對(duì)于流量，有人崇拜，有人敬畏。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，運(yùn)營(yíng)流量是企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略，尤其是私域流量。私域流量一詞，早已是老生常談。在過(guò)去三四年里，幾乎每一個(gè)企業(yè)家都喜歡把私域流量一詞當(dāng)做雪茄叼在嘴邊，經(jīng)營(yíng)私域流量，似乎成了品牌凸顯自身時(shí)代特色的標(biāo)志。
私域流量也確實(shí)拯救過(guò)一些瀕危的品牌，例如紅蜻蜓。2020年，紅蜻蜓4000家門店一夜歇業(yè)，讓董事長(zhǎng)錢金波焦頭爛額。然而紅蜻蜓找到了有贊，與之合作，開(kāi)啟私域流量的運(yùn)營(yíng)，僅用了一天時(shí)間，紅蜻蜓的 5000 名導(dǎo)購(gòu)便都在微信里開(kāi)起了線上門店。從那時(shí)起，紅蜻蜓的線上日銷售額竟達(dá)到了15萬(wàn)元以上！
紅蜻蜓破繭重生，私域流量是更大的功臣，同時(shí)也證明了私域流量的確具備不可估量的營(yíng)銷力量。
被忽視的三種流量池
在化妝品行業(yè)，新時(shí)代催生出來(lái)的新銳美妝品牌們，都是通過(guò)私域流量的運(yùn)營(yíng)起步發(fā)家的。諸如完美日記、花西子、橘朵等等新時(shí)代的弄潮兒們，可以說(shuō)都是被私域流量捧起來(lái)的。
盡管有如此多成功的案例，但很多人依然無(wú)法將私域運(yùn)營(yíng)做好。即便過(guò)去幾年里，已經(jīng)有很多人在探索私域流量的應(yīng)用和私域用戶的變現(xiàn)，但失敗的人還是太多了。
他們失敗的原因，大多數(shù)都可以歸咎為急功近利，在還沒(méi)搭建好流量池的時(shí)候，就急著變現(xiàn)，而不是去思考如何提升社交品質(zhì)和擴(kuò)展社交場(chǎng)景。
一般而言，私域流量有極強(qiáng)的場(chǎng)景屬性，私域流量不能僅存活在線上，而是要與線下實(shí)體相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者生活和工作各種需求場(chǎng)景的全方位覆蓋。
跳脫出傳統(tǒng)電商的思路，有3種流量池模式可以借鑒：
對(duì)于會(huì)員類私域用戶，我們可以為其打造“比價(jià)型”流量池，強(qiáng)調(diào)會(huì)員服務(wù)的超高性價(jià)比，盡可能全方位覆蓋會(huì)員生活的方方面面，“比價(jià)型”流量池的核心是更高的消費(fèi)折扣，充分發(fā)揮私域流量在產(chǎn)品采購(gòu)、眾籌和預(yù)售優(yōu)勢(shì)，是前期快速觸達(dá)用戶和擴(kuò)展用戶規(guī)模的方法，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)鎖定價(jià)格敏感的用戶，典型的案例是名創(chuàng)優(yōu)品和無(wú)印良品。
對(duì)于粉絲類私域用戶，我們可以為其打造“內(nèi)容型”流量池，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容輸出的超高價(jià)值，精準(zhǔn)為粉絲提供有趣味、有猛料的知識(shí)和信息，鎖定用戶關(guān)注和討論，羅輯思維及一眾抖音快手網(wǎng)紅公司是其代表。
對(duì)于伙伴類私域用戶，我們可以為其打造“裂變型”流量池，強(qiáng)調(diào)商業(yè)價(jià)值和社會(huì)意義，新世相和網(wǎng)易的現(xiàn)象級(jí)口碑裂變傳播，就是更值得學(xué)習(xí)的例子。
美妝企業(yè)的私域難題
每一個(gè)化妝品企業(yè)在入局直播或者社群營(yíng)銷時(shí)，首先遇到的問(wèn)題，就是流量的問(wèn)題。沒(méi)有足夠的流量，以上三種流量池模式都免談。
疫情防控期間，之所以有些化妝品品牌和實(shí)體店能夠憑借直播和社群營(yíng)銷風(fēng)生水起，有些則想搞也搞不動(dòng)，就是因?yàn)樵缙谒接蛄髁糠e攢程度的差異。而如今，很多化妝品企業(yè)都面臨著從頭開(kāi)始積攢私域流量的壓力。
