近日，安踏集團(tuán)發(fā)布了2022年上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，其中FILA的營(yíng)收情況引發(fā)多方關(guān)注討論。
2022年上半年，安踏集團(tuán)整體實(shí)現(xiàn)259.65億元，同比增長(zhǎng)13.8%，其中FILA收入輕微下跌0.5%至107.77億元。當(dāng)邁入營(yíng)收200億大關(guān)后，F(xiàn)ILA的品牌力不行了嗎？相信很多人都會(huì)有這樣的疑問(wèn)，但我們認(rèn)為這個(gè)答案是否定的。
可以說(shuō)，中國(guó)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展離不開(kāi)FILA的推動(dòng)，一方面FILA為安踏集團(tuán)的整理形象提供了高錨點(diǎn)，顛覆性的將高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)深入中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，另一方面也為整個(gè)中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)打開(kāi)了更廣闊的增量空間。
安踏集團(tuán)多品牌矩陣
高段位的“保值率”
提到保值率一般我們會(huì)想到的是汽車(chē)，由于汽車(chē)使用所產(chǎn)生的損耗會(huì)對(duì)二手價(jià)格產(chǎn)生影響，保值率就是衡量汽車(chē)綜合實(shí)力的標(biāo)準(zhǔn)。而在中國(guó)的品牌市場(chǎng)，同樣可以用保值率來(lái)衡量品牌的價(jià)值，而FILA的保值率屬高段位。
首先視線拉回到2009年，當(dāng)時(shí)的FILA一直處于虧損狀態(tài)，安踏集團(tuán)以總價(jià)約6億港元收購(gòu)FILA在中國(guó)的商標(biāo)使用權(quán)和專(zhuān)營(yíng)權(quán)等所有權(quán)益，負(fù)責(zé)在中國(guó)內(nèi)地、中國(guó)香港和中國(guó)澳門(mén)推廣及分銷(xiāo)FILA商標(biāo)產(chǎn)品。
經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，截止2021年的FILA年度營(yíng)收增速?gòu)奈吹陀趦晌粩?shù)。從2009年到2019年，F(xiàn)ILA更是以年均逾50%的增長(zhǎng)速度，先是在2018年實(shí)現(xiàn)百億銷(xiāo)售額，后在2021年收入占比創(chuàng)下歷史新高，年收入更是達(dá)到了218.2億元。
進(jìn)入2022年，全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)預(yù)期下調(diào)，通脹高企、常態(tài)化防疫等不確定因素，讓今年包括中國(guó)在內(nèi)的全球消費(fèi)市場(chǎng)面臨重壓。而在國(guó)內(nèi)多家投資機(jī)構(gòu)對(duì)FILA的研究報(bào)告中均可以看到FILA的表現(xiàn)均優(yōu)于預(yù)期。
我想，即使沒(méi)有疫情和經(jīng)濟(jì)放緩的影響，如此高的業(yè)績(jī)基數(shù)，能超過(guò)預(yù)期的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)就已經(jīng)讓很多品牌企業(yè)望塵莫及了。
其次，根據(jù)中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年第一季度中國(guó)GDP錄得同比增長(zhǎng)4.8%，到2022年第二季度該增長(zhǎng)放緩至0.4%，導(dǎo)致2022上半年GDP同比增長(zhǎng)只有2.5%。此外，2022年上半年社會(huì)消費(fèi)品零售總額為人民幣21.04萬(wàn)億元，同比下降0.7%。其中服裝、鞋帽、針紡織品類(lèi)是較受影響的消費(fèi)品領(lǐng)域，2022年上半年的銷(xiāo)售額較去年同期下降6.5%。
以一線城市上海為例，在過(guò)去的一個(gè)季度里，上海市經(jīng)歷了有史以來(lái)嚴(yán)峻的疫情考驗(yàn)，消費(fèi)者信心受到了較大的沖擊，2022年第二季度上海財(cái)經(jīng)大學(xué)上海市消費(fèi)者信心指數(shù)為104.4點(diǎn)，環(huán)比和同比分別大幅下降了12.7點(diǎn)和17.4點(diǎn)。
