沒(méi)有什么比讓人感到厭倦更可怕的了。

　　加速向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的品牌商，容易敗于迭代。信息技術(shù)影響了消費(fèi)品牌以及它們的渠道和消費(fèi)者—消費(fèi)品的摩爾定律就這樣暗自形成了。

　　還有誰(shuí)能脫離它的影（mó）響（zhǎng）？產(chǎn)品更新和品牌新陳代謝的速度地加快，市場(chǎng)里到處都是新鮮人和新鮮口味，消費(fèi)者容易喜歡也容易厭倦，他們從來(lái)沒(méi)有面臨如此多的選擇。

　　我們的金字招牌做到第7年，調(diào)查問(wèn)卷的題目增加到93題，新增了27個(gè)類別，比如打車App、淡口味水和生鮮電商等。每個(gè)選項(xiàng)的候選品牌都比往年增多，為了不使列表無(wú)限變長(zhǎng)，我們提供了“其他”這個(gè)填空選項(xiàng)，結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)選擇它的人數(shù)比例得高。

　　比如，在洗發(fā)水品類中，我們一口氣列舉了40個(gè)品牌，但仍然不足以覆蓋公司人的所有喜好。有超過(guò)100個(gè)問(wèn)卷填寫者在“其他”的選項(xiàng)中填寫他們常用的品牌，其中來(lái)自英國(guó)和澳大利亞的品牌Lush和Aesop出現(xiàn)頻率高。

　　大眾品牌憑借爆品打遍天下的事情不再發(fā)生。

　　“十億美元品牌”仍是寶潔、可口可樂(lè)等快消公司衡量一個(gè)成功品牌的標(biāo)準(zhǔn)之一。這意味著品牌的產(chǎn)品被不同國(guó)家、年齡和收入的各色消費(fèi)者接受和購(gòu)買。

　　但這家日化公司已經(jīng)很久沒(méi)有誕生新的“十億美元品牌”了，這導(dǎo)致它連續(xù)6個(gè)季度銷量下滑。今年，CEO雷富禮（A.G.Lafley）將公司旗下的43個(gè)小品牌打包，以125億美元的價(jià)格出售給化妝品公司科蒂，只留下了65個(gè)核心品牌。但用不了多久，它們就會(huì)在原先的用戶群中老去。

　　當(dāng)知乎、今日頭條、Bilibili這些品牌在榜單上冒出并節(jié)節(jié)攀升，《中國(guó)好聲音》憑借周杰倫挽回了收視率和觀眾好感，消除搜索阻力的去哪兒打敗了穩(wěn)健的攜程，你便知道變化在哪了。

　　平庸如今已成為品牌大的敵人。

　　就如在我們今年的封面報(bào)道《販“賤”》中提到的，以Bilibili為代表的“二次元”視頻網(wǎng)站受到了年輕人的追捧。滿屏幕的彈幕和例如“23333”這樣帶有一些“暗號(hào)”的吐槽元素讓Bilibili不再是一個(gè)單純的視頻網(wǎng)站，而成為了“賤兮兮”用戶的聚集地。

　　Uber也在滴滴出行的兇猛補(bǔ)貼中獲得了自己的品牌認(rèn)知度。近距離派單、無(wú)需用戶確認(rèn)付款，以及下大雨時(shí)反應(yīng)迅速的“劃船”營(yíng)銷，讓其獲得了追求品質(zhì)的用戶的忠誠(chéng)度，“Uber一下”也成為了他們?cè)隈R路邊叫車的。

　　窄眾，或者說(shuō)碎片化市場(chǎng)不是剛剛出現(xiàn)，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，讓顧客更便于消費(fèi)，也讓他們趨于挑剔。

　　跨境電商的發(fā)展讓品牌加速涌入。

　　“天貓國(guó)際”成為了阿里巴巴集團(tuán)中的戰(zhàn)略重點(diǎn)之一。在這一年中，它引入了美國(guó)高檔百貨品牌梅西、韓國(guó)樂(lè)天瑪特館以及日本藥妝店松本清等國(guó)際零售品牌。

　　跨境電商的平臺(tái)降低了它們進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)的試水成本，與此同時(shí)，成千上萬(wàn)的新品牌通過(guò)跨境購(gòu)電商進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)者的家庭，不需要托人海淘代購(gòu)，電商平臺(tái)讓國(guó)際品牌變得唾手可得。

