近年來，隨著生育政策的優(yōu)化和消費(fèi)升級的推動，中國母嬰市場依然展現(xiàn)出強(qiáng)大的韌性。嬰幼兒奶粉作為母嬰消費(fèi)的重要品類，競爭也日趨激烈?；谛率袌觥⑿氯巳?、新態(tài)勢，易觀重磅發(fā)布《中國嬰幼兒奶粉消費(fèi)研究2025》，深入分析嬰幼兒奶粉的消費(fèi)決策鏈路，為各大奶粉品牌提供最新的人群研究與判斷依據(jù)。

　　中國母嬰市場現(xiàn)狀與趨勢

　　1.出生人口回暖對奶粉市場的影響

　　自2016年起，中國出生率呈現(xiàn)下行趨勢，但在2024年，得益于生育支持政策的完善、結(jié)婚登記數(shù)量增加以及龍年生肖效應(yīng)，出生人口反彈至954萬，同比增長5.76%。這一趨勢為嬰幼兒奶粉市場帶來了新的增長機(jī)遇。

　　2.競爭格局呈現(xiàn)馬太效應(yīng)

　　2023年嬰幼兒奶粉市場CR20增至85%，CR5達(dá)到68%，內(nèi)資品牌市場份額反超外資品牌，市場集中度進(jìn)一步提升。另一方面，品牌競爭繼續(xù)加劇，‌頭部品牌通過加強(qiáng)品牌建設(shè)、提高產(chǎn)品質(zhì)量、推出補(bǔ)貼計(jì)劃等措施爭奪市場份額，中小品牌則需在細(xì)分賽道尋求突破。

　　3.00后新人群跑步進(jìn)場，首次關(guān)注時(shí)間點(diǎn)繼續(xù)前置

　　00后媽媽作為網(wǎng)絡(luò)原住民逐漸進(jìn)入孕育階段，首次關(guān)注奶粉時(shí)間前置至備孕階段，消費(fèi)理念和能力升級推動市場競爭從產(chǎn)品維度向品質(zhì)、體驗(yàn)維度轉(zhuǎn)變。

　　4.嬰幼兒配方奶粉特殊性決定決策鏈路特殊性

　　數(shù)字經(jīng)濟(jì)滲透下，線上渠道在嬰幼兒奶粉零售中的貢獻(xiàn)率持續(xù)提升，成為核心銷售陣地。但“育兒無小事”，尤其是嬰幼兒奶粉作為“入口”類的營養(yǎng)供給核心，具有特殊消費(fèi)品特征，消費(fèi)決策鏈路回歸線性，決策者會更加慎重，步步為營完整經(jīng)歷整個(gè)消費(fèi)路徑。

　　嬰幼兒奶粉消費(fèi)決策鏈路分析

　　1.認(rèn)知階段：品牌初步接觸

　　在認(rèn)知階段，七成左右的受訪者在主動關(guān)注嬰幼兒奶粉之前被動知曉的品牌數(shù)量在5個(gè)以內(nèi)。備孕期用戶更常在社交平臺和短視頻平臺獲得相關(guān)信息，而孕早期人群及線上渠道購買人群則更傾向于通過母嬰垂直平臺知曉品牌信息。母嬰垂直媒體憑借智慧孕育工具與同圈層新媽同頻的優(yōu)勢，有效吸引了新客與潛客，為品牌提供了寶貴的首次曝光機(jī)會。

