目前，母嬰市場(chǎng)的消費(fèi)主力軍主要是90、95后，而新一代孕媽不管是在自身花費(fèi)上，還是在寶寶成長(zhǎng)花費(fèi)上，都是注重營(yíng)養(yǎng)健康居高，對(duì)于價(jià)格敏感度較上一輩而言普遍下降，這也促使母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)得到快速發(fā)展。
因?yàn)橄M(fèi)升級(jí)和精細(xì)化喂養(yǎng)需求推動(dòng)細(xì)分品類(lèi)發(fā)展，專(zhuān)業(yè)細(xì)分品類(lèi)加速滲透。而又隨著消費(fèi)觀念的愈發(fā)成熟，消費(fèi)者會(huì)更愿意選擇功能專(zhuān)一化的營(yíng)養(yǎng)食品，有針對(duì)性的進(jìn)行營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充。
01
“毫不吝嗇”
嬰幼兒作為一直備受關(guān)注的群體，營(yíng)養(yǎng)品企業(yè)自然對(duì)其關(guān)注度較高，目前市場(chǎng)上的嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品品牌相對(duì)較多，產(chǎn)品類(lèi)別較為豐富。并且隨著消費(fèi)觀念的提升，新生代父母對(duì)于寶寶營(yíng)養(yǎng)攝入要求均衡，更愿意給孩子提供有質(zhì)量保證的產(chǎn)品。
據(jù)《2021天貓國(guó)際母嬰小童市場(chǎng)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，天貓國(guó)際營(yíng)養(yǎng)品類(lèi)目占比天貓母嬰營(yíng)養(yǎng)品類(lèi)目近8成。隨著寶寶年齡成長(zhǎng)，“讓寶寶獲取更多營(yíng)養(yǎng)、提高免疫力”的需求不斷提升，4段奶粉與專(zhuān)業(yè)兒童奶粉越發(fā)受到青睞，在整體奶粉中占比接近15%。
另外，孕媽市場(chǎng)大多為90、95后消費(fèi)人群，在自己的花銷(xiāo)上可謂是毫不吝嗇，其中營(yíng)養(yǎng)攝取作為孕媽們的核心訴求，營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)自然少不了孕婦們的助力，孕期的營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)也成為了母嬰市場(chǎng)的增量品類(lèi)之一。
據(jù)《母嬰消費(fèi)新“孕”勢(shì)--2020孕婦人群“精致消費(fèi)”研究報(bào)告》顯示，二胎媽媽比一胎媽媽需要更多的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品，有97%的二胎媽媽?xiě)讯殨r(shí)會(huì)購(gòu)買(mǎi)孕婦營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品，且進(jìn)行營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的方式包括鈣劑（如孕婦鈣片）、孕婦奶粉、滋補(bǔ)品、綜合維生素以及其他營(yíng)養(yǎng)品等，其中，二胎孕婦奶粉需求提升5%。
02
品牌選擇
消費(fèi)者的品牌意識(shí)是形成消費(fèi)者需求的基因,這也是企業(yè)們不斷樹(shù)立品牌形象的原因，知名度高、品牌形象好的品牌往往會(huì)更加吸引消費(fèi)者。另外，消費(fèi)者的品牌意識(shí)也往往會(huì)成為品牌創(chuàng)新的推動(dòng)力。不管是何領(lǐng)域，品牌力的創(chuàng)造是不可或缺的。
母嬰營(yíng)養(yǎng)品品牌如何才能創(chuàng)造品牌力？不妨了解一下Swisse的“出圈”經(jīng)歷：從2015年進(jìn)入中國(guó)后，Swisse迅速找尋到自己的產(chǎn)品定位——年輕化。
其一Swisse堅(jiān)持產(chǎn)品年輕化，產(chǎn)品線包含復(fù)合維生素及膳食補(bǔ)充品、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品、美容營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品和功能食品等，主打“可以讓年輕人既能邊吃火鍋邊養(yǎng)生，也能邊喝奶茶邊養(yǎng)顏”；其二是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、服用場(chǎng)景等年輕化；其三是渠道年輕化，微博、微信、抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)上都可以看到Swisse身影；后是形象年輕化，Swisse會(huì)邀請(qǐng)新生代藝人幫其發(fā)生，有助于提升其品牌形象。