　　寶潔所代表的傳統(tǒng)全球化供應(yīng)鏈模式，即大公司每推出一個(gè)新品，都嚴(yán)格地計(jì)算“生產(chǎn)規(guī)模－成本－利潤(rùn)”的商業(yè)模型，在新市場(chǎng)環(huán)境下遭遇挑戰(zhàn)。

　　全球化朝著另一個(gè)方向演進(jìn)。

　　一個(gè)直觀的例子是漂洋過(guò)海的岡本在我們的榜單中直逼第1名杜蕾斯，后者可是在中國(guó)花了大價(jià)錢維護(hù)品牌形象。

　　在我們調(diào)查的牙膏品類中，日本品牌Ora2次參選就進(jìn)入前五。這個(gè)品牌的興起源自于赴日旅游人數(shù)的增加。Ora2并未進(jìn)入大賣場(chǎng)這一大眾渠道，只在萬(wàn)寧、屈臣氏和電商渠道銷售。從渠道滲透率來(lái)說(shuō)，它還不能叫做大眾品牌，但今年有14.56%的公司人選擇其為喜愛(ài)的品牌，超過(guò)了獅王、冷酸靈等大眾熟知的品牌。

　　中國(guó)本土品牌也在快速崛起。

　　貝恩咨詢發(fā)布的《2015年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》顯示，“本土品牌連續(xù)3年從國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中贏得了市場(chǎng)份額。”在2014年研究的26個(gè)品類中，本土品牌在其中18個(gè)品類的市場(chǎng)份額有所上升，銷售平均增長(zhǎng)率達(dá)10%，而外資品牌僅在8個(gè)品類保持增長(zhǎng)，且平均增長(zhǎng)率僅為3%。

　　本土品牌獲得優(yōu)勢(shì)的品類集中在餅干、糖果、飲料等客單價(jià)較低的分類中。中國(guó)企業(yè)在這些品類中展現(xiàn)出了強(qiáng)大的渠道開(kāi)拓以及本土研發(fā)能力。

　　在我們的果汁、茶、飲用水和淡口味水品類中，受歡迎的品牌都來(lái)自于中國(guó)企業(yè)，這些公司更懂中國(guó)消費(fèi)者的口味。在今年銷量快速增長(zhǎng)的淡口味水品類中，飲料巨頭可口可樂(lè)和百事可樂(lè)失去了自己的陣地，它們?cè)诖似奉愔型瞥龅?ldquo;水動(dòng)樂(lè)”和“維動(dòng)力”僅以5.86%和1.38%的選擇比例排名第7名和第12名。而來(lái)自統(tǒng)一集團(tuán)的海之言，以其大力度的營(yíng)銷推廣和特別的包裝以15.07%的選票。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段加速了品牌的曝光。這讓淘品牌“三只松鼠”和“良品鋪?zhàn)?rdquo;在公司人群體中的的喜好度，超過(guò)了趣多多、上好佳、旺旺等傳統(tǒng)零食品牌—前者帶來(lái)了新鮮感。

　　在我們提及的安全套品類中，很多問(wèn)卷填寫者提到了大象安全套，能夠靈活運(yùn)用營(yíng)銷手段的品牌獲得了更多的關(guān)注度。誰(shuí)還在細(xì)致比較功能性呢？

　　消費(fèi)者的忠誠(chéng)度同他們的注意力一樣在不斷稀釋。

　　去年排名第3名的汰漬今年下跌至第9名，而公司人對(duì)于美妝品牌美寶蓮的好感度也從去年的第1名下跌到了今年的第5名，這些劇烈震蕩驗(yàn)證了這一趨勢(shì)。

　　從營(yíng)銷角度看，不管生活在哪個(gè)城市，公司人作為收入和生活方式相近的階層，容易形成特定的消費(fèi)品味。中國(guó)龐大的中產(chǎn)階層正在崛起。根據(jù)麥肯錫的預(yù)測(cè)，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)將從2010年的4700萬(wàn)元增長(zhǎng)到2020年的4.72億元。

　　美國(guó)在1960年代經(jīng)歷這一變化時(shí)，產(chǎn)生了寶潔、沃爾瑪、麥當(dāng)勞等大眾品牌，但中國(guó)版的故事與美國(guó)有些不同。

