隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)西方飲食文化的興趣不斷增加，奶酪的認(rèn)可度和需求也在持續(xù)提高。根據(jù)智研咨詢對(duì)中國(guó)2017-2026中國(guó)原制及再制奶酪市場(chǎng)規(guī)模統(tǒng)計(jì)及預(yù)測(cè)的調(diào)查顯示，奶酪作為西方較為具有代表性的食物在中國(guó)慢慢盛行。

　　圖片來(lái)源：智研咨詢

　　但針對(duì)于中國(guó)龐大的消費(fèi)群體，依然有相當(dāng)大的市場(chǎng)空間，根據(jù)調(diào)查，2022年我國(guó)的奶酪人均消費(fèi)量?jī)H為0.2千克/人。[1]奶酪在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)了哪些問(wèn)題？是產(chǎn)品還是大眾接受度？

　　在各大媒體平臺(tái)上，奶酪通常被宣傳為“高鈣高蛋白且富含各種微量元素”。然而，根據(jù)浦銀國(guó)際研究對(duì)各國(guó)奶酪零售市場(chǎng)品類(lèi)分布的調(diào)查顯示，在中國(guó)市場(chǎng)上，大部分銷(xiāo)售的是再制奶酪。

　　在當(dāng)下消費(fèi)者廣泛追求“天然成分”的時(shí)代，再制奶酪這個(gè)名稱(chēng)似乎讓許多中國(guó)消費(fèi)者望而卻步，導(dǎo)致奶酪在市場(chǎng)上無(wú)法廣泛普及。然而，隨著《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 再制干酪和干酪制品》規(guī)定中國(guó)再制奶酪產(chǎn)品中奶酪含量的提高，一定程度上消除了消費(fèi)者的疑慮，也為奶酪在中國(guó)市場(chǎng)的推廣打下了基礎(chǔ)。

　　01

　　食用場(chǎng)景單一，革新奶酪棒是否可行？

　　目前奶酪市場(chǎng)雖然已經(jīng)相當(dāng)可觀，根據(jù)光大證券報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，預(yù)測(cè)2025年奶酪市場(chǎng)規(guī)模約為448億元，奶酪棒作為核心單品，市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)80億元。[2]由此可見(jiàn)產(chǎn)品的單一性導(dǎo)致了奶酪市場(chǎng)自己將道路走窄了。

　　奶酪市場(chǎng)也在努力通過(guò)推出創(chuàng)新形態(tài)的奶酪棒來(lái)吸引消費(fèi)者，這種努力是否能夠重新俘獲消費(fèi)者對(duì)奶酪的喜好呢？

　　其中蒙牛、伊利、妙可藍(lán)多、奶牛星球和奶酪博士紛紛推出相應(yīng)的奶酪棒產(chǎn)品。其中也有各個(gè)企業(yè)對(duì)于奶酪棒產(chǎn)品的創(chuàng)新思路，蒙牛在推出的鮮乳蛋白奶酪棒中特別添加了DHA來(lái)助力孩子聰睿成長(zhǎng)；而妙可藍(lán)多推出的有機(jī)奶酪棒則追求有機(jī)天然營(yíng)養(yǎng)；伊利則通過(guò)獨(dú)家雙層奶酪棒工藝改善奶酪棒的風(fēng)味推出了伊家好雙層奶酪棒；而奶牛星球則敏銳察覺(jué)奶酪高鈉的缺點(diǎn)推出了低鈉奶酪棒，且保存70%高干酪成分和高鈣的基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)；奶酪博士則和奈娃家族推出大果粒奶酪棒產(chǎn)品，特別添加谷物和果醬，在增進(jìn)風(fēng)味的同時(shí)還添加了維生素A和維生素D。

　　因此，企業(yè)敏銳地察覺(jué)到市場(chǎng)和消費(fèi)者的動(dòng)向，并試圖革新奶酪棒這一熱門(mén)產(chǎn)品。然而，這些產(chǎn)品似乎將奶酪產(chǎn)品定位于兒童市場(chǎng)，并且其局限性很強(qiáng)，這種局限性無(wú)法通過(guò)單一產(chǎn)品的熱銷(xiāo)來(lái)彌補(bǔ)。

　　02

　　定位人群較為單一，成人市場(chǎng)也應(yīng)被注意

　　國(guó)際零食巨頭億滋發(fā)布的《2022年全球零食現(xiàn)狀報(bào)告》顯示，零食展現(xiàn)出正餐化的消費(fèi)趨勢(shì)。71%的消費(fèi)者表示每天至少吃兩次零食；Z世代（16-24歲）和千禧世代（25-34歲）中的女性消費(fèi)者大幅推動(dòng)了零食消費(fèi)的增長(zhǎng)，可以看到零食不再是兒童的專(zhuān)屬，而是年輕群體的共同偏愛(ài)。

　　奶酪產(chǎn)品在零售市場(chǎng)上只針對(duì)兒童消費(fèi)者，主要消費(fèi)者群體單一。然而，近年來(lái)國(guó)家新生兒出生率下降，因此市場(chǎng)需要開(kāi)發(fā)豐富的產(chǎn)品矩陣來(lái)滿足成人或老年群體的需求。

