近日，天貓健康、天貓新品創(chuàng)新中心與第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布了《2024藍(lán)帽子國(guó)內(nèi)保健品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，全面介紹了中國(guó)保健食品行業(yè)的現(xiàn)狀，并分析了高增明星賽道、高需求長(zhǎng)期賽道、小而美潛力賽道的最新趨勢(shì)。

　　近三年來(lái)，人們?cè)絹?lái)越習(xí)慣為了健康而消費(fèi)，健康產(chǎn)業(yè)也成為少數(shù)保持高增長(zhǎng)的行業(yè)之一。據(jù)天貓健康的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年中，天貓健康有將近3億的購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)，人均年購(gòu)買(mǎi)頻次超過(guò)5次，交易規(guī)模達(dá)到千億元級(jí)。隨著“預(yù)防疾病勝于治療”理念的流行，國(guó)家政策也在積極支持大健康行業(yè)，藍(lán)帽子保健食品行業(yè)迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。

　　市場(chǎng)規(guī)模將超3000億元

　　保健品市場(chǎng)的擴(kuò)容得益于強(qiáng)勁的健康消費(fèi)需求。一方面，大眾的健康意識(shí)持續(xù)提高，健康消費(fèi)已經(jīng)成為常態(tài)。另一方面，自2016年以來(lái)，國(guó)家陸續(xù)出臺(tái)相關(guān)政策，積極倡導(dǎo)“預(yù)防疾病”理念，支持保健食品行業(yè)發(fā)展，推廣健康生活方式等，推動(dòng)了國(guó)民健康需求的增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，人均醫(yī)療保健消費(fèi)增長(zhǎng)了17.1%，占人均消費(fèi)支出的比重為9.6%。其中，對(duì)保健品的需求尤為旺盛，預(yù)計(jì)2023年保健品市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)3000億元。

　　2023年，市場(chǎng)監(jiān)督總局為藍(lán)帽子保健食品行業(yè)發(fā)布了一系列重要政策，揭示了新的趨勢(shì)：鼓勵(lì)復(fù)合成分的開(kāi)發(fā)和新功能的探索，復(fù)合保健功能成為產(chǎn)品的新趨勢(shì)等。這些政策指引為藍(lán)帽子行業(yè)的正向發(fā)展提供了方向。但與此同時(shí)，從大眾的認(rèn)知角度來(lái)看，藍(lán)帽子的概念還沒(méi)有普及。CBNData的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，50%的消費(fèi)者對(duì)藍(lán)帽子保健食品的含義有所了解，48%的消費(fèi)者聽(tīng)說(shuō)過(guò)相關(guān)概念，但不清楚具體含義，尤其是70后人群和三四五線城市的市場(chǎng)仍需普及。

　　已經(jīng)了解藍(lán)帽子產(chǎn)品的消費(fèi)者對(duì)其表現(xiàn)出很高的認(rèn)可度。據(jù)悉，在正確了解藍(lán)帽子含義后，有87%的消費(fèi)者表示愿意優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)帶有藍(lán)帽子標(biāo)志的保健品。品類(lèi)的宣傳普及需要相關(guān)品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)。目前來(lái)看，傳統(tǒng)電商（如天貓?zhí)詫殻┖团d趣電商（如小紅書(shū)、抖音等）是藍(lán)帽子品牌的兩個(gè)核心市場(chǎng)。

　　在內(nèi)容方面，傳統(tǒng)電商面向廣大人群，進(jìn)行店鋪?zhàn)圆ズ瓦_(dá)人直播，突出品牌權(quán)威介紹和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。興趣電商則側(cè)重于特定人群，提供知識(shí)科普和產(chǎn)品推薦。在符合法律法規(guī)的前提下，短視頻、直播等內(nèi)容形式將是品牌重點(diǎn)發(fā)展的方向。

　　從供應(yīng)方面來(lái)看，中國(guó)保健品企業(yè)的數(shù)量不斷增加，國(guó)內(nèi)廠商生產(chǎn)的藍(lán)帽子產(chǎn)品也越來(lái)越多。在功效方面，42%的藍(lán)帽子產(chǎn)品致力于“增強(qiáng)免疫力”，國(guó)內(nèi)廠商也積極布局護(hù)肝、補(bǔ)血、抗疲勞等領(lǐng)域。近一年來(lái)，葛根、五味子、人參等中草藥成分的使用頻率較高。

　　在過(guò)去，保健食品的銷(xiāo)售主要依靠直銷(xiāo)和藥店等線下渠道。隨著國(guó)家對(duì)直銷(xiāo)的管控政策的出臺(tái)，以及消費(fèi)者對(duì)便利和價(jià)格透明的需求增加，越來(lái)越多的品牌加快了在電商領(lǐng)域的布局。如今，線上已經(jīng)成為保健食品銷(xiāo)售的主要渠道，其占比逐年增加。值得一提的是，藍(lán)帽子保健食品的銷(xiāo)售增速一直快于整體保健品市場(chǎng)，并且目前藍(lán)帽子產(chǎn)品在商品供給方面滲透率較低，僅為13%。因此，可以預(yù)見(jiàn)，藍(lán)帽子保健食品仍有很大的發(fā)展空間。

　　此外，報(bào)告提煉了中國(guó)保健食品市場(chǎng)的三大核心賽道，其中包括高增長(zhǎng)明星賽道、高需求長(zhǎng)期賽道和小而美潛力賽道。

　　高增長(zhǎng)明星賽道

　　高增長(zhǎng)明星賽道，其中心腦血管和護(hù)肝是表現(xiàn)出了極高增長(zhǎng)潛力的賽道。心腦血管保健品的銷(xiāo)售增長(zhǎng)主要受到高血壓和高血脂等問(wèn)題的影響。魚(yú)油是心腦血管保健品中消費(fèi)者首選的成分，尤其是中老年男性。另外，降血壓的中草藥成分也越來(lái)越受到消費(fèi)者的關(guān)注。護(hù)肝產(chǎn)品的需求主要來(lái)自中年男性和年輕人，他們希望通過(guò)護(hù)肝保健品排毒和緩解食物油脂堆積的問(wèn)題。

　　高需求長(zhǎng)期賽道

　　高需求長(zhǎng)期賽道，包括免疫力提升、補(bǔ)血、補(bǔ)鈣和維生素補(bǔ)充。免疫力提升的需求來(lái)自于多種場(chǎng)景，包括養(yǎng)生、季節(jié)變換和疾病恢復(fù)等。蛋白粉和靈芝孢子是免疫力提升賽道上的主要產(chǎn)品。補(bǔ)血需求是持續(xù)存在的需求，其中阿膠和當(dāng)歸等中草藥成分很受歡迎。補(bǔ)鈣產(chǎn)品在2023年有望重新迎來(lái)增長(zhǎng)，鈣鐵鋅硒和維生素K2是補(bǔ)鈣產(chǎn)品中的主要成分。維生素補(bǔ)充產(chǎn)品受到多個(gè)消費(fèi)人群的歡迎，包括有孩人群和年長(zhǎng)人群。

　　小而美潛力賽道

　　小而美潛力賽道，包括護(hù)眼和記憶力提升。長(zhǎng)時(shí)間使用電子設(shè)備和工作學(xué)習(xí)壓力導(dǎo)致了對(duì)眼部護(hù)理的需求增長(zhǎng)。護(hù)眼產(chǎn)品中，VC和DHA成分的產(chǎn)品受到歡迎。記憶力提升的需求來(lái)自工作學(xué)習(xí)中的困擾，青少年和成人是主要的目標(biāo)消費(fèi)群體。