　　在信息技術(shù)和碎片化作用下的中國(guó)市場(chǎng)，所謂的中產(chǎn)階層即公司人群體的口味是不盡相同的。當(dāng)這一群體變大，他們就需要通過(guò)品牌來(lái)標(biāo)榜自己的價(jià)值觀，以和他人形成區(qū)分，大眾而平庸的產(chǎn)品，他們不再抱有興趣。

　　那些刻著明顯的公司人烙印、符合其審美的品牌，大都具有生活方式的特點(diǎn)。在我們的榜單上，它們于其他品牌。比如，星巴克以超過(guò)50%的比例位列“喜歡的咖啡品牌”第1名。

　　而代表簡(jiǎn)約北歐生活方式的宜家也保持著60.72%的選票率。這家公司也獲得了漂亮的業(yè)績(jī)。截至8月31日結(jié)束的財(cái)年，宜家全球銷售同比增長(zhǎng)了11.2%，很大程度要?dú)w功于中國(guó)市場(chǎng)。蘋果也有相同的故事。

　　過(guò)去，汽車分類靠的是長(zhǎng)度，專業(yè)叫法是軸距。但現(xiàn)在，小車、大車、更大的車，這樣的分類已經(jīng)過(guò)時(shí)。

　　人們開(kāi)始按照用途來(lái)購(gòu)買汽車。三廂轎車變得乏味，要吸引消費(fèi)者的眼球，汽車公司必須拿出更細(xì)分的產(chǎn)品來(lái)滿足多樣的口味。這也是為什么我們?cè)诎駟沃锌吹皆瓉?lái)還流行的主流非豪華品牌排名迅速下降。未來(lái)，保姆車、郊游用車、城市代步小車，這些分類會(huì)變得越來(lái)越重要。

　　個(gè)性和具有辨識(shí)度也是俘獲這類人群的法則之一。在小型車中，MINI以鮮明的品牌個(gè)性從去年的第3名上升到了今年的第1名。他們也向往更好的品牌，在豪華車系里，保時(shí)捷超過(guò)了奔馳、寶馬成為今年的第1名。

　　大賣場(chǎng)的衰退以及對(duì)應(yīng)的便利店和精品超市的興起表明了這一趨勢(shì)。大規(guī)模采購(gòu)讓每一個(gè)大賣場(chǎng)中的品牌毫無(wú)差別，這讓消費(fèi)者感到厭倦。與此相對(duì)的是便利店提供的便捷服務(wù)和精品超市中精心采購(gòu)的特色品牌，這些讓新一代消費(fèi)者感到驚喜和喜悅。沃爾瑪和家樂(lè)福在中國(guó)無(wú)法扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)頹勢(shì)，針對(duì)中產(chǎn)階級(jí)的山姆會(huì)員店成為沃爾瑪在中國(guó)有發(fā)展?jié)摿Φ钠放啤?/p>

　　品牌要善于經(jīng)營(yíng)粉絲。

　　小米手機(jī)的粉絲效應(yīng)很好地傳遞到了視頻盒子和手環(huán)中。它的成功一如《小眾行為學(xué)》作者詹姆斯·哈金提到的，“自己做信徒，把顧客培養(yǎng)成狂熱者。”

　　9月底，小米推出了電話卡，通過(guò)向電信和聯(lián)通購(gòu)買剩余流量再打包售賣。在資費(fèi)上，它并沒(méi)有便宜太多，但是憑借著其具有宗教信仰般的粉絲力量，也能獲得更快傳播。

　　在更迭頻繁的O2O App領(lǐng)域，建立忠誠(chéng)度可能沒(méi)那么容易。O2O的奧義在于用補(bǔ)貼創(chuàng)建一種消費(fèi)場(chǎng)景，改變?cè)械南M(fèi)習(xí)慣。因而在這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，一旦有補(bǔ)貼更高的品牌出現(xiàn)，消費(fèi)者就會(huì)迅速轉(zhuǎn)移陣地。

　　在團(tuán)購(gòu)App分類中，對(duì)經(jīng)營(yíng)多年的大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)，消費(fèi)者的喜愛(ài)度不相上下。如果品牌不能在短時(shí)間內(nèi)搶占的市場(chǎng)份額，那就會(huì)被后來(lái)者超越。