　　貝勒集團(tuán)為了打破單一消費(fèi)人群，推出了面向年輕女性群體口味的kiri甜心小酪。本產(chǎn)品富含三倍濃縮牛奶鈣，鈣質(zhì)豐富，干酪添加量為51%，且一粒熱量?jī)H15kcal，令消費(fèi)者盡享無(wú)負(fù)擔(dān)，結(jié)合了更貼近本土偏好的甜品風(fēng)味，從形態(tài)、口味、使用場(chǎng)景上打破固有的本土奶酪產(chǎn)品。

　　妙可藍(lán)多也通過(guò)擴(kuò)大產(chǎn)品定位人群以及添加食用場(chǎng)景，推出了瞄準(zhǔn)職場(chǎng)女性下午茶的慕斯奶酪杯和適用于早餐食用場(chǎng)景的哈路蜜煎烤奶酪，來(lái)布局自家的產(chǎn)品矩陣，而不單單受制于狹隘的市場(chǎng)。

　　日本本土品牌雪牌北海道100推出雪牌北海道100三文魚(yú)奶酪。本品選用馬斯卡彭奶酪，既可變成甜點(diǎn)，也可以作為糖果?？赏嫘詮?qiáng)，是可以“手撕”的奶酪產(chǎn)品。

　　因此，針對(duì)奶酪在零售市場(chǎng)上的挑戰(zhàn)，當(dāng)前的首要方案是在持續(xù)創(chuàng)新奶酪棒的基礎(chǔ)上，通過(guò)挖掘不同消費(fèi)群體對(duì)奶酪的需求，推出細(xì)分的奶酪產(chǎn)品。同時(shí)，可以參考國(guó)外已成熟的產(chǎn)品矩陣，看看是否適合中國(guó)消費(fèi)者的口味。然而，這個(gè)過(guò)程需要更多耐心來(lái)培養(yǎng)消費(fèi)者的認(rèn)知。

　　令人驚喜的是，奶酪在其他賽道上已獲得了出色的表現(xiàn)。

　　奶酪沖到咖啡賽道里，使兩種西方元素進(jìn)行奇妙混合，實(shí)在是不打不相識(shí)的配方組合。瑞幸咖啡在生酪拿鐵一周年時(shí)與TOM & JERRY聯(lián)名推出的馬斯卡彭生酪拿鐵，添加了丹麥進(jìn)口馬斯卡彭芝士并甄選100%阿拉比卡咖啡豆。本品也以“獨(dú)特芝士奶香”和“芝士咖啡神仙搭配”的產(chǎn)品亮點(diǎn)火爆全網(wǎng)。

　　奶酪在茶飲賽道上變換形態(tài)，雖以佐料的形式混在其中，這一亮點(diǎn)也成為了消費(fèi)者的心頭好，被爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)。奈雪的茶推出的霸氣草莓桃，該產(chǎn)品選用草莓和水蜜桃鮮果肉，香甜爽脆，可自選金牡丹或鴨屎香兩款茶底，亮點(diǎn)在于添加奶酪在本產(chǎn)品中的新形態(tài)——芝士奶蓋，猶如蓋上“雪被”，馥郁香醇。

　　奶酪在餐飲賽道上，與中式風(fēng)味的激烈碰撞，竟神奇般爆發(fā)不一樣的煙火。麥當(dāng)勞推出的麻醬芝士風(fēng)味板燒雞腿堡，本產(chǎn)品選用優(yōu)質(zhì)雞腿肉整塊原切，采用板燒的制作工藝，亮點(diǎn)在于該產(chǎn)品將中式麻醬巧妙融合了西式芝士，從而達(dá)到了濃而不膩，奶香馥郁的特色風(fēng)味。

　　奶酪在這些賽道上的表現(xiàn)令人耳目一新，令消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品時(shí)由起初對(duì)西方特色食物好奇心，在品嘗過(guò)后轉(zhuǎn)變?yōu)楸荒汤也煌娘L(fēng)味所吸引的“忠實(shí)粉絲”。在這些賽道上讓消費(fèi)者有種“看得見(jiàn)”的放心。

　　然而，歸根到底中國(guó)飲食文化與西方奶酪文化本身就存在明顯的差異。在傳統(tǒng)上看，奶酪，它并不屬于主流食品。因此推廣奶酪產(chǎn)品需要克服文化差異和消費(fèi)者的認(rèn)知。

　　奶酪在其他賽道的表現(xiàn)足以證明中國(guó)消費(fèi)者愿意接受這一新鮮事物，而目前的奶酪產(chǎn)品并不足以滿足消費(fèi)者健康生活的“高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求”。因此在搶占奶酪市場(chǎng)紅利的比賽上，誰(shuí)最先能設(shè)計(jì)出有明顯差異化的產(chǎn)品，將奶酪“玩出新花樣”，開(kāi)發(fā)豐富的產(chǎn)品矩陣，誰(shuí)就能搶先征服消費(fèi)者！

　　參考來(lái)源：

　　[1]作者：智研咨詢《2023 年奶酪行業(yè)現(xiàn)狀、發(fā)展環(huán)境及深度分析報(bào)告》

　　[2]作者：巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院《2022母嬰行業(yè)白皮書(shū)》