近期，當當?shù)囊字鱾涫荜P注。這家成立19年、且一度被稱為“中國的亞馬遜”的電商平臺已經(jīng)不止一次被爆出要被收購。
事實上，不只是當當，越來越多垂直領域的電商生存環(huán)境變得越來越艱難，比如美妝類知名電商平臺聚美優(yōu)品，現(xiàn)在似乎更多的還是在依賴自己的網(wǎng)紅CEO陳歐，服裝領域的翹楚唯品會則倒向了騰訊和京東。
不過，母嬰電商近幾年似乎一直都偏安一隅，風生水起，那么母嬰電商真的能守得住自己的“世外桃源”嗎？
大而全與小而美的博弈：格局決定結局
成立于1999年的當當由李國慶、俞渝夫婦創(chuàng)辦，以圖書行業(yè)為切入電商領域，后于2010年當當成功赴美上市，是家完全基于線上業(yè)務、在美國上市的B2C網(wǎng)上商城。隨著以書為主營業(yè)務的弊端凸顯，當當逐漸拓展經(jīng)營范圍，涉及圖書音像、美妝、家居、母嬰、服裝和3C數(shù)碼等幾十個大類。
除了圖書以外，當當?shù)钠渌麡I(yè)務尚未積累起足夠的底蘊，打價格戰(zhàn)很快就顯得有些捉襟見肘。除此之外，當阿里巴巴和京東以價格戰(zhàn)和全品類強勢崛起并開始瓜分電商市場時，當當網(wǎng)更在意的卻是盈虧平衡，因此在投入上遠遠不如競爭對手。
無獨有偶，電商平臺聚美優(yōu)品也出現(xiàn)了如此“窘境”。
聚美優(yōu)品，原先叫做團美網(wǎng)，由陳歐、戴雨森和劉輝創(chuàng)立于2010年3月，是家化妝品限時特賣商城。自發(fā)研究的“ 陳歐體”廣告效果顯著，到聚美優(yōu)品三周年慶銷售額更是高達達10億元。
聚美優(yōu)品也沒能逃脫電商假貨的魔咒，多次被曝出假貨問題，隨著私有化的公布，股東曾連續(xù)兩次炮轟聚美管理層。對于聚美來說，大的問題在于自身負面不斷，競爭對手越來越強大，主營業(yè)務受到了沖擊。
這些問題歸根結底當當和聚美其實都輸在了格局上，都選擇了“小而美”。
此外，垂直領域平臺的天花板太低，難以形成大規(guī)模變現(xiàn)的模式，項目的天花板決定了項目的成長性有多大，很多細分領域企業(yè)只能針對自身行業(yè)、甚至只能是在自己產(chǎn)業(yè)鏈條上做文章，而在零售行業(yè)各個環(huán)節(jié)要求越來越高的今天，這樣顯然是不夠的。
阿里、京東、蘇寧等電商巨頭從一開始就不斷地進行橫向擴張，追求商品品類的大而全；當品類達到了一定程度，它們必然會開始專注于每個細分領域的深度。這也使得垂直電商們迅速陷入困境，畢竟營銷成本和用戶體驗均不占有優(yōu)勢；在商品種類、供應鏈管理和運營能力方面也與電商巨頭們相差太多。
巨頭們的威脅倒逼著一些垂直領域電商不得不拓寬業(yè)務領域，但會與平臺原先自身定位產(chǎn)生沖突，而且大而全的模式現(xiàn)階段已經(jīng)很高的進入壁壘，阿里、京東、蘇寧已經(jīng)形成了難以逾越的規(guī)模。
如此，小而美始終斗不過大而全，然而在垂直電商的退場潮中，母嬰電商似乎是個另類，即便天貓、京東如何發(fā)力，卻依舊阻止不了這個垂直行業(yè)的發(fā)展。
不走尋常路的電商“護城河”：內(nèi)容和社群
中國母嬰市場體量巨大，孕、嬰、童一直以來都是快速消耗品的主要使用人群。作為電商巨頭的阿里、京東自然不會錯過，母嬰電商也出現(xiàn)了包括蜜芽寶貝、貝貝網(wǎng)、媽媽100在內(nèi)的多家實力強勁的母嬰電商品牌，一些家長同時裝了多個App，有打折促銷就去哪家，這在其他領域幾乎是很難看到的情況。
母嬰電商能夠有這么多明星企業(yè)誕生，其背后自然有著相應的商業(yè)邏輯，在筆者看來這主要得益于以下兩個方面：
先是外部政策、用戶習慣等環(huán)境影響，尤其是伴隨著二胎政策的開放，以及網(wǎng)購習慣不斷深化，母嬰電商獲得了快速成長的空間，其規(guī)模將呈現(xiàn)爆發(fā)增長的態(tài)勢。
有數(shù)據(jù)顯示，受出生人口增長和消費能力升級的推動，未來幾年中國孕嬰童市場需求預計將以每年15%的速度增長，2020年的整體市場規(guī)模接近3.6萬億元。傳統(tǒng)母嬰行業(yè)受到?jīng)_擊，整體格局將在新的環(huán)境下被重新改寫。
行業(yè)的生命發(fā)展周期主要包括四個發(fā)展階段，即幼稚期，成長期，成熟期，衰退期。從整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段來看，整個母嬰電商尤其是2017年以前一直呈現(xiàn)高速發(fā)展階段，但總體上確屬于種野蠻生長的成長期。而2017年以后，母嬰電商市場規(guī)模雖說依舊在擴張，但已經(jīng)相對平靜了許多。
不過，相較于美妝、3C、女裝等多個細分領域已經(jīng)發(fā)展多年市場已經(jīng)相對成熟，母嬰電商還是個年輕的產(chǎn)業(yè)，加之蛋糕夠大，涌現(xiàn)出許多有實力的玩家。