　　從我們今年的調(diào)查看，使用更替頻率越快的品類，面臨的挑戰(zhàn)也越大。相反，類似家電等消費(fèi)品的排名，則很難看到什么劇烈變動(dòng)。

　　值得慶幸？也許到了明年，它們就從我們的調(diào)查選項(xiàng)中消失了。有時(shí)對(duì)手增多要好過(guò)對(duì)手劇減。

　　總之，要想停留在金字招牌的排行榜上，可真不容易。

　　以下內(nèi)容部分節(jié)選消費(fèi)品類：

　　牙膏：出現(xiàn)細(xì)分領(lǐng)域

　　盡管高露潔已經(jīng)連續(xù)兩年成為受歡迎的牙膏，但人們對(duì)這一品類的喜好度正變得越來(lái)越平均。黑人、云南白藥的受歡迎度都漲了一倍，這說(shuō)明除了“沒(méi)有蛀牙”，人們也在追求更多的功能性。在日本主打女性專屬、水果口味的品牌Ora2成了新晉的受青睞者，牙膏領(lǐng)域的細(xì)分已經(jīng)從功能延伸到了性別。

　　紙巾：維達(dá)終結(jié)心相印

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　　心相印連續(xù)6年的第1地位被打破，潔柔、妮飄等后起之秀的受歡迎程度則大大增長(zhǎng)。這其中的奧秘在于，它們將原有的包裝變得或是更高端素雅，或是更可愛(ài)。小眾群體的特殊需求也催生出了一些特別的品類，比如心相印的眼睛清潔濕巾、妮飄的鼻炎紙巾和舒潔的濕廁紙等。

　　洗滌用品：大品牌失意

　　奧妙和汰漬成為了大品牌中的失意者，藍(lán)月亮、超能、立白、雕牌、威露士和白貓瓜分了它們的份額。這恰好反映了國(guó)產(chǎn)品牌在這一品類上對(duì)外資品牌的反超，前者近兩年不遺余力地做產(chǎn)品細(xì)分、贊助電視節(jié)目、搶占終端銷售點(diǎn)和在電商做低價(jià)活動(dòng)的舉動(dòng)正愈發(fā)奏效。

　　洗發(fā)水：小眾品牌興起

　　各個(gè)大品牌之間的差距正在縮小，而一些小眾或者新進(jìn)中國(guó)的品牌分散了消費(fèi)者的視線，比如愛(ài)茉莉旗下的呂、資生堂旗下的惠潤(rùn)，以及MUJI和科顏氏。那個(gè)因?yàn)?ldquo;duang”重新進(jìn)入人們視線的霸王倒是鮮有人用，看來(lái)熱點(diǎn)和噱頭也沒(méi)能救它。

　　安全套：網(wǎng)購(gòu)和小眾品牌興起

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　　營(yíng)銷實(shí)力確實(shí)不錯(cuò)的杜蕾斯成了，而岡本超過(guò)杰士邦成為其具實(shí)力的對(duì)手。技術(shù)上日本生產(chǎn)的安全套更加輕薄，岡本的股價(jià)在過(guò)去兩年增長(zhǎng)了37%，這也歸功于中國(guó)市場(chǎng)。公司人開(kāi)始更多地選擇從電商渠道購(gòu)買安全套，“其他”選項(xiàng)中被提及的大象安全套，便是一家通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷售及開(kāi)展創(chuàng)意營(yíng)銷的創(chuàng)業(yè)公司。

　　女性護(hù)膚：資生堂贏了

　　多年來(lái)冠軍都由歐萊雅和雅詩(shī)蘭黛兩個(gè)品牌交替登榜，作為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額大的兩個(gè)護(hù)膚品牌，今年它們卻輸給了資生堂，盡管只有0.17%的差距。資生堂成為女性常用的護(hù)膚品牌是讓人意外的，尤其是在它正準(zhǔn)備花費(fèi)3年時(shí)間整頓中國(guó)業(yè)務(wù)的當(dāng)下。海外代購(gòu)是支撐這一結(jié)果的重要因素。一個(gè)現(xiàn)實(shí)情況是，資生堂產(chǎn)品的海外代購(gòu)遠(yuǎn)比國(guó)內(nèi)專柜受消費(fèi)者歡迎，這也是它未來(lái)3年打算著手解決的難題。另外，去年還不見(jiàn)蹤影的悅詩(shī)風(fēng)吟成為了排行榜的第5名。作為愛(ài)茉莉集團(tuán)的代表品牌之一，這同樣也暗示著韓妝正在搶奪中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)。

