2024年帷幕剛剛拉開，對于嬰兒配方粉（下文簡稱“嬰配粉”）行業(yè)來說，新的一年意味著新的挑戰(zhàn)和新的機會。受出生人口持續(xù)走低影響，目前嬰配粉行業(yè)已經(jīng)進入擠壓式競爭新階段，品牌集中度日益加速。但行業(yè)龍頭地位穩(wěn)固，并不斷蠶食超高端嬰配粉陣地。
對于國產(chǎn)品牌而言，在因2008年“三聚氰胺”的食品安全事件而經(jīng)歷了“失去的十年”后，部分龍頭企業(yè)在政策加持下，早已走出“失去的十年”并已慢慢崛起，市場份額加速集中。在行業(yè)規(guī)模接近見頂，行業(yè)集中大幕不斷拉開的背景下，品牌龍頭更受國內(nèi)市場青睞。與此同時，高端化成為嬰配粉行業(yè)穩(wěn)定的增長引擎。而“高端”及“超高端”正成為市場更為關(guān)鍵的戰(zhàn)場。
“失去的十年”變成插曲
國產(chǎn)品牌崛起 市占率早已超半壁江山
在2008年食品安全事件之前，我國奶粉行業(yè)國產(chǎn)品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。但當(dāng)年的黑天鵝事件爆發(fā)，使得國產(chǎn)奶粉品牌信任度降至冰點，外資品牌沒費吹灰之力迅速搶占中國市場，并在2015年達到頂峰60%。多美滋、雀巢、惠氏、雅培、美贊臣等外資品牌，甚至一度出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。也因此，2008年至2015年被廣義上視為國產(chǎn)品牌“失去的十年”。
不過，最近幾年，國產(chǎn)品牌已有崛起之勢，尤其是在政策加持下，份額集中度得以提升。2016年9月《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》頒布，奶粉注冊制政策落地。2019年6月，《國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》出臺，提出力爭嬰幼兒配方乳粉自給水平穩(wěn)定在60%以上的目標(biāo)，政策對國產(chǎn)奶粉支持力度不斷加強。
2016 年行業(yè)注冊制后，本土品牌如飛鶴和君樂寶等憑借著渠道優(yōu)勢迅速搶占小品牌市場份額，占領(lǐng)下線市場。在眾多品牌中，飛鶴、達能、君樂寶市占率明顯上升；美贊臣、貝因美（002570）、合生元市占率則出現(xiàn)較明顯下滑。
2023年2月，《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)嬰兒配方食品》（GB 10765-2021）等3 項嬰配粉標(biāo)準(zhǔn)正式實施。2023年2月22日后生產(chǎn)的配方奶粉必須符合新國標(biāo)，且重新取得國家市場監(jiān)督管理總局食品審評中心的注冊。這個號稱“史上最嚴(yán)”的新國標(biāo)對嬰幼兒配方奶粉中的營養(yǎng)素含量最小、最大限值進行修訂和補充，同時明確限制蔗糖在嬰兒和較大嬰兒配方奶粉中的添加等。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，國家標(biāo)準(zhǔn)政策趨嚴(yán)，更高的準(zhǔn)入門檻將加速奶粉市場的優(yōu)勝劣汰，改變奶粉市場格局。
據(jù)悉，“新國標(biāo)”結(jié)合了我國嬰幼兒身體成長特點，多方面呈現(xiàn)出“中國元素”。例如，根據(jù)中國營養(yǎng)學(xué)會秘書長韓軍花介紹，美國孕婦的貧血率只有2%，而中國孕婦貧血率是美國的 6倍以上，孕婦的貧血率會影響孩子體內(nèi)的鐵儲備，因此中國的孩子出生后對鐵的需要量相對較高，從這個角度來說，國產(chǎn)奶粉更優(yōu)。
事實上，各國由于人種和地理位置的不同，母乳的成分也會不同。另外，歐美很多寶寶4個月就開始添加輔食，而我國6個月才開始添加輔食，且國外飲食中肉類比較多，與我國家庭的飲食習(xí)慣差異較大，所以國外配方奶粉中的蛋白質(zhì)、脂肪、鐵等元素含量不一定適合中國寶寶。
因此，各國通常對在其境內(nèi)出售的嬰兒奶粉成分有明確規(guī)定，且各國的標(biāo)準(zhǔn)會有所不同。加之“新國標(biāo)”對比國際標(biāo)準(zhǔn)以及往年國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)更加嚴(yán)格，進而有助于我國嬰配粉整體質(zhì)量的提升。
