一代消費群體成為推動消費的主力軍，現(xiàn)在的消費已然從傳統(tǒng)消費轉向新興消費，從商品消費轉向服務消費，消費需求由模仿型、同質化、單一化轉向差異化、個性化、多元化。
據尼爾森調查數據顯示，近九成消費者愿意或者是比較愿意購買新產品或者新品牌，個性化消費崛起，尤其是一二線人群從消費意愿上逐漸偏好嘗試新品/小眾品牌，產品更新?lián)Q代節(jié)奏加快。
五、民族主義傾向提升，國貨崛起
曾經以粗制濫造“聞名”世界的Made in China，這兩年正變得畫風簡潔優(yōu)美、口碑過硬，無論是在設計上、品質上還是用戶體驗上，中國制造早已經成為了優(yōu)秀的代名詞，從前熱愛出國“大爆買”的中國消費者，現(xiàn)在紛紛追捧起了新國貨品牌，一大批新生代的年輕父母已經被國貨俘獲。尼爾森數據顯示，偏好國貨品牌的消費者占比為68%，可見，隨著國民經濟的進一步發(fā)展，在消費領域的民族主義傾向持續(xù)提升，本土品牌市場持續(xù)增長。
消費者青睞國貨的原因一方面來自于國貨本身在功能層面與海外品牌的差距在縮小，包括性價比、品質及顏值；另一方面是消費者在情感與文化方面對中國本土品牌的天然親近，既有購買國貨的額意愿，又對國貨有較強的品牌認可度。
數據來源：尼爾森數據
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