隨著國(guó)內(nèi)父母育兒觀念的改變，中國(guó)嬰兒紙尿褲消費(fèi)人群規(guī)模明顯增加，快速提升的滲透率和龐大的幼兒人口數(shù)量推動(dòng)了嬰兒紙尿褲市場(chǎng)規(guī)模的快速增長(zhǎng)。在近幾百億的紙尿褲市場(chǎng)中，紙尿褲品牌超過(guò)了2200個(gè)，而9876紙尿褲則從其中強(qiáng)勢(shì)突起，成為目前國(guó)產(chǎn)紙尿褲中具有強(qiáng)烈文化屬性的潮牌品牌，下面我們看看這一年9876紙尿褲是如何圍繞未來(lái)紙尿褲消費(fèi)人群所打造的跨界營(yíng)銷(xiāo)。
人口紅利淡去 紙尿褲消費(fèi)群體已由90后主導(dǎo)
母嬰市場(chǎng)人口紅利已經(jīng)逐漸淡去。先是出生人口推移，新生兒數(shù)減少，2018年整體出生人口大概在1523萬(wàn)人左右，相比2017年減少了200萬(wàn)人。其次是生育人口推移，適齡生育人口減少。未來(lái)五年，1990年~1995年這期間出生的女性將成為適齡生育人口，但是隨著這些適齡生育人口人數(shù)的減少，相信也會(huì)對(duì)未來(lái)母嬰市場(chǎng)產(chǎn)生影響。在母嬰渠道中，片單價(jià)在3元以上的超高端嬰兒紙尿褲漲幅是迅速的，增長(zhǎng)率達(dá)30.7%，現(xiàn)在已經(jīng)占到了市場(chǎng)份額的18.4%。雖然出生人口會(huì)逐漸減少，但是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的要求會(huì)不斷上升，這其中有機(jī)會(huì)可挖。目前紙尿褲市場(chǎng)的消費(fèi)群體已由90后來(lái)主導(dǎo)。
從“視覺(jué)消費(fèi)”到“為興趣而買(mǎi)單” 紙尿褲未來(lái)消費(fèi)群體畫(huà)像的轉(zhuǎn)變
90后消費(fèi)者中有43.9%的人會(huì)因產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)產(chǎn)生購(gòu)物欲，注重產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)成為90后做出消費(fèi)決策的重要因素，90后追求時(shí)尚潮流，如果一個(gè)產(chǎn)品外觀奪目，必然會(huì)讓人留意，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，高顏值產(chǎn)品在實(shí)現(xiàn)自身基本功能的同時(shí)，又能夠帶給90后消費(fèi)上的愉悅，這種一見(jiàn)鐘情式的消費(fèi)在90后群體中十分常見(jiàn)。接著我們說(shuō)到幾年后母嬰主力的消費(fèi)人群——00后，00后群體的興趣很多元化，這意味著他們具有更強(qiáng)的垂直興趣凝聚特點(diǎn)。
相較于90后在垂直領(lǐng)域的泛分類方式，00后在垂直領(lǐng)域的愛(ài)好則更加細(xì)分。從消費(fèi)層面來(lái)看，00后的消費(fèi)能力似乎更強(qiáng)，相較于同年齡段的80、90后，00后是富裕的一代。00后更愿意為其興趣愛(ài)好買(mǎi)單。00后對(duì)于產(chǎn)品內(nèi)容的要求和苛刻程度，比90后更加挑剔，他們會(huì)為喜歡的事情赴湯蹈火，但如果只是‘換皮產(chǎn)品’或者內(nèi)容粗糙、同質(zhì)化的產(chǎn)品，他們絕不會(huì)買(mǎi)單。所以紙尿褲品牌誰(shuí)能做到長(zhǎng)期培養(yǎng)00后的興趣，誰(shuí)就能執(zhí)未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)的牛耳。9876紙尿褲早在品牌上市之初，就已經(jīng)開(kāi)始未來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)布局。
針對(duì)95后興趣愛(ài)好 9876跨界成立音樂(lè)影視工作室
跨界營(yíng)銷(xiāo)作為一種營(yíng)銷(xiāo)手段自然需要雙方品牌的目標(biāo)消費(fèi)者是一致的，若品牌的目標(biāo)人群都不一致，就沒(méi)有跨界的必要了。當(dāng)前，幼兒紙尿褲行業(yè)越來(lái)越細(xì)分化。隨著95后的年輕父母群體的崛起，品牌商在競(jìng)爭(zhēng)之余，要關(guān)注這一群體的真正需求，從而幫助他們解決問(wèn)題，這才是品牌尋找到全新新增點(diǎn)。
