出生率下降的陰云近年來一直籠罩著母嬰行業(yè)，婦產(chǎn)科房間關(guān)閉、幼兒園數(shù)量減少、母嬰店銳減等負(fù)面新聞層出不窮。出生率下降的寒風(fēng)也傳導(dǎo)到了二級市場，相關(guān)概念股股價近兩年一路走低。好孩子國際(01086)等公司的股價。HK)、寶寶樹(01761。HK)，兒童耐用品龍頭，賀飛(06186。HK)，奶粉賽道龍頭，近兩年不斷創(chuàng)出歷史新低，估值頗具吸引力。但與此同時，對于母嬰市場各個細(xì)分領(lǐng)域的頭部企業(yè)來說，這種人口結(jié)構(gòu)的變化中存在著“危險”和“機遇”。在消費觀念升級的時代，精細(xì)化運營的優(yōu)勢更加凸顯，持續(xù)加碼的政策也讓市場參與者感受到了春風(fēng)的召喚。
母嬰行業(yè)是近年來中國最難做的行業(yè)之一。在疫情影響、婚育年齡推遲、育齡人口減少等諸多因素的共振下，我國生育率加速下降，母嬰市場進(jìn)入“生育年”。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年，我國出生人口自建國以來首次跌破1000萬，達(dá)到956萬，而出生率降至6.77‰，也創(chuàng)下建國以來新低。出生人口再創(chuàng)新高的2016年，出生人數(shù)和出生率分別為1786萬人和12.95‰。
此外，根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，中國0-3歲兒童數(shù)量已從2016年的約5090萬下降至2022年的約3200萬，年復(fù)合增長率為-7.4%。新生兒數(shù)量從穩(wěn)定增長進(jìn)入快速下降通道，特別是2022年，我國人口總量出現(xiàn)負(fù)增長。對于母嬰行業(yè)，行業(yè)也從增量市場進(jìn)入存量市場，市場增長相當(dāng)乏力。相對于一般行業(yè)，母嬰行業(yè)的品類非常龐大，包括奶粉、紙尿褲、食品、服裝、洗護(hù)、器皿、玩具等?！秼胗變号浞侥谭凼袌龆床炫c趨勢》報告顯示，在人口紅利和生育率下降的背景下，中國母嬰市場多個細(xì)分品類面臨負(fù)增長，其中奶粉、嬰兒輔食、紙尿褲、孕婦奶粉等品類在2022年都將出現(xiàn)下滑。從母嬰市場規(guī)模來看，2022年市場增速繼續(xù)下滑。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2000年至2018年，我國母嬰用品行業(yè)市場規(guī)模從523億元上升至2713億元，年復(fù)合增長率約為22.8%；然而，到2022年，中國母嬰用品行業(yè)市場規(guī)模將為3912億元，增幅僅為4.72%，下降趨勢明顯。
相關(guān)上市公司的成績單也可以看出，母嬰市場面臨下行壓力的沖擊，營收下滑、成本上升成為企業(yè)無法回避的事實。嬰幼兒奶粉是中國出生率下降背景下受沖擊最直接、最嚴(yán)重的子行業(yè)。作為奶粉市場的領(lǐng)頭羊，中國賀飛陷入了被動局面。其2022年收入多年來首次出現(xiàn)負(fù)增長，降幅為6.43%。2023年上半年，其收入幾乎與去年同期持平，凈利潤下降近四分之一。中國賀飛庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)的變化可以看出，嬰幼兒配方乳粉市場消費疲軟。據(jù)同花順數(shù)據(jù)顯示，中國賀飛的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)近年來不斷上升，2023年上半年達(dá)到106.96天，反映出公司銷售越來越慢。此外，2022年蒙牛(02319.HK)奶粉業(yè)務(wù)收入降至38.6億元，較2019年的78.7億元下降了一半。嬰兒車市場越來越冷清。2023年，孩子王(301078。母嬰零售商SZ)暫停了門店擴張。上半年全國各地區(qū)門店平均收入和地板效率集體下滑，導(dǎo)致其收入和凈利潤雙雙下滑。2023年前三季度，其收入下降0.58%，歸母凈利潤下降超兩成。
