近日，凱度消費者指數(shù)與貝恩公司聯(lián)合發(fā)布《2023年中國購物者報告，系列二》，報告顯示，總體來看，中國快消品市場在2023年前三季度迎來溫和復蘇，消費者對健康、高性價比和獨特性產(chǎn)品的興趣與日俱增。
報告顯示，整體快消品市場在前三季度取得1%的溫和增長，其中1.2%的銷量增長起到了主要推動作用。銷售額在第三季度同比下降0.9%，主要因為2022年第三季度市場表現(xiàn)非常強勁，大幅提高了去年基數(shù)（2022年第三季度快速消費品市場取得了6%的顯著增長），因此今年第三季度的表現(xiàn)稍顯遜色。
貝恩公司資深全球合伙人布魯諾（Bruno Lannes）表示，“這并不意味著中國快消品市場復蘇無望。實際上，在第三季度結(jié)束后的1個月里，消費者需求回暖，特別是假期消費尤為火爆，推動快速消費品市場增長5%。這一時期的消費增長雖然沒有在報告中體現(xiàn)出來，但表明快速消費品市場整體復蘇的趨勢并沒有中斷。”
健康、性價比和產(chǎn)品差異化
主導消費決策
在過去幾年，消費者越來越青睞各類健康、高性價比和獨特性產(chǎn)品。消費者行為的這種變化對快速消費品市場產(chǎn)生了巨大影響。巧克力、面巾紙、護發(fā)素等品類仍呈現(xiàn)高端化的趨勢。這表明，消費者花大價錢購買這些產(chǎn)品，獲得更好品質(zhì)和體驗的意愿越來越高。
以食品和飲料品類為例，消費者日益青睞有機食品、天然食品和功能性食品等更健康的產(chǎn)品，更愿意選擇營養(yǎng)價值高、帶有清潔標簽且實現(xiàn)可持續(xù)化溯源的產(chǎn)品。此外，消費者為了實現(xiàn)購買力最大化，對自有品牌或折扣促銷的高性價比產(chǎn)品同樣偏愛有加。
家庭護理品類延續(xù)增長
其他品類保持在疫情前水平
2023年前三季度，消費者囤貨的習慣并未改變，同時依然關注健康和衛(wèi)生問題，推動家庭護理品類在疫情后依然保持增長勢頭，銷售額顯著增長8.8%，其中衛(wèi)生紙、紙巾等生活必需品的增長尤為迅猛。疫情后消費者對于主食類產(chǎn)品的需求基本穩(wěn)定在疫情前水平，在這種情況下，包裝食品增長趨勢放緩。
在銷量增長和平價商品崛起兩大因素的互相角力下，飲料品類銷售額在2023年前三季度大體保持穩(wěn)定。價格實惠的產(chǎn)品明顯更受消費者的青睞，逐步占據(jù)主導地位。個人護理品類的增長受到平均售價降低的拖累，表明這一領域的消費者也在追求性價比更高的產(chǎn)品。
近小型業(yè)態(tài)全面興起
電商格局風云變幻
O2O渠道繼續(xù)壯大
超市/小超市和雜貨店等小型業(yè)態(tài)門店逐步興起，其中超市/小超市和雜貨店的銷售額在今年前三季度分別實現(xiàn)3%和6%的同比增長。電商在2023年前三季度同比增長4%，表現(xiàn)優(yōu)于整體快速消費品市場。快手、抖音等興趣電商延續(xù)了以往的出色表現(xiàn)，市場份額比去年同期提高了6個百分點以上，依然是電商領域耀眼的明星。
另一方面，大賣場的市場份額繼續(xù)下降，一些連鎖大賣場甚至決定關閉其在全國各地表現(xiàn)不佳的門店。不過，得益于購物者數(shù)量的增加和購物頻率的提高，大賣場業(yè)態(tài)中的倉儲會員店實現(xiàn)了58%的強勁增長。
“專業(yè)的折扣店業(yè)態(tài)強勢崛起，受到了消費者的關注，說明2023年消費者在日常消費中變得更加理性。同時，這一新興趨勢表明，隨著此類門店不斷吸引價格敏感型購物者，未來零售市場的競爭有可能會進一步加劇。”凱度消費者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅表示。根據(jù)東方快消品中心發(fā)布的《2023快消品零供滿意度調(diào)查報告》，2023連鎖折扣店綜合滿意度指數(shù)排名前三位分別是：好特賣、盒馬生鮮奧萊和嗨特購。
資料來源：東方快消品中心
O2O渠道憑借其出色的購物便利度和速度，贏得了消費者的青睞，在今年繼續(xù)發(fā)展壯大，前三季度同比增長11%。
“盡管挑戰(zhàn)重重，中國快消品市場始終展現(xiàn)出強大的韌性和增長潛力。”貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費品業(yè)務主席鄧旻表示，“品牌商和零售商必須保持靈活，不斷調(diào)整來適應快速變化的市場環(huán)境，從而保持競爭力，守住市場份額。為了實現(xiàn)這一目標，需要密切關注消費趨勢，靈活調(diào)整價格和渠道策略，提高投資效率，優(yōu)化營銷，推動產(chǎn)品創(chuàng)新。”
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