　　彩妝：高端品牌占領(lǐng)

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　　在今年受歡迎的彩妝排行榜上，品牌前三名被歐美高端彩妝品牌Dior、Chanel、Bobbi Brown包攬，歐萊雅旗下的美寶蓮則從去年的第1名直接降至榜單第5名。這說(shuō)明高端品牌對(duì)女性公司人的吸引力已經(jīng)顯現(xiàn)，而低端彩妝品牌正在失去其曇花一現(xiàn)的市場(chǎng)地位。尤其是去年曾位列排行榜第4的國(guó)產(chǎn)品牌卡姿蘭今年沒(méi)有出現(xiàn)在前十名中，取而代之的仍然是M.A.C、貝玲妃、植村秀等高端品牌。

　　飲用水：差距縮小，高端受寵

　　農(nóng)夫山泉和怡寶仍然是受歡迎的兩大飲用水品牌，但兩者的差距在縮小。包裝飲用水的生意實(shí)為渠道生意—進(jìn)入更多的流通渠道，就能獲得更多的市場(chǎng)份額。隨著華潤(rùn)萬(wàn)家合并樂(lè)購(gòu)及其他全國(guó)區(qū)域性的超市，怡寶開(kāi)始走出廣東，把貨鋪到全國(guó)，有了更多“亮相”的機(jī)會(huì)。此外，依云、恒大冰泉、昆侖山等高端飲用水搶走了不少份額。消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)需求、利潤(rùn)率高，在這些因素的拉動(dòng)下，連老牌的農(nóng)夫山泉、娃哈哈都摩拳擦掌進(jìn)入中高端市場(chǎng)。

　　碳酸飲料：百事“變法”

　　可口可樂(lè)的地位不可撼動(dòng)。去年跌出前三的百事可樂(lè)今年搶回了第2名的位置，雪碧、屈臣氏蘇打水緊隨其后。近年來(lái)碳酸飲料的銷售增長(zhǎng)已明顯放緩，消費(fèi)者對(duì)健康飲料的需求越來(lái)越強(qiáng)。為了找尋新的出路，百事可樂(lè)順勢(shì)推出了集運(yùn)動(dòng)功能與碳酸飲料于一體的新產(chǎn)品維動(dòng)力，并將氣泡含量減至讓人不會(huì)打嗝的程度。目前看來(lái)，這一創(chuàng)新做法幫助百事可樂(lè)挽回了消費(fèi)者的心。

　　果汁飲料：新鮮重要

　　味全每日C蟬聯(lián)排行榜第一名是意料之中的事。對(duì)于整個(gè)飲料市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，讓產(chǎn)品變得健康，至少看起來(lái)健康，是所有公司的共同目標(biāo)。今年味全每日C的占比從去年的20.86%上升至23.77%，除了對(duì)部分原料的成分做了改變，大規(guī)模的瓶身營(yíng)銷讓人眼前一亮。作為上市多年的果汁飲料品牌，這一營(yíng)銷活動(dòng)在幫助它減緩品牌老化的同時(shí)，也抓住了一批“就吃這一套”的消費(fèi)者。

　　茶飲料：消費(fèi)者正在遠(yuǎn)離

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　　在選擇“其他”的消費(fèi)者中，有96%的人選擇了“我不喝”。這和今年興起的淡口味水有關(guān)—更多的消費(fèi)者選擇了這個(gè)新鮮并且更偏健康的細(xì)分品類的品牌。在這個(gè)品類中，康師傅依然占有優(yōu)勢(shì)，類似水壺狀的新包裝似乎幫助冰紅茶抓住了消費(fèi)者的痛點(diǎn)，在公司人青睞的便利店渠道銷量頗佳。

　　功能性飲料：脈動(dòng)蟬聯(lián)第一

　　今年是健身風(fēng)潮爆發(fā)的一年。作為一種新的生活方式，運(yùn)動(dòng)類功能性飲料隨之成為飲料市場(chǎng)的一大贏家。在健身房、羽毛球館、游泳館等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所，脈動(dòng)和寶礦力水特是常見(jiàn)的也是銷量好的兩個(gè)功能飲料品牌。但受限于渠道和營(yíng)銷能力，寶礦力水特的整體市場(chǎng)表現(xiàn)弱于脈動(dòng)，排名第5。功能性飲料品牌也十分熱衷于植入各種與運(yùn)動(dòng)相關(guān)的真人秀節(jié)目。