此外，外部的宏觀產(chǎn)業(yè)環(huán)境永遠只是助因，內(nèi)因，也就是每個玩家自己的選擇才是產(chǎn)業(yè)發(fā)展起決定性作用的因素。
在電商領域，企業(yè)的“護城河”往往各有不同，但大都圍繞著零售的基本要素展開，無論是阿里，京東，還是蘇寧，當下零售界的巨頭們務必在這些領域發(fā)力，構筑出自己的經(jīng)濟堡壘。
像奶粉、尿布這樣的商品盡管永遠有著接連不斷的新用戶，但是單純依靠嬰童產(chǎn)品，母嬰電商的發(fā)展會受到一定的局限。單純的PK產(chǎn)品很難比得過巨頭們，因此內(nèi)容電商、社區(qū)電商便成了母嬰電商們的解決辦法。
在內(nèi)容方面，大多數(shù)的母嬰類公眾號的推文和傳統(tǒng)的母嬰書差不多，只是更迎合移動互聯(lián)網(wǎng)時代的碎片化時間特征，這相對于其它垂直領域來說是一大進步。
在社區(qū)運營方面，從女性確知懷孕那一天開始，其實就開啟了一個全新的社交網(wǎng)絡，所有社交圈子內(nèi)的“新科”媽媽相互借鑒和分享育兒經(jīng)驗。不少平臺在這方面都有涉足，例如蜜芽的“蜜芽圈”、貝貝網(wǎng)的“育兒”和“親子”、寶貝格子頁的“格子圈”、媽媽去哪兒的“圈子”運營等。
用戶運營是開源，節(jié)流，促活躍轉(zhuǎn)換，將用戶的價值大化。而無論是內(nèi)容電商還是社區(qū)電商，其實都是母嬰電商平臺用戶運營的體現(xiàn)。通過運營，使得用戶流量得以盤活，社群參與度也相當高，也更容易帶動母嬰產(chǎn)品的銷售。
母嬰電商無論是做內(nèi)容還是做社區(qū)，都有著自己獨特的優(yōu)勢，其它領域模仿不來的，這也是母嬰電商一塊沒有完全被巨頭占據(jù)的安全地帶。
不過，母嬰電商僅靠這兩項還不夠，要想真正脫離巨頭們的包圍圈還得利用好這個時間布局其它方面。
突圍巨頭包圍圈，如何運營成為破局關鍵
當市場回歸理性后，企業(yè)不需要通過大規(guī)模燒錢來搶占份額，這個時候一些垂直市場往往脫穎而出。從PC時代到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，似乎大者恒大、寡頭壟斷、馬太效應一直以來都是每個行業(yè)發(fā)展的終歸宿。
從大的互聯(lián)網(wǎng)那個產(chǎn)業(yè)來看，很少人能逃出 BAT 三家的勢力范圍。從風口興起，野蠻生長，然后淘汰賽階段，BAT開始扶持代理人，到后還是成了BAT之間的戰(zhàn)爭。
而在產(chǎn)業(yè)的細分領域電商同樣也是如此，炒概念忙的不亦樂乎，而垂直領域的電商除了找“大哥”似乎沒有更好的生存方式。
不過，母嬰電商們的另辟蹊徑便是TMD?，F(xiàn)在今日頭條、美團和滴滴等都已是準巨頭的模樣。那么在細分產(chǎn)業(yè)零售領域，母嬰電商要逃脫阿里、京東、蘇寧們的包圍圈，就是要做“精”，主要是通過運營延伸自己的產(chǎn)業(yè)鏈，就比如現(xiàn)在母嬰電商挖掘出來的內(nèi)容和社區(qū)就是一種產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。
先是抓住用戶的“時間軸”。
這需要充分進行站內(nèi)挖掘，從醫(yī)療孕產(chǎn)到孕期育兒教育，從零售到服務，每個環(huán)節(jié)都要深度挖掘。從而可以得知孩子的年齡、性別，父母的育兒觀、消費能力、如何喂養(yǎng)（母乳還是奶粉），從而實現(xiàn)投其所好，精準推送，在提高用戶體驗的同時，增加用戶粘性，增加成單幾率。
其次是由母嬰到親子進行降維攻擊。
回歸線下已經(jīng)成為零售行業(yè)的主題，而對于天然是線下群體的母嬰人群來說尤為如此，不少母嬰類平臺除了線上的社區(qū)內(nèi)容以外，也都加大了線下用戶的運營。
這需要從單一的母嬰產(chǎn)品挖掘向親子活動轉(zhuǎn)化，不僅是拓展流量獲取的寬度，更是對用戶體驗的一次升級。此外，要想做好母嬰，一定要做好親子服務，通過這些親子活動拉近用戶和平臺的距離，從而形成了一個“泛母嬰”生態(tài)。
后是由親子到學前經(jīng)濟的升維思考。
母嬰電商平臺要延長自己的產(chǎn)業(yè)鏈，增加附加值，打破原有邊界；可以憑借用戶群體的特殊性可以實現(xiàn)這一目標，畢竟開放二胎興起的不只是母嬰產(chǎn)業(yè)，而這些產(chǎn)業(yè)彼此之間卻有著千絲萬縷的聯(lián)系，尤其是作為步的母嬰產(chǎn)品。
因此，對于母嬰電商平臺來說，在發(fā)展戰(zhàn)略上應該升維思考，其實整個學前經(jīng)濟其實都可以成為母嬰電商的延伸范圍，覆蓋早教、醫(yī)療、親子服務等整個整個學前家庭經(jīng)濟的母嬰電商平臺或許才是應該達到的高度，也只有這樣，才算真正搭建起自己的平臺護城河。
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