企業(yè)的私域流量則需要從公域流量進(jìn)行導(dǎo)入，而這項(xiàng)則是一個(gè)非常精密的操作。公域流量導(dǎo)入少、導(dǎo)入難，是企業(yè)私域運(yùn)營(yíng)面臨的更大問(wèn)題。
事實(shí)上，企業(yè)把公域流量導(dǎo)入私域流量，有兩種方法，第一種是“養(yǎng)魚”，第二種則是“偷魚”。“養(yǎng)魚”是更直接，把前來(lái)咨詢或者消費(fèi)的流量均沉淀下來(lái)，慢慢形成流量池；“偷魚”則需要技巧，通過(guò)一些誘餌把別人池子里的流量吸引過(guò)來(lái)。
但無(wú)論是“養(yǎng)魚”還是“偷魚”，在當(dāng)下的環(huán)境中，企業(yè)都很難去做好，比如實(shí)體店想“養(yǎng)魚”，但是顧客不到店，就根本沒(méi)“魚”上鉤。
即使企業(yè)積攢了一些私域流量，如何將其裂變又成為另一個(gè)難題。“現(xiàn)在你要引導(dǎo)粉絲裂變其實(shí)是比較困難的，消費(fèi)者的要求越來(lái)越高，越來(lái)越個(gè)性，很多活動(dòng)根本吸引不了他們。”一位90后店老板告訴記者。
私域流量的裂變，涉及到私域流量的管理問(wèn)題，這也是一個(gè)比較深?yuàn)W的學(xué)問(wèn)。
如今的直播對(duì)于大部分美妝企業(yè)和實(shí)體店來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)很雞肋的存在。你不播吧，不行；你播吧，沒(méi)收益。直播入局者眾，真正從中獲益者比想象中少之又少。
尤其是對(duì)于化妝品實(shí)體店而言，開(kāi)直播，首先遇到的問(wèn)題是誰(shuí)來(lái)直播？店員不會(huì)，自己更不會(huì)，請(qǐng)網(wǎng)紅也請(qǐng)不動(dòng)。將一個(gè)門店BA培養(yǎng)成能帶貨網(wǎng)紅，聽(tīng)起來(lái)很牛X，真正做起來(lái)才知道多么不現(xiàn)實(shí)。
即使是化妝品品牌，也會(huì)遇到?jīng)]有專人直播和負(fù)責(zé)的問(wèn)題。
在成交轉(zhuǎn)化率方面，化妝品實(shí)體店的直播和社群營(yíng)銷普遍很低。“疫情期間，我們也做了微信營(yíng)銷，也搞了直播，但是成交率和復(fù)購(gòu)率都很低，用戶也基本不互動(dòng)，賺取的營(yíng)收完全不夠彌補(bǔ)門店的損失。”廣州一化妝品店老板說(shuō)。
直播的尷尬之處便在于此，先手的人壟斷市場(chǎng)，后起的人永遠(yuǎn)都追不上。
私域流量不只是渠道改革
很多人以為，私域流量的運(yùn)營(yíng)就是渠道的變革，從線下到線上，從電商平臺(tái)到微信，實(shí)際上并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。除了渠道改革，私域流量還倒逼著企業(yè)后端，包括研發(fā)流程、商品設(shè)計(jì)、組織架構(gòu)等等，都需要進(jìn)行調(diào)整。
調(diào)整的主要思路，其實(shí)就是企業(yè)的數(shù)字化變革。頭部的電商平臺(tái)便為企業(yè)的數(shù)字化變革以及私域流量的營(yíng)銷提供了技術(shù)支持，例如去年阿里巴巴發(fā)布SaaS產(chǎn)品“翱象”，稱將為商戶提供線上線下一體化經(jīng)營(yíng)、消費(fèi)者需求洞察等解決方案；同年8月，京東到家也推出了海博系統(tǒng)，也定位于幫助零售商提供集商品管理、用戶運(yùn)營(yíng)等全渠道數(shù)字化解決方案。
私域流量精細(xì)到要對(duì)每一個(gè)或者每一種用戶進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，因此企業(yè)必須運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)深刻洞察消費(fèi)者的特點(diǎn)。從消費(fèi)者的特點(diǎn)出發(fā)，企業(yè)才能更好地去經(jīng)營(yíng)私域流量用戶的三大核心內(nèi)容。