　　淡口味水：緊跟爆點(diǎn)

　　這是我們今年調(diào)查新設(shè)的一個(gè)條目。你可能記得今年夏天我們做的“飲料大戰(zhàn)”專題，三得利的沁檸水成為近兩年夏天飲料市場(chǎng)中的黑馬。現(xiàn)在，三得利的淡口味水的銷量甚至超過(guò)了其原本的兩大主營(yíng)業(yè)務(wù)—咖啡及烏龍茶。實(shí)際上，早作為淡口味水推出的是農(nóng)夫山泉的水溶C100，但在本次調(diào)查中，統(tǒng)一旗下產(chǎn)品獲得的支持率更高，這說(shuō)明在市場(chǎng)出現(xiàn)爆點(diǎn)的時(shí)候如何快速跟進(jìn)更為重要。

　　咖啡品牌：分散選擇更明顯

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　　一直位列第一的星巴克已經(jīng)沒(méi)有什么好說(shuō)的了，它依舊持續(xù)著在中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)店速度。“其他”選項(xiàng)有些意外地成為了第二，其中出現(xiàn)了不少小眾咖啡品牌，比如一個(gè)僅開(kāi)在上海的精品咖啡品牌Seesaw。公司人已經(jīng)不再滿足于星巴克咖啡機(jī)30秒流出的咖啡，也開(kāi)始主動(dòng)偏向各種小眾與獨(dú)特的咖啡消費(fèi)體驗(yàn)—不過(guò)規(guī)模效應(yīng)讓星巴克暫時(shí)還沒(méi)有什么危險(xiǎn)。

　　乳制品：新鮮冷藏奶俘獲人心

　　今年的前三名依然被光明、蒙牛、伊利三大巨頭包攬。從乳制品產(chǎn)量、覆蓋地域范圍來(lái)看，伊利和蒙牛本該更靠前，但光明位列第1正說(shuō)明了公司人逐漸對(duì)冷藏奶有了更多訴求。此外，光明旗下的乳飲品“一只椰子”和“一地花生”等創(chuàng)新產(chǎn)品也幫助其保住了在公司人心目中的位置。

　　啤酒：遠(yuǎn)離年輕人的品牌要注意了

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　　與前兩年的調(diào)查結(jié)果相比，啤酒市場(chǎng)中消費(fèi)者喜歡小眾品牌的比例明顯升高，超過(guò)了1／4，甚至還高出位的品牌，這表明個(gè)性化需求的日益增強(qiáng)。從2014年實(shí)際的市場(chǎng)占有率來(lái)看，啤酒三強(qiáng)的座次是雪花、青島和百威，和我們今年的調(diào)查結(jié)果剛好相反。很重要的一個(gè)原因可能是，調(diào)查對(duì)象偏年輕，但也因此，像青島、雪花這樣的品牌就更要注意：你可能已經(jīng)在遠(yuǎn)離年輕人了。

　　休閑食品：淘品牌顛覆大公司

　　這也是今年次被列入榜單的條目。三只松鼠獲得了驚人的認(rèn)可度，排名僅次于奧利奧。作為一個(gè)完全靠線上銷售、不做線下分銷的年輕品牌，它的成功至少證明了兩點(diǎn)：第一，品類很重要，消費(fèi)者追求更健康的休閑零食，堅(jiān)果是一個(gè)不錯(cuò)的切入口；第二，即便不通過(guò)線下渠道，借助口碑營(yíng)銷的力量，抵達(dá)消費(fèi)者的效果一樣不會(huì)差。對(duì)于銷售下滑的大公司來(lái)說(shuō)這是一個(gè)不錯(cuò)的借鑒案例。

　　食用油：對(duì)價(jià)格的敏感度減弱

　　小眾品牌的市場(chǎng)份額基本保持了兩倍的增長(zhǎng)。即便是高端的產(chǎn)品，都能獲得大批的受眾。除了對(duì)價(jià)格的敏感性減弱，公司人也會(huì)有意識(shí)地多嘗試不同品牌的產(chǎn)品。試圖進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的廠商，只要能匹配消費(fèi)者追求健康的理念，即便是小品牌也有機(jī)會(huì)脫穎而出。