而在今年二季度，疫情也多發(fā)生于人口流動(dòng)高的一二線城市，不得已的采取大規(guī)模封控措施，導(dǎo)致部分區(qū)域企業(yè)停工停產(chǎn)，產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈遭遇堵點(diǎn)，服裝內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)明顯下滑。另一方面原材料價(jià)格上漲，暫時(shí)性閉店也導(dǎo)致企業(yè)盈利能力減弱。
值得注意的是，F(xiàn)ILA較高時(shí)達(dá)30%的閉店率，當(dāng)客流量顯著下跌及消費(fèi)意欲減弱，無(wú)可避免地影響了品牌的線下表現(xiàn)，并且有關(guān)地區(qū)的在線業(yè)務(wù)，也因?yàn)榉饪囟绊懳锪鞯日＿\(yùn)營(yíng)流程。
雖然FILA上半年的收入是輕微下跌0.5%，但在1月和2月份，在沒(méi)有疫情影響情況下，F(xiàn)ILA的流水增長(zhǎng)都達(dá)到中雙位數(shù)，6月回暖勢(shì)頭更加明顯，達(dá)到雙位數(shù)恢復(fù)。其中的618購(gòu)物節(jié)，F(xiàn)ILA在天貓的銷(xiāo)售排名中位列第3位，F(xiàn)ILA KIDS于天貓?jiān)鏊俑桥琶?。所以在FILA負(fù)增長(zhǎng)的背后，其在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)確實(shí)可圈可點(diǎn)。
面對(duì)如此“損耗”的市場(chǎng)條件下，消費(fèi)者只會(huì)向往對(duì)自身更具價(jià)值的時(shí)尚品牌，對(duì)于2022上半年的個(gè)位數(shù)負(fù)增長(zhǎng)，F(xiàn)ILA的品牌保值率可見(jiàn)一斑。
FILA的下一個(gè)200億
對(duì)于“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”的定位，F(xiàn)ILA成功挖掘了這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的潛力。經(jīng)過(guò)十多年的快速發(fā)展，F(xiàn)ILA 這個(gè)百年品牌已煥發(fā)出新的活力，并成為安踏集團(tuán)重要的收入來(lái)源。
但FILA并不滿(mǎn)足于此，品牌深知高知名度與高價(jià)值，可以使品牌有很強(qiáng)的擴(kuò)張力，并且FILA正在通過(guò)擴(kuò)大產(chǎn)品組合等方式來(lái)增加營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)和培養(yǎng)更廣泛的消費(fèi)群體。換言之，F(xiàn)ILA已悄然開(kāi)啟了下一個(gè)200億征程。
首先梳理一下FILA近期的重大投入。
1、今年FILA正式成立了高爾夫事業(yè)部，明確高爾夫市場(chǎng)定位，全新打造高彈系列、高智感系列、競(jìng)賽系列商品，聚焦國(guó)內(nèi)高爾夫球場(chǎng)布局球場(chǎng)獨(dú)立店渠道，以高爾夫助力品牌打造。
FILA GOLF新星菁英團(tuán)
2、持續(xù)加大鞋類(lèi)產(chǎn)品研發(fā)力度，F(xiàn)ILA 曾推出過(guò)很多備受市場(chǎng)好評(píng)的熱門(mén)鞋款，例如“波點(diǎn)鞋”、“貓爪鞋”、“火焰鞋”等等。憑借FILA 鞋款的影響力，其在2020年就榮獲了FNAA鞋履成就獎(jiǎng)“年度品牌”獎(jiǎng)項(xiàng)，要知道擁有 75 年歷史的FNAA 鞋履成就獎(jiǎng)被譽(yù)為“鞋履界的奧斯卡”。
今年FILA再投鞋創(chuàng)新中心，預(yù)計(jì)8月正式啟動(dòng)，可見(jiàn)，F(xiàn)ILA將致力長(zhǎng)期發(fā)展產(chǎn)品設(shè)計(jì)與科技創(chuàng)新力，不斷夯實(shí)鞋類(lèi)產(chǎn)品力的同時(shí)，要為業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)打破上限。
FILA SLAM22
