新出生人口持續(xù)下滑，讓嬰幼兒配方奶粉市場增長艱難，研報預計2023年國內嬰幼兒配方奶粉目標消費者或再下滑約10%，奶粉企業(yè)也把業(yè)績增長的希望寄托于潛在市場更大的兒童奶粉等品類上。但第一財經記者注意到，雖然近兩年國內兒童奶粉市場擴容提速，但由于較低的門檻，大小企業(yè)涌入讓賽道變得愈發(fā)擁擠、混亂。
01
兒童奶粉市場加速擴容
“過去幾年中，雀巢學生奶粉（6歲-15歲）銷量累計增長了約1.5倍。” 雀巢大中華區(qū)高級副總裁王雷今日告訴第一財經記者，這還是在國內學生奶粉市場滲透率只有6%的情況下，遠低于成人奶粉的44%。當天雀巢也宣布在其學生營養(yǎng)品牌愛思培旗下推出了一款A2學生奶粉新品，進一步加碼學生奶粉的細分市場。
一直以來，兒童奶粉（4歲以上）屬于一個定位較為尷尬的品類，由于產品功能簡單、消費者不重視、加之替代產品較多，兒童奶粉品類雖然很早就出現(xiàn)，但始終叫好不叫座。相比于嬰配粉千億市場規(guī)模，包括兒童奶粉在內的成人奶粉市場總量不過200億元左右，兒童奶粉被業(yè)內認為只有50億到60億元的體量。
但近兩年隨著新出生人口的持續(xù)下滑，嬰配粉市場總量萎縮，奶粉企業(yè)業(yè)績增速普遍放緩，兒童奶粉反倒成為乳企扎堆布局的重點品類之一，近兩年國內外主要奶粉品牌達能、美贊臣、伊利、飛鶴等都推出了多個兒童奶粉品牌，同時市場也呈現(xiàn)更加細分化和功能化。
菲仕蘭中國高級副總裁楊國超告訴第一財經記者，在嬰配粉新品之外，菲仕蘭也在考慮在國內市場推出包括更高更長的年齡段延展兒童奶粉等新品。
乳企深耕兒童奶粉品類背后，一方面是考慮延長產品的生命周期，獲取新增量來緩解業(yè)績增長焦慮。
國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，近3年國內0-3歲幼兒的數(shù)量只有3218萬人，比2017到2019年（4-6歲）的4711萬人少了31.7%。而華泰證券研報顯示，2023年奶粉目標消費者數(shù)量或下滑約10%，因此預計2023年國內奶粉行業(yè)規(guī)模仍將有個位數(shù)的下跌。
嬰配粉行業(yè)的消費者是0-3歲的幼兒，兒童奶粉的消費者可以從4歲延伸至12歲甚至15歲，而出生于2011年到2019年的兒童總數(shù)則有約1.5億人，潛在市場機會更大。
另一方面，市場兒童奶粉需求有明顯提升。王雷注意到，疫情下伴隨著家庭對健康關注度的提升，兒童營養(yǎng)需求也水漲船高，雀巢也在產品研發(fā)上進行了升級調整，比如更加配方化，銷售也同步增長。
線下渠道也是如此。母嬰連鎖服務平臺匯員幫數(shù)據(jù)顯示，2021年兒童奶粉在線下渠道增速約為67.6％，2022年前三季度，嬰幼兒配方奶粉銷售額同比下降了5.6%，受到疫情影響，學生兒童奶粉品類增速下滑，但依然同比增長了18.5%。
奶粉企業(yè)也對兒童奶粉等新品類寄予厚望。在此前的財報說明會上，中國飛鶴管理層曾透露，2021年其4段產品（兒童奶粉）收入為19.2億元，同比增長63%，3段到4段轉換率約為20%到30%，并希望到2028年將兒童奶粉和成人奶粉的收入占比提升至總收入的50%，成為第二增長曲線。
02
魚龍混雜仍是行業(yè)性難題
值得注意的是，隨著兒童奶粉市場的增長，問題也與日俱增。
區(qū)別于國內對于嬰配粉實施配方注冊嚴格管理，國內在兒童奶粉管理上則寬松的多。記者了解到，現(xiàn)階段兒童奶粉執(zhí)行的是調制乳粉的標準即GB19644-2010。這一標準僅對奶粉的蛋白質、微生物等基礎指標進行了限制，也就意味著對奶粉企業(yè)而言并無門檻。
雖然頭部乳企希望通過研發(fā)、市場教育和品牌投入等與其他品牌建立差異，但由于大小乳企都推出兒童奶粉，產品同質化嚴重。特別是因為不受配方限制，有的乳企一口氣推出多款甚至代工十幾款兒童奶粉以滿足不同區(qū)域經銷商的定制需求；此外，由于本輪兒童奶粉產品注重功能化、細分化，大量長高、免疫為賣點的產品不斷涌現(xiàn)，但實際效果優(yōu)劣難辨。
山東煙臺奶粉經銷商馬浩告訴第一財經記者，目前他代理的某國產品牌就推出了4款兒童奶粉產品，受疫情影響，2022年兒童奶粉的銷量下滑近半。但由于兒童奶粉多采用裸價模式，有一定的利潤空間，渠道也愿意銷售，消費者也有購買欲望，特別是長高概念奶粉賣得最好。但隨著市場上兒童奶粉品牌越來越多，也讓他在打款進貨變得更加謹慎。
在業(yè)內看來，現(xiàn)階段兒童奶粉市場很像實施配方注冊制前的嬰幼兒配方奶粉市場，當時國內各種大小嬰幼兒配方奶粉品牌多達3000個。雖然大量參與者的進入有助于將品類整體市場蛋糕做大，但也擔心魚龍混雜的市場會影響行業(yè)的持續(xù)增長，畢竟兒童奶粉并非“剛需”產品。
獨立乳業(yè)分析師宋亮告訴第一財經記者，兒童奶粉行業(yè)目前內卷嚴重，但相比于嬰幼兒配方奶粉嚴格的配方注冊制，兒童奶粉行業(yè)明顯缺乏門檻，這也是為什么市場上會出現(xiàn)大量兒童奶粉品牌的原因，也希望國家可以建立包括兒童奶粉、成人奶粉的相關標準，并引導鼓勵企業(yè)創(chuàng)新，解決行業(yè)發(fā)展的難題。
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