據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)，2020年，國產(chǎn)奶粉市場份額達到53%，首次超過外資品牌。2021年，國產(chǎn)奶粉市場占有率達到60%以上。據(jù)統(tǒng)計，2022年銷售額前五的品牌分別為飛鶴、伊利、雀巢、達能、君樂寶，分別占比17.5%、12.3%、10.7%、10.3%、6.4%，目前，前十名中，國產(chǎn)品牌和國外品牌各占5席。
對此，福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人、福州公孫策公關(guān)合伙人詹軍豪對本刊表示，“國產(chǎn)品牌的再次崛起是可以預(yù)見的市場趨勢。隨著國內(nèi)消費者對國產(chǎn)奶粉的信任度逐漸提高，以及國產(chǎn)奶粉在市場份額上的優(yōu)勢，國產(chǎn)奶粉有望持續(xù)獲得消費者的信任。未來，隨著國產(chǎn)奶粉品牌在產(chǎn)品質(zhì)量、研發(fā)能力、品牌建設(shè)等方面的不斷提升，國產(chǎn)奶粉的市場份額有望繼續(xù)提升。”
“事實上，這一輪國產(chǎn)品牌的再次復(fù)興是以飛鶴為主導(dǎo)的，把飛鶴崛起的過程梳理清楚了，也就把國產(chǎn)品牌再次崛起的過程看清楚了。” 華軟新動力（300152）主觀多頭事業(yè)部研究總監(jiān)楊陽對本刊直言。
楊陽將飛鶴的成功歸于其獨特的商業(yè)模式。比如，飛鶴并未遵循嬰配粉行業(yè)一般的玩法，即按照先做渠道推動階段，再做品牌拉動階段的順序來演進，而是走了一條渠道和品牌并舉，共同推動的路，在這個基礎(chǔ)上，形成了自己的商業(yè)模式。這個商業(yè)模式里面，大的方面，主要涉及產(chǎn)品力、品牌力、渠道力三個方面。具體看，則表現(xiàn)在全產(chǎn)業(yè)鏈、兩小時生態(tài)圈、更適合中國寶寶體質(zhì)、新鮮、線下活動、高端定位、針對母嬰渠道的深度分銷、三四線市場等八個關(guān)鍵點。
就拿高端定位來說，飛鶴2015年引入咨詢機構(gòu)，將廣告語從“一貫好奶粉”改為“更適合中國寶寶體質(zhì)”，邀請章子怡擔(dān)任品牌代言人。同時在廣宣投入、地面公關(guān)上持續(xù)大力投入，基于精細化的管理流程，保證廣宣有較高的投入產(chǎn)出比，品牌勢能不斷強化，定位定價超越外資一線品牌。
“更適合中國寶寶體質(zhì)也并不是一句廣告語，而是科學(xué)常識”，楊陽認(rèn)為。他進一步分析稱，人的體質(zhì)確實存在差異，需要在奶粉的成分上做出差異化安排，比如一般歐版奶粉的脂肪含量比較高，這是適應(yīng)歐洲寒冷地區(qū)孩子生長需要的，如果中國寶寶長期食用歐版奶粉，就會提高肥胖概率。再比如，日本的嬰配粉國標(biāo)是不需要加碘的，因為日本是一個富碘國家，日本的飲食結(jié)構(gòu)，甚至水土的碘含量都很高，如果中國寶寶喝日本奶粉就會缺碘。
從“國潮”到“國奢”
決戰(zhàn)高端化主戰(zhàn)場
目前，安全已經(jīng)成為消費者選購嬰幼兒奶粉的首要因素，并傾向于認(rèn)為“高價”=“高品質(zhì)”，特別是在曝光質(zhì)量問題后，價格高的產(chǎn)品反而會給消費者以信任感，“價高質(zhì)優(yōu)”的心理最終促成了嬰幼兒奶粉市場“撇脂定價”現(xiàn)象的形成。
據(jù)資料顯示，2022年我國嬰幼兒奶粉行業(yè)市場規(guī)模約為3221.65億元，同比下降3.2%，而從市場結(jié)構(gòu)方面來看，我國嬰幼兒奶粉主要以高端產(chǎn)品為主，占比在56.4%左右。
回顧中國嬰配粉12年價格走勢（2009年—2021年），國產(chǎn)品牌嬰配粉零售價在這12年的CAGR達到4.5%（總增長率70%），國外品牌嬰配粉零售價近12年CAGR為3.4%（總增長率 49%）。從價格走勢可以看到，無論嬰配粉行業(yè)過去如何波動與調(diào)整，奶粉零售價始終穩(wěn)健增長。
對此，浙商證券（601878）食品加工行業(yè)分析師鄧暉認(rèn)為主要由于嬰配粉高端化是剛性需求，更健康、更安全、更營養(yǎng)的追求沒有止境，以及一定的抗通脹屬性，為嬰配粉行業(yè)提供了穩(wěn)定的增長引擎。