　　方便面：市場(chǎng)在萎縮

　　康師傅依然是方便面霸主，但選擇“其他”這個(gè)選項(xiàng)的比例接近1／5。本次調(diào)查所列品牌基本覆蓋了目前市場(chǎng)上所有的產(chǎn)品，有可能的一種情況是，大家都意識(shí)到方便面不健康，拒絕食用方便面。這與目前方便面市場(chǎng)持續(xù)萎縮的現(xiàn)狀也是吻合的。而像日清、農(nóng)心等品牌占比的提高也說(shuō)明消費(fèi)在往高端走，那種以價(jià)格取勝的傳統(tǒng)打法很難行得通了。

　　巧克力：高端產(chǎn)品收獲擁躉

　　同樣是今年次進(jìn)行調(diào)查的品類。德芙、費(fèi)列羅分列第1、第2。排名第3的是單價(jià)比德芙至少貴五六倍的GODIVA。相比傳統(tǒng)的巧克力品牌，GODIVA更著力渲染自己對(duì)原材料、品質(zhì)的追求和品牌故事等，它還在全國(guó)近20個(gè)城市的shopping mall開(kāi)出了品牌專營(yíng)店，以營(yíng)造自己的高端形象。

　　糖果：懷舊風(fēng)潮回歸

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　　現(xiàn)在的公司人大多數(shù)生于1980年代至1990年代，大白兔作為幼時(shí)常見(jiàn)的糖果品牌，至今都對(duì)公司人的口味喜好產(chǎn)生深刻影響。一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，時(shí)常購(gòu)買不二家和悠哈等產(chǎn)品的公司人仍然把大白兔排在喜愛(ài)的糖果品牌第1名?？谙闾峭瑯诱f(shuō)明了這一效應(yīng)，盡管炫邁引起了極大反響，消費(fèi)者認(rèn)可的還是和大白兔同一年代出現(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)的益達(dá)和綠箭。

　　中餐廳：大眾餐飲受捧

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　　高端餐飲繼續(xù)低迷，餐飲行業(yè)總體卻停止下滑，這主要得益于大眾餐飲的興旺。商業(yè)地產(chǎn)注重發(fā)展餐飲業(yè)態(tài)，其中大眾餐飲，尤其是中餐連鎖品牌的成熟，使得購(gòu)物中心能迅速吸引客流，促進(jìn)營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)。中餐品牌中，受歡迎的仍然是火鍋、江浙滬菜、港式餐點(diǎn)和川湘菜，以服務(wù)和饑渴營(yíng)銷著稱的海底撈和外婆家分列第1第2名。

　　便利店：外資當(dāng)?shù)?/strong>

　　三大外資便利店7-ELEVEn、全家、羅森成為人們喜歡的便利店品牌。盡管這個(gè)新興行業(yè)涌入了大量的本土參與者，并信誓旦旦要用聯(lián)手電商、做O2O作為競(jìng)爭(zhēng)力。但便利店經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵在于銷售緊跟消費(fèi)者喜好的自有品牌和鮮食商品，以及運(yùn)營(yíng)能力，這仍然是外資品牌讓它們的本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法趕超的地方。跟風(fēng)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的人得明白，便利店并不是裝修好看的小賣部而已。

　　賣場(chǎng)超市：精品超市崛起

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　　沃爾瑪、家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)等大賣場(chǎng)仍然是人們消費(fèi)的主流，但榜單上已經(jīng)出現(xiàn)了新秀。比如華聯(lián)和華潤(rùn)旗下的高端超市BHG和Ole'、以精美食物和進(jìn)口商品為主打的城市超市City Super，以及倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員制的麥德龍和山姆會(huì)員店。大賣場(chǎng)的式微并不只是說(shuō)說(shuō)而已，人們正在逐漸接受有特色、有細(xì)分、質(zhì)量更高的品牌，即使這意味著更多的花銷。

　　平臺(tái)電商：雙寡頭確立

　　阿里巴巴和京東強(qiáng)者更強(qiáng)，成為雙寡頭。天貓超市正在大做促銷，京東的百貨品類也變得更全，這讓原本長(zhǎng)于日用品的1號(hào)店的日子變得不太好過(guò)；而打開(kāi)當(dāng)當(dāng)?shù)捻?yè)面，只會(huì)讓人想說(shuō)“這都什么鬼……”。亞馬遜去年開(kāi)始著力海淘商品，倒是變得有些起色。