3、打造 #FILA拿鐵女孩#，發(fā)力女子運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。FILA今年6月官宣運(yùn)動(dòng)線代言人張鈞甯，這背后的邏輯，是女性運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)不僅表現(xiàn)在專(zhuān)業(yè)健身市場(chǎng)，而是以健康、優(yōu)雅的“高顏時(shí)尚健身 " 的生活方式，F(xiàn)ILA將會(huì)深耕這一領(lǐng)域，賦予女性運(yùn)動(dòng)全新的態(tài)度和形象，勢(shì)在重塑中國(guó)女子運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)。
FILA時(shí)尚代言人張鈞甯
4、推出子品牌FILA FUSION & KIDS，據(jù)悉與FILA KIDS不同的是，F(xiàn)ILA FUSION & KIDS將主要聚焦店鋪運(yùn)營(yíng)效率的提升，今年將持續(xù)頭部店鋪提升，目標(biāo)是10%的店鋪實(shí)現(xiàn)千萬(wàn)規(guī)模。
二看運(yùn)營(yíng)：FILA今年提出了“保健康”的主發(fā)展基調(diào)，旨在全面提升運(yùn)營(yíng)效率。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，F(xiàn)ILA將在商品、品牌、零售維度上加強(qiáng)動(dòng)態(tài)管理，努力在下半年實(shí)現(xiàn)10%以上增長(zhǎng)，全年單位數(shù)增長(zhǎng)。
具體措施包括將從多場(chǎng)景的角度出發(fā)，進(jìn)一步按照各子品牌和系列定位，精細(xì)化調(diào)整商品系列與品類(lèi)規(guī)劃，在設(shè)計(jì)、剪裁、版型等方面加強(qiáng)差異化，并減少商品寬度，聚焦提升SKU效率。
FILA 5G門(mén)店升級(jí)新形象
在布局?jǐn)?shù)字化平臺(tái)搭建方面，F(xiàn)ILA建立了RFID/商品智能化/CRM會(huì)員價(jià)值等信息化系統(tǒng)等。
三看商品：目前FILA的運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域產(chǎn)品仍在起步階段未完全發(fā)揮，F(xiàn)ILA將以高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的定位，堅(jiān)持打造品牌高質(zhì)量，未來(lái)將以專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)作為生意增長(zhǎng)的補(bǔ)充點(diǎn)，發(fā)力包括FILA GOLF等專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)的功能性產(chǎn)品。
另外FILA未來(lái)不僅會(huì)持續(xù)的與優(yōu)質(zhì)品牌保持跨界聯(lián)名合作，在全球布局的六大設(shè)計(jì)中心，包括中國(guó)/美國(guó)/荷蘭/意大利/日本/韓國(guó)，F(xiàn)ILA與這些海外設(shè)計(jì)資源所開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，都會(huì)成為品牌的新增長(zhǎng)點(diǎn)。
FILA x Y/Project聯(lián)名系列
FILA 的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)將會(huì)落在基于品牌力的延伸，在店效與坪效的提升上，以擴(kuò)人群、拓場(chǎng)景、加品類(lèi)、強(qiáng)運(yùn)營(yíng)、優(yōu)渠道全面提升 FILA 的持續(xù)增長(zhǎng)。
未來(lái)，時(shí)尚運(yùn)動(dòng)消費(fèi)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)日趨激烈，F(xiàn)ILA要做的是以品牌建立的強(qiáng)大影響力，尋找更多占領(lǐng)市場(chǎng)的通路。站在巨人的肩膀上，充分利用好品牌資產(chǎn)的價(jià)值，將品牌不斷延伸到新領(lǐng)域中去，去實(shí)現(xiàn)品牌的下一個(gè)200億目標(biāo)。
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