如今奶粉新國(guó)標(biāo)的“靴子”已經(jīng)落地，通過(guò)或未通過(guò)新國(guó)標(biāo)的品牌都會(huì)遇到諸多變數(shù)，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度會(huì)越來(lái)越高，品牌的操作難度會(huì)越來(lái)越大。
如何化“危”為“機(jī)”呢？我們看到了品牌精耕用戶的機(jī)會(huì)、渠道再選品的機(jī)會(huì)、細(xì)分市場(chǎng)的新品類(lèi)機(jī)會(huì)……。今天，我們以“新國(guó)標(biāo)新品類(lèi)”為主題，和大家一起探討新國(guó)標(biāo)時(shí)代，什么是新品類(lèi)？有什么樣的特點(diǎn)？有哪些商機(jī)？
追溯細(xì)分品類(lèi)的發(fā)展，其快速或高速發(fā)展期，多和國(guó)家政策、競(jìng)爭(zhēng)格局等因素有較大關(guān)系。以嬰配羊奶粉為例，2008年市場(chǎng)規(guī)模僅3億，2013年國(guó)家發(fā)布《關(guān)于禁止委托、貼牌、分裝等方式生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉的公告》正式明確了羊乳及其乳粉可作為嬰配粉奶基原料，極大利好羊奶粉品類(lèi)發(fā)展，2014年其規(guī)模增長(zhǎng)為35億；2016年“史上最嚴(yán)”配方注冊(cè)細(xì)則出臺(tái)，伴隨注冊(cè)名單的公布，清退了大量尾部品牌。
同時(shí)，嬰配羊等細(xì)分奶粉的規(guī)模在該階段突飛猛進(jìn)，2020年嬰配羊奶粉實(shí)現(xiàn)百億規(guī)模。發(fā)展至今，羊奶粉品類(lèi)和佳貝艾特、宜品蓓康僖、卡洛塔妮、和氏、朵恩等品類(lèi)精耕者相互成就！伴隨消費(fèi)者對(duì)羊奶粉品類(lèi)的認(rèn)知，伊利、飛鶴、君樂(lè)寶、美贊臣、惠氏等紛紛涉足。值得一提的是，除了羊奶粉品類(lèi)，有機(jī)奶粉、特配粉、兒童奶粉等市場(chǎng)不斷涌入不同類(lèi)型、不同規(guī)模的乳企及品牌，細(xì)分品類(lèi)愈加細(xì)分化、多元化，邊界正在變得越來(lái)越模糊。
新國(guó)標(biāo)的實(shí)施，也為奶粉行業(yè)進(jìn)入下一個(gè)五年拉開(kāi)序幕。新國(guó)標(biāo)時(shí)代的新機(jī)遇下，新品類(lèi)的“新”主要有三點(diǎn)：一是融合跨界之新，不只局限于某一種單一品類(lèi)，而是在市場(chǎng)多元需求下融合滲透，打破產(chǎn)品邊界，諸如佳貝艾特和伊利金領(lǐng)冠上市的“有機(jī)+羊奶”產(chǎn)品，君樂(lè)寶優(yōu)萃的“有機(jī)+小分子蛋白”，美廬臻鉑的“草飼+小分子蛋白”奶粉等以及“特配+羊”的組合。
二是營(yíng)養(yǎng)迭代之新，新國(guó)標(biāo)對(duì)奶粉品牌的營(yíng)養(yǎng)配方給出了更高標(biāo)準(zhǔn)和要求，倒逼一些奶粉品牌不斷加深產(chǎn)品護(hù)城河，以營(yíng)養(yǎng)的迭代秀出強(qiáng)大科研“肌肉”，比如新國(guó)標(biāo)卓舒的“純羊+A2蛋白+ OPO+益生菌+葉黃素”多元配方，新國(guó)標(biāo)朵恩的“純羊+高含量乳鐵蛋白+第三代OPO”差異化配方等等。
三是品類(lèi)內(nèi)涵之新，不同發(fā)展時(shí)期，細(xì)分品類(lèi)的發(fā)展速度和質(zhì)量也不同，綜合未來(lái)多種因素，羊、有機(jī)、特配、兒童等細(xì)分品類(lèi)在不確定性的市場(chǎng)中高質(zhì)量成長(zhǎng)和蓄勢(shì)。
總的來(lái)看，一些乳企或品牌在細(xì)分品類(lèi)的耕耘上多為兩種方法，一方面是跨品類(lèi)發(fā)展，圍繞多個(gè)細(xì)分賽道構(gòu)建品類(lèi)矩陣，搶占細(xì)分紅利，比如飛鶴、伊利金領(lǐng)冠、君樂(lè)寶等；一方面是單品類(lèi)聚焦，在一厘米的寬度上深挖十厘米，打準(zhǔn)打深打透，比如佳貝艾特、宜品蓓康僖、和氏、朵恩、藍(lán)河等。品類(lèi)產(chǎn)品系列化。
其實(shí)，受三年疫情、供需失衡、競(jìng)爭(zhēng)程度等多方面影響，很多乳企已經(jīng)普遍面臨嬰配粉增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)慕箲]。因此，差異化的細(xì)分品類(lèi)受到行業(yè)高度關(guān)注，尤其是熱度較高的兒童粉、嬰配羊、特配粉等。同時(shí)從2022年的人口數(shù)據(jù)可以看到，中國(guó)正在加速步入老齡化時(shí)代，龐大的人口結(jié)構(gòu)紅利也讓中老年奶粉慢慢收獲越來(lái)越多品牌和渠道的重視以及布局。