2014年—2018年，高端、超高端奶粉的年復(fù)合增長率分別高達20.5%、39.5%，而同期普通奶粉的年復(fù)合增長率僅為5%，高端市場規(guī)模的擴大體現(xiàn)為量價齊升。根據(jù)弗若斯特沙利文，2018年—2023年，高端、超高端奶粉的年復(fù)合增長率仍將高達16.3%、16.9%，市場份額進一步向高端產(chǎn)品集中。
注冊制實施后，重點乳企都更加注重超高端產(chǎn)品的布局，也帶領(lǐng)全行業(yè)向“高端化”發(fā)展。據(jù)方正證券統(tǒng)計，簡單對比產(chǎn)品單價（克重），定價最高的皆為頭部品牌，外資以惠氏啟賦、雅培菁摯、美贊臣藍臻等定價位于第一梯隊。國產(chǎn)品牌中，飛鶴多年來堅持主推超高端“星飛帆”，同時持續(xù)進行廣宣、地面活動，品牌力提升，定位定價超越一線外資。此外定位較高且價格體系維護較好的國產(chǎn)品牌包括澳優(yōu)佳貝艾特、合生元等。
近日，尼爾森IQ中國快消品分析與洞察負(fù)責(zé)人王伶在公開場合指出，縱觀2023年，消費者對健康的需求持續(xù)提升，成為嬰幼兒配方奶粉發(fā)展的一大挑戰(zhàn)，也正因如此，使得奶粉品類持續(xù)走向高端化。
王伶以飛鶴為例表示，把握高端化機遇將成為國產(chǎn)奶粉品牌實現(xiàn)新發(fā)展的關(guān)鍵之一，本土品牌正憑借多年的匠心追夢，實現(xiàn)品質(zhì)上的突破，并開始從“國潮”向“國奢”進行形象轉(zhuǎn)變。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，自2019年至2023年，國產(chǎn)品牌在超高端+市場中的銷售份額從24.7%提升到42.3%。
據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在購買嬰幼兒奶粉過程中，奶粉的品牌聲譽對于消費者的購買決策的影響最大。而國產(chǎn)品牌正在收復(fù)“失地”。2018年飛鶴銷售115億，首次超越惠氏成為第一大品牌，澳優(yōu)、君樂寶的奶粉銷售額超50億，并成功塑造“佳貝艾特” 、“旗幟” 等大品牌，品牌勢能強化。
詹軍豪表示，“隨著新國標(biāo)的實施和二次配方注冊，未來優(yōu)質(zhì)大品牌的市場占有率將進一步提高。這對于國產(chǎn)頭部品牌來說是一個機遇，但同時也需要它們不斷提高自身的競爭力和創(chuàng)新能力，以適應(yīng)新的市場環(huán)境和消費者需求。因此，未來具備產(chǎn)品質(zhì)量過硬、研發(fā)能力強、品牌知名度高、渠道建設(shè)完善等特質(zhì)的公司更容易在競爭中勝出”。
就在國產(chǎn)品牌走強的同時，多家外資嬰幼兒奶粉品牌開始對其在華業(yè)務(wù)進行調(diào)整。比如，新西蘭乳品公司恒天然、荷蘭乳品公司菲仕蘭等先后將在華牧場或工廠打包出售。近期，雅培中國宣布雅培嬰幼兒及兒童營養(yǎng)品業(yè)務(wù)將逐步退出中國大陸市場。
“外資品牌調(diào)整或退出中國市場的原因有多方面因素。一方面，國產(chǎn)奶粉的品質(zhì)逐漸提升，受到消費者的認(rèn)可，競爭壓力增加；另一方面，外資品牌在中國面臨著監(jiān)管政策的限制和市場競爭的挑戰(zhàn)。國內(nèi)嬰兒配方奶粉市場競爭格局發(fā)生了變化，國產(chǎn)品牌有機會延續(xù)份額提升的態(tài)勢，但仍需面對激烈的市場競爭和不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量的要求。”科技部國家科技專家周迪對本刊如是分析。
獨立經(jīng)濟學(xué)家王赤坤進一步表示，“雅培撤出中國內(nèi)地市場是國際產(chǎn)業(yè)分工和國際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的結(jié)果，國產(chǎn)品牌也面臨著國際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移良機。由于社會分工和成本等原因，國際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移一直在發(fā)生：從發(fā)展方向角度看，國際產(chǎn)業(yè)調(diào)整轉(zhuǎn)移日益向高新科技化、服務(wù)化方向發(fā)展，奶粉作為升級消費產(chǎn)品，國際品牌逐步退出，國產(chǎn)品牌崛起也是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的結(jié)果；從工序分工角度看，國際產(chǎn)業(yè)由生產(chǎn)環(huán)節(jié)向研發(fā)設(shè)計和品牌營銷環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移，品牌作為營銷環(huán)節(jié)的一部分，歐美大牌、日韓品牌向國產(chǎn)品牌轉(zhuǎn)移是一種必然。”