雖然中國母嬰市場的黃金時代已經(jīng)過去，但母嬰行業(yè)是為數(shù)不多的萬億級市場，其市場產(chǎn)品可以涵蓋吃、穿、玩、行各個方面，產(chǎn)品品類非常多樣。那么，這個巨大市場的增速還會繼續(xù)下滑嗎？是否已經(jīng)到了底部階段？母嬰市場的增長受到多重因素的影響，包括生育政策、經(jīng)濟形勢、育齡人群的生育意愿、消費觀念的變化和市場發(fā)展趨勢。下面我們討論生育政策、出生人口結(jié)構(gòu)趨勢、消費觀念和行業(yè)轉(zhuǎn)型趨勢。
生育政策。隨著生育率的下降，我國相關(guān)政策的制定和實施正在加速。這兩年從中央到地方都出臺了鼓勵和支持生育的政策，覆蓋面更廣，對穩(wěn)定生育有積極的促進(jìn)作用。中國各地鼓勵生育的政策包括:提高參保人員的生育待遇，加強醫(yī)療費用保障，提高生育福利津貼，減稅和延長育兒假，甚至一些地方二孩家庭還會獲得購房補貼。這些措施對提高生育率起到了一定的作用。近日，國家統(tǒng)計局發(fā)布的報告顯示，2022年，我國產(chǎn)前篩查率為88.7%，比2021年提高了3.0個百分點，表明我國生育全過程基本醫(yī)療衛(wèi)生保健服務(wù)得到加強。
這一系列鼓勵生育的政策有望在2024年逐步落地，隨著育兒成本的不斷降低，出生人口邊際有望改善。
出生人口結(jié)構(gòu)趨勢。雖然出生人口持續(xù)下降已經(jīng)成為不爭的事實，但從出生人口結(jié)構(gòu)來看，我國的“三孩”政策和一系列配套措施正在取得成效。雖然隨著政策積累效應(yīng)的減弱，我國二孩數(shù)量逐年減少，但2021年三孩及以上比例有所上升，2022年達(dá)到15%，比2021年提高0.5個百分點。隨著三孩政策的不斷放開，預(yù)計三孩比例將繼續(xù)增加。
消費觀念。隨著中國傳統(tǒng)育兒觀念的改變，健康、個性化、品質(zhì)化的消費正在進(jìn)一步推高行業(yè)天花板，有望推動行業(yè)規(guī)模擴張，一定程度上抵消出生率下降帶來的負(fù)面影響。年輕一代的父母更注重孕期的品質(zhì)，他們對孕期的需求更多元，在用品上更突出功能創(chuàng)新和場景細(xì)分。例如，根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，馬寶的平均備孕時間為四個半月，超過一半的孕婦會學(xué)習(xí)和了解相關(guān)知識，如備孕知識、飲食營養(yǎng)、產(chǎn)后修復(fù)等。
企業(yè)的精細(xì)化轉(zhuǎn)型。市場在向下遞增，但行業(yè)參與者可以隨著母嬰賽道的消費升級趨勢“向上攀升”，進(jìn)入精細(xì)化、高端化、多元化時代，從中挖掘新增量。
目前市場反映的另一個現(xiàn)象是高端產(chǎn)品更受歡迎。比如好孩子國際的歐洲高端童車品牌“CYBEX”東山再起，成為對好孩子國際收入貢獻(xiàn)最大的品牌。2023年前三季度營收占比47.1%，比2021年的34.9%有了很大的提升。孩子王專注于以會員關(guān)系為核心的單一客戶商業(yè)模式。近日發(fā)布了“三大拓展戰(zhàn)略”:拓展品類、拓展賽道、拓展業(yè)態(tài)，聚焦客戶關(guān)系，創(chuàng)新挖掘存量結(jié)構(gòu)性增量。面對近年來平臺流量持續(xù)下滑的沖擊，寶寶樹在“AI+母嬰”領(lǐng)域進(jìn)行布局，整合AI大數(shù)據(jù)，啟動用戶精細(xì)化運營，提升品牌長尾管理能力。2022年，寶寶樹雖然繼續(xù)產(chǎn)生虧損，但營收同比增長11.6%。核心變現(xiàn)用戶流量和寶寶樹App次日留存率保持相對穩(wěn)定。
預(yù)計未來幾年中國出生率下降趨勢仍將持續(xù)，鼓勵生育政策進(jìn)入實施階段還需要一段時間。但總體而言，中國母嬰行業(yè)更具韌性，不僅因為市場具有剛需屬性，還因為市場消費結(jié)構(gòu)的變化和各領(lǐng)域參與者的主動“求變”。
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