另外，隨著新一代消費(fèi)主力的崛起，他們的消費(fèi)理念越來(lái)越年輕化、理性化、成熟化，不輕易被說(shuō)服或認(rèn)同某一產(chǎn)品。并且在奶粉智庫(kù)、羊奶粉智庫(kù)、營(yíng)養(yǎng)智庫(kù)等產(chǎn)業(yè)垂直媒體的科普和教育下，他們逐漸成為“專(zhuān)家型消費(fèi)者”，熱衷研究“成分”“配方”“奶源”等，越來(lái)越看重產(chǎn)品的綜合價(jià)值屬性。
細(xì)細(xì)觀察可以發(fā)現(xiàn)，細(xì)分品類(lèi)縱深拓展越來(lái)越精細(xì)化的同時(shí)，對(duì)消費(fèi)者的痛點(diǎn)滿足也越來(lái)越專(zhuān)業(yè)化和功能化。比如A2蛋白奶粉、小分子奶粉、草飼奶粉等精準(zhǔn)細(xì)分產(chǎn)品；比如圍繞腦視力、體格發(fā)育、消化免疫等營(yíng)養(yǎng)素的兒童奶粉；比如低GI、高鈣富硒等中老年奶粉等。奶粉細(xì)分市場(chǎng)正在呈現(xiàn)用戶年輕化、產(chǎn)品精細(xì)化、功能專(zhuān)業(yè)化的發(fā)展趨勢(shì)！
但是減量競(jìng)爭(zhēng)下，新品類(lèi)想要實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)，除了產(chǎn)品細(xì)分化和差異化，還得重視母嬰渠道的廣覆蓋或深滲透。相比大眾化產(chǎn)品，小眾細(xì)分產(chǎn)品建立消費(fèi)者信任需要投入大量“兵馬錢(qián)糧”，回報(bào)還不一定達(dá)到預(yù)期。因此，大部分細(xì)分產(chǎn)品的品牌拉力不強(qiáng)，主要還是依靠渠道推力實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
尼爾森2021年7月數(shù)據(jù)顯示，嬰幼兒配方牛奶粉母嬰渠道貢獻(xiàn)了69%的銷(xiāo)售額，嬰幼兒配方羊奶粉母嬰渠道貢獻(xiàn)了90.3%。眼下，對(duì)于細(xì)分品類(lèi)而言，優(yōu)質(zhì)渠道的精耕和賦能是提升銷(xiāo)量，擴(kuò)展消費(fèi)者認(rèn)知，建立忠實(shí)用戶群體的關(guān)鍵一環(huán)。比如宜品蓓康僖，正是從渠道型品牌逐漸成長(zhǎng)為消費(fèi)者品牌的優(yōu)秀案例。
如前文所述，細(xì)分品類(lèi)的機(jī)會(huì)，早在第一次配方注冊(cè)的時(shí)候已經(jīng)充分展現(xiàn)。這種趨勢(shì)紅利還將在新國(guó)標(biāo)時(shí)代得到進(jìn)一步釋放，一些細(xì)分品類(lèi)的市場(chǎng)份額、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)地位會(huì)繼續(xù)強(qiáng)化。
當(dāng)今，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正處在一個(gè)消費(fèi)分級(jí)時(shí)代，品質(zhì)化、高端化、差異化的細(xì)分產(chǎn)品仍有市場(chǎng)，專(zhuān)業(yè)化、功能化、精細(xì)化、個(gè)性化的細(xì)分品類(lèi)優(yōu)勢(shì)會(huì)俘獲越來(lái)越多渠道和消費(fèi)者的心。
細(xì)分品類(lèi)發(fā)展到今天，已經(jīng)呈現(xiàn)出百花齊放、欣欣向榮的發(fā)展態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)潛力和發(fā)展空間可期。雖然現(xiàn)在尚屬于“小眾”品類(lèi)，但不意味著未來(lái)也“小眾”。任何品類(lèi)的發(fā)展都是從0到1，從小到大，從少到多，如果品牌能夠把細(xì)分的小切口做精、做專(zhuān)，做到極致，并且打好消費(fèi)者認(rèn)知戰(zhàn)，細(xì)分品類(lèi)的新格局或許將會(huì)收獲意想不到的成果。
新國(guó)標(biāo)、新時(shí)代、新五年、新機(jī)遇，意味著一些新品類(lèi)、新品牌、新產(chǎn)品的孕育和成長(zhǎng)，未來(lái)，新品類(lèi)或是品牌新增長(zhǎng)的新引擎。
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