成功找到符合市場(chǎng)定位后，品牌會(huì)迅速印在消費(fèi)者腦子里，成為新客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的敲門(mén)磚，增加品牌的消費(fèi)粘性。但對(duì)于目前母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，極具代表性的品牌還沒(méi)有出現(xiàn)，這也代表著任何品牌都還有機(jī)會(huì)。
03
功能專(zhuān)一，品類(lèi)多元
隨著消費(fèi)觀念的愈發(fā)成熟，消費(fèi)者會(huì)更愿意選擇功能專(zhuān)一化的營(yíng)養(yǎng)食品，有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充，因此促進(jìn)母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)品類(lèi)逐漸細(xì)分，比如孕產(chǎn)婦DHA、益生菌、鈣鐵鋅、維生素、核桃油、乳鐵蛋白等品類(lèi)均得以快速發(fā)展。
其中，益生菌領(lǐng)域發(fā)展較為迅速，據(jù)《2020年中國(guó)母嬰益生菌行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及發(fā)展趨勢(shì)分析》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“報(bào)告”）顯示，2014-2019年期間，中國(guó)母嬰益生菌行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模以雙位數(shù)復(fù)合年增長(zhǎng)率14.9%增長(zhǎng)，增幅主要由兒童益生菌發(fā)展驅(qū)動(dòng)。預(yù)期于2023年于中國(guó)的兒童益生菌產(chǎn)品零售銷(xiāo)售價(jià)值將達(dá)約80.14億元。
另外，報(bào)告中還顯示，母親益生菌市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小，2019年母嬰益生菌市場(chǎng)規(guī)模12.45億元，預(yù)計(jì)2023年將逼近20億元。
市場(chǎng)規(guī)模雖小，但增長(zhǎng)較為迅速，隨著健康意識(shí)的不斷提升，未來(lái)母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)具有較大發(fā)展空間。并且對(duì)于新一代的孕媽、寶媽們而言，更多元化、細(xì)分化的消費(fèi)需求，拓展了品牌創(chuàng)新的發(fā)揮空間。
目前母嬰品牌會(huì)在設(shè)計(jì)和研發(fā)產(chǎn)品時(shí)，功能上要更加合理和多樣，對(duì)于消費(fèi)者進(jìn)行年齡、營(yíng)養(yǎng)需求、消費(fèi)水平上進(jìn)行劃分。所以母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)功能專(zhuān)一化、品類(lèi)多元化的局面開(kāi)始形成。
04
時(shí)期不同需求不同
據(jù)了解，由于孕產(chǎn)婦不同階段需要補(bǔ)充的營(yíng)養(yǎng)素不同，所以需要適量選用科學(xué)、精準(zhǔn)的孕期營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品，這也大大增加了企業(yè)布局品類(lèi)。據(jù)CBNData《天貓?jiān)挟a(chǎn)報(bào)告》顯示， 孕早期和孕中期消費(fèi)者在營(yíng)養(yǎng)品的消費(fèi)支出相對(duì)其他階段更高，孕中期營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)金額占比尤為突出，而快速增長(zhǎng)的營(yíng)養(yǎng)食品受到90/95后孕產(chǎn)婦的歡迎。
1. 孕前
據(jù)《當(dāng)代媽媽備孕突擊調(diào)查報(bào)告》顯示，在備孕期間營(yíng)養(yǎng)偏好主要是葉酸、鈣、DHA等營(yíng)養(yǎng)。另外還需要食用富含蛋白質(zhì)的營(yíng)養(yǎng)品，