存量競爭新階段
尋求新的增長機會
我國新生兒人口數(shù)量近5年連續(xù)下滑，有專家估計，預(yù)計2023年出生人口數(shù)約為700萬—800萬，為近5年新生兒的低點。2023年上半年，受近幾年出生人口持續(xù)走低影響，嬰兒配方粉行業(yè)進入擠壓式競爭新階段，品牌集中度日益加速。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年中國嬰幼兒配方奶粉行業(yè)銷售額進一步下滑，嬰幼兒配方牛奶粉及嬰幼兒配方羊奶粉分別同比下滑14.0%及14.7%。
“新生兒人口數(shù)量的下滑將對嬰兒配方粉市場產(chǎn)生深遠影響。隨著新增人口數(shù)量的減少，市場增長將逐漸放緩，市場競爭將更加激烈。對于相關(guān)公司來說，破局的關(guān)鍵在于不斷創(chuàng)新和提高產(chǎn)品質(zhì)量，以滿足消費者的需求。此外，公司也需要加強品牌建設(shè)、渠道拓展和營銷策略的優(yōu)化，以提高品牌知名度和市場份額。”詹軍豪分析稱。
周迪則進一步表示，如果新增人口不及預(yù)期，行業(yè)增長可能受到限制。“相關(guān)公司需要尋找新的增長點，如拓展其他年齡段的產(chǎn)品線，開拓國際市場，提供更多的增值服務(wù)等，以應(yīng)對市場的變化。”
事實上，中國嬰幼兒配方奶粉已經(jīng)進入存量時代。生育率下滑、需求下降導(dǎo)致奶粉銷量將逐年萎縮，尤其一線城市需求下滑更明顯，奶粉品牌商之間的競爭將會更加激烈。方正證券表示，在出生率下滑的大背景下，奶粉行業(yè)的黃金增長時代已經(jīng)一去不復(fù)返，外資集團都開始重點挖掘新業(yè)務(wù)、新市場的增長機會，例如營養(yǎng)品、特醫(yī)品類。比如，雀巢進行了集團架構(gòu)重組，計劃將惠氏推廣到新市場，而中國區(qū)則將重點發(fā)展輔食、成人營養(yǎng)品新業(yè)務(wù)。美贊臣則重點強調(diào)在中國推動醫(yī)療特殊營養(yǎng)品的發(fā)展等。
當(dāng)然，國產(chǎn)品牌也在積極尋求新的增長機會。比如，中國飛鶴試圖以嬰幼兒配方奶粉為牽引，向孕婦嬰兒、兒童青少年、健康食品、營養(yǎng)健康4大業(yè)務(wù)領(lǐng)域全力延展，以打造全年齡周期功能化產(chǎn)品家族。不過，成人奶粉、液態(tài)奶、米粉輔食及其他營養(yǎng)補充品究竟能否成為公司的第二增長曲線還有待時間來證明。
此外，出海也是國產(chǎn)品牌尋求發(fā)展的一個方向。“中國經(jīng)濟的進一步發(fā)展必然會給很多龍頭企業(yè)帶來出海的需求，未來全球人口的增量將主要集中在“一帶一路”國家，比如非洲及東南亞一些國家，而這些國家近年來與中國經(jīng)濟的聯(lián)系也進一步增強，這給國產(chǎn)頭部品牌提供了很好的市場環(huán)境”。楊陽如是分析。
在2023年世界奶業(yè)大會上，荷蘭合作銀行亞洲區(qū)農(nóng)業(yè)及食品研究部負(fù)責(zé)人Dirk Jan Kennes也曾公開表示，人口結(jié)構(gòu)的變化，會推動乳制品消費需求和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化，隨著中國人口的變化，嬰幼兒配方奶粉重點市場會從中國轉(zhuǎn)向非洲市場。
目前，健合集團、澳優(yōu)等借助海外工廠，已經(jīng)開始嘗試在其他國家市場的銷售，但國際市場銷售在總銷量中的占比都相對較小。澳優(yōu)曾向媒體表示，目前其旗下羊奶粉品牌佳貝艾特在南非有銷售，2022年賣出20多萬罐，2023年也會逐步加大在非洲的布局和投入。
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