　　2.了解階段：信息主動搜集

　　在了解階段，消費(fèi)者開始主動搜索和了解嬰幼兒奶粉的相關(guān)信息。隨著代際更迭，用戶信息觸點(diǎn)增多，消費(fèi)者對嬰配粉的關(guān)注時(shí)間點(diǎn)越發(fā)前置，最新數(shù)據(jù)顯示，70%的孕中期準(zhǔn)媽媽在孕早期之前就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了解；2025年新生兒寶媽中，19%在備孕期就開始了解嬰配粉，且關(guān)注點(diǎn)主要集中在產(chǎn)品功效特點(diǎn)和成分配方上。綜合社交媒體平臺以其廣泛的用戶基礎(chǔ)和強(qiáng)大的流量勢能，成為品牌曝光和討論傳播的重要渠道。而母嬰垂直平臺則通過提供深入的專業(yè)內(nèi)容和精準(zhǔn)的用戶畫像，幫助品牌在目標(biāo)消費(fèi)群體中建立更深的產(chǎn)品認(rèn)知和情感聯(lián)結(jié)。

　　3.決策階段：綜合考量與選擇

　　在決策階段，消費(fèi)者會綜合考慮產(chǎn)品功效、成分配方、品牌聲譽(yù)、價(jià)格性價(jià)比等多個(gè)因素。決策過程復(fù)雜且耗時(shí)較長，尤其是高購買力人群，更愿意花費(fèi)更多時(shí)間進(jìn)行評估。值得一提的是，九成受訪者的購買品牌來自早期知曉與主動關(guān)注，這反映了新客攔截與第一心智占領(lǐng)的重要性。嬰幼兒奶粉消費(fèi)者在決策鏈初期聚焦母嬰垂直媒體等新客圈層累積品牌認(rèn)知，會更易于轉(zhuǎn)化為購買行為。

　　4.購買與買后階段：體驗(yàn)分享與忠誠構(gòu)建

　　在購買階段，線下渠道仍占據(jù)重要地位，但線上渠道的增長勢頭不容忽視。買后階段，消費(fèi)者普遍有積極的分享意愿，不同人群在分享渠道的選擇上存在差異。母嬰垂直媒體與線下渠道的融合，為消費(fèi)者提供了全方位的服務(wù)體驗(yàn)。線上平臺通過提供權(quán)威內(nèi)容和精準(zhǔn)營銷，引導(dǎo)消費(fèi)者形成初步認(rèn)知；線下渠道則通過提供專業(yè)的育兒服務(wù)和深度體驗(yàn)，進(jìn)一步鞏固消費(fèi)者的品牌忠誠度。

　　母嬰垂直平臺的嬰幼兒奶粉

　　觸媒獨(dú)特價(jià)值與互補(bǔ)作用

　　1.新客活水流量池+高頻觸達(dá)場景+權(quán)威內(nèi)容賦能三大獨(dú)特價(jià)值

　　嬰幼兒奶粉消費(fèi)者需求的精細(xì)化升級、早階前置與信任優(yōu)先，進(jìn)一步要求品牌營銷策略需泛化傳播協(xié)同精準(zhǔn)圈層心智占領(lǐng)，母嬰垂直平臺憑借“精準(zhǔn)場景穿透+專業(yè)信任基建+全周期服務(wù)生態(tài)”，源源不斷吸引追求高效孕育與選品的新生代媽媽，助力品牌通過權(quán)威內(nèi)容與場景化營銷深度占領(lǐng)新媽心智，具備一定的不可替代性。

　　2.與綜合社會化媒體平臺的互補(bǔ)合作

　　從市場戰(zhàn)略角度從上而下去看，綜合社會化媒體平臺和母嬰垂直平臺在嬰幼兒奶粉消費(fèi)決策鏈路中各有優(yōu)勢，互為補(bǔ)充。綜合社會化媒體平臺以其廣泛的用戶覆蓋和強(qiáng)大的傳播力，為品牌提供了廣闊的曝光空間；而母嬰垂直平臺則通過深入的權(quán)威專業(yè)內(nèi)容和精準(zhǔn)的新客觸達(dá)，幫助品牌在目標(biāo)消費(fèi)群體中建立更深層次的認(rèn)知和情感聯(lián)結(jié)。兩者相輔相成，共同推動新生代用戶有效完成認(rèn)知-了解-決策-購買-分享的完整鏈路，并持續(xù)促進(jìn)嬰幼兒奶粉市場的繁榮發(fā)展。