　　生鮮水果電商：還未出現(xiàn)巨頭

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　　現(xiàn)在還沒(méi)有哪家生鮮電商能搞定全國(guó)。即使是據(jù)說(shuō)賣掉了天貓上八成櫻桃的天天果園，以及背靠順豐強(qiáng)大物流能力的順豐優(yōu)選，各自都占不到兩成市場(chǎng)。而那些在本行業(yè)里名聲已經(jīng)算很響的公司，比如本來(lái)生活、我買網(wǎng)，在消費(fèi)者那里的認(rèn)知度并沒(méi)有那么高。

　　跨境購(gòu)電商：格局未定

　　跨境購(gòu)市場(chǎng)還格局未定，選擇“其他”的問(wèn)卷調(diào)查占了近1／3。亞馬遜長(zhǎng)于提供海量、長(zhǎng)尾的國(guó)外商品；天貓國(guó)際長(zhǎng)于售賣暢銷品和快速發(fā)貨；幾家獲得融資的創(chuàng)業(yè)公司，或是像蜜芽寶貝一般擅長(zhǎng)發(fā)掘母嬰商品，或是著力服務(wù)買手，還沒(méi)有哪家成為全能型選手。

　　家居連鎖：無(wú)印良品繼續(xù)擴(kuò)張

　　家居市場(chǎng)沒(méi)有真正意義上的龍頭老大，宜家這兩年雖然在門店擴(kuò)張上略顯激進(jìn)，但在品牌營(yíng)銷方面已經(jīng)趨于飽和，更像是一個(gè)大眾品牌。無(wú)印良品在品牌和設(shè)計(jì)方面的獨(dú)特性使其增長(zhǎng)顯著。傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)經(jīng)歷了危機(jī)和轉(zhuǎn)型之后，也在逐漸恢復(fù)。

　　快遞：體驗(yàn)仍待改善

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　　雖然“三通一達(dá)”配送了我們大量的日常訂單，但是它們的受歡迎程度居然如此之低—這意味著，在保證價(jià)格低廉之外，如果哪家公司能在送達(dá)時(shí)間的可靠性、服務(wù)態(tài)度上有明顯提升，就能占有更大的市場(chǎng)。

　　信用卡：不用的人越來(lái)越多？

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　　投給衛(wèi)冕冠軍招商銀行的票數(shù)已在半數(shù)以下。交通銀行的異軍突起并不奇怪，它的實(shí)際市場(chǎng)占有率相當(dāng)高。“其他”中有90%的票投給“我不用”?，F(xiàn)在，信用額度不夠或者申請(qǐng)不到信用卡的年輕人，可以通過(guò)電商賒銷、消費(fèi)金融服務(wù)等途徑解決自己的需求。也許有一天，手機(jī)支付能完全替代信用卡。

　　借記卡：商業(yè)銀行擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”

　　前五位沒(méi)有發(fā)生變化，它們的思維模式也有相似的地方。工行的網(wǎng)點(diǎn)和柜員數(shù)量在去年都出現(xiàn)小幅減少，這并沒(méi)有帶來(lái)實(shí)質(zhì)傷害。相反，這只龐然大物邁出了往線上轉(zhuǎn)型的第一步：推出互聯(lián)網(wǎng)金融品牌。招行通過(guò)相似的方式鞏固了它在零售領(lǐng)域的地位。從這個(gè)角度出發(fā)，商業(yè)銀行的順勢(shì)而為留住了人們的錢財(cái)，而這或許也是儲(chǔ)蓄率持續(xù)高位的原因之一。

　　在線支付：支付寶與微信支付成主流

　　在線支付的兩大品牌占據(jù)了支付品牌的優(yōu)勢(shì)，一直在線下市場(chǎng)處于壟斷地位的銀聯(lián)則位居第3。越來(lái)越多的公司人用手機(jī)代替了錢包。尤其是在線支付從效率提升與場(chǎng)景搭建入手帶來(lái)的較好的用戶體驗(yàn)，使得在線支付在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中成長(zhǎng)起來(lái)的新一代中成為趨勢(shì)。