第一個(gè)是私域產(chǎn)權(quán)力，即企業(yè)和多少顧客建立了連接，以及之后觸達(dá)顧客的能力怎么樣；第二個(gè)是單客價(jià)值度，指客戶重復(fù)購(gòu)買率，乘以單個(gè)客戶全生命周期的總價(jià)值；第三個(gè)則是客戶的推薦率，指通過(guò)老客帶來(lái)新客能力和在關(guān)聯(lián)領(lǐng)域?qū)︻櫩偷挠绊懥Α?/p>
面對(duì)這三大核心內(nèi)容，企業(yè)單一的渠道運(yùn)營(yíng)并不能完全解決問(wèn)題。商品設(shè)計(jì)、組織架構(gòu)等等方面的調(diào)整，便也成為了其中的關(guān)鍵。許多化妝品企業(yè)無(wú)法真正經(jīng)營(yíng)起私域流量，就是因?yàn)樗麄儧](méi)有將其作為一個(gè)系統(tǒng)去運(yùn)營(yíng)，只是變了個(gè)渠道，卻沒(méi)有改變模式。
化妝品企業(yè)解決私域化難題的根本，就在這里。
如何正確入手私域運(yùn)營(yíng)？
那么對(duì)于大部分普通的化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)，該如何更準(zhǔn)確地入手經(jīng)營(yíng)私域流量呢？我們不妨參考一下行業(yè)的沖浪兒，完美日記。誕生不過(guò)幾年，登頂國(guó)貨之巔，超141億元的估值，趕超老牌，反超海外大品牌。驚嘆之余，也讓人反思。完美日記的私域流量運(yùn)營(yíng)堪稱經(jīng)典。
首先是引流，通過(guò)線上、線下方式進(jìn)行引流，引流渠道多樣，以抖音kol為重點(diǎn)，線上種草下單紅包引流到公眾號(hào)、個(gè)人號(hào)直至微信群。線下門店引流至個(gè)人號(hào)，同時(shí)會(huì)添加“小完子”為好友，引流達(dá)成。
其次是駐流，在群里或者微信好友“小完子”，實(shí)際上是一個(gè)為了貼近消費(fèi)者端的人造的優(yōu)質(zhì)人設(shè)IP，通過(guò)這種手段拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離，增強(qiáng)消費(fèi)者感知。
人設(shè)的設(shè)計(jì)與包裝又通過(guò)內(nèi)外形勢(shì)展現(xiàn)，外部展現(xiàn)設(shè)定為顏值高、談吐雅、穿著時(shí)尚潮流，日常朋友圈分享美妝好物、旅游打卡、聊美食拉家常，是你朋友圈中精致的豬豬女孩與有血有肉的好朋友，活成了你夢(mèng)想的樣子。
內(nèi)部展現(xiàn)為高素質(zhì)、強(qiáng)專業(yè)的素人KOL，展現(xiàn)的是一種私人“美妝顧問(wèn)”形象，活躍的產(chǎn)品測(cè)評(píng)、彩妝教學(xué)，從用戶角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)選，消除用戶戒備，取得用戶信任，達(dá)到提升用戶粘性的目的。
當(dāng)然，這些都是表面工作。品牌內(nèi)在的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)以及產(chǎn)品的精致化打造，才是關(guān)鍵所在。
流量?jī)?nèi)卷之下，私域運(yùn)營(yíng)將如何？
近兩年來(lái)，流量變得越來(lái)越貴，流量?jī)?nèi)卷成為時(shí)代的特色。而作為視流量為核心的私域運(yùn)營(yíng)，在這樣的大環(huán)境之下，發(fā)展是否會(huì)受挫呢？
小編認(rèn)為并不會(huì)，相反的，這會(huì)促進(jìn)私域運(yùn)營(yíng)的發(fā)展。流量的變貴，流量的內(nèi)卷，其實(shí)主要體現(xiàn)在公域流量上。許多企業(yè)和品牌意識(shí)到了這一點(diǎn)，紛紛在尋求更加便宜的流量洼地，顯然，私域流量就是更好的選擇。
可見(jiàn)，在未來(lái)將會(huì)有越來(lái)越多的企業(yè)和品牌去經(jīng)營(yíng)私域流量。公域流量的運(yùn)營(yíng)，考驗(yàn)的是品牌的資金投入；而私域流量的運(yùn)營(yíng)，考驗(yàn)的則是品牌的內(nèi)容投入。因此，愈多品牌經(jīng)營(yíng)私域流量，便愈能推動(dòng)行業(yè)整體的內(nèi)容發(fā)展。
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