9876早已將目光聚焦到95后這批年輕消費(fèi)群體身上。9876剛出道就玩兒起跨界， 組建一支與眾不同的宣傳團(tuán)隊(duì)。這個(gè)團(tuán)隊(duì)95%以上是90后，創(chuàng)作原創(chuàng)視頻，原創(chuàng)歌曲，MV，短片，看似“不務(wù)正業(yè)”，實(shí)則在彰顯個(gè)性，可以說(shuō)9876是一個(gè)傲嬌的品牌，更想彰顯年輕，時(shí)尚，潮流，來(lái)迎合已經(jīng)到來(lái)的年輕一代消費(fèi)群體。在推出一系列視頻之后，9876又再次出擊，成立 “Part Music”獨(dú)立音樂(lè)廠牌和“Flex Visions彎曲視覺(jué)”影視制作工作室，打造文化輸出，讓品牌更有活力。并率先啟用網(wǎng)絡(luò)直播這一新興的網(wǎng)絡(luò)社交方式，發(fā)布9876新生系列，旨在顛覆想象，潮流，重新定義紙尿褲，開(kāi)啟品牌年輕化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
紙尿褲潮牌品牌玖捌柒陸“金星計(jì)劃” 開(kāi)啟母嬰行業(yè)跨界新玩法
紙尿褲與服裝行業(yè)是如何通過(guò)跨界共舞的？在今年7月，9876紙尿褲發(fā)布了金星計(jì)劃并創(chuàng)立自有潮牌服飾品牌“玖捌柒陸”。 “金星計(jì)劃”的 Slogan名為“break the rules”，意思是打破規(guī)則，從籌備到實(shí)施經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)一年的時(shí)間，表明了9876品牌進(jìn)一步探索潮文化的又一重大項(xiàng)目，也表明9876跨界到底的決心。
“我們要打造的是母嬰行業(yè)中的潮牌代表，這是一件非常困難的事情，因?yàn)橹靶袠I(yè)中沒(méi)人做過(guò)，每走的一步都是我們不停的探索，我們看到了現(xiàn)在年輕寶爸寶媽的需求，也看到了服裝這個(gè)產(chǎn)業(yè)的紅海，我們希望9876能帶給消費(fèi)者對(duì)母嬰產(chǎn)品的一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)，9876是年輕的，我們的團(tuán)隊(duì)是年輕的，所以我們更懂年輕人的需求點(diǎn)”9876全國(guó)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)徐超杰說(shuō)。“未來(lái)，你會(huì)在更多年輕人的地方看到9876，我們也會(huì)將潮的理念堅(jiān)決做下去！”此次，9876聯(lián)合全國(guó)9個(gè)城市杰出的潮牌設(shè)計(jì)師與9876共同來(lái)打造潮牌服飾，誰(shuí)先占領(lǐng)年輕消費(fèi)者的心智，誰(shuí)就能在母嬰行業(yè)中更能拔得頭籌。
跨界的本質(zhì)是創(chuàng)新，那么，跨界的本質(zhì)意義便在于差異化運(yùn)營(yíng)?，F(xiàn)在跨界營(yíng)銷(xiāo)早已不是什么新鮮玩法。觀其特性，是社會(huì)整體消費(fèi)升級(jí)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的必然結(jié)果,這反應(yīng)了現(xiàn)代年輕人消費(fèi)觀念的變革——購(gòu)物已超越了“購(gòu)買(mǎi)生活必需品”這樣的狹窄概念，成為了另外一種娛樂(lè)形式?？梢哉f(shuō)，9876每一次的亮相都是如此驚艷，引發(fā)渠道、消費(fèi)者熱議。正如9876全國(guó)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)徐超杰所言，“9876是年輕的，我們的團(tuán)隊(duì)是年輕的，所以我們更懂年輕人的需求點(diǎn)。”9876紙尿褲通過(guò)跨界加深品牌文化已抓住消費(fèi)人群的心，產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也不斷上揚(yáng)，成為目前紙尿褲行業(yè)，尤其是江蘇渠道的一顆閃耀的星星，9月中嬰網(wǎng)將走進(jìn)9876的江蘇樣板渠道，帶你從渠道角度看9876是如何扎根的。
摘自：
2019年紙尿褲行業(yè)分析——摘自于《中國(guó)消費(fèi)者日?qǐng)?bào)》
紙尿褲未來(lái)消費(fèi)群體畫(huà)像——摘自于《人人都是產(chǎn)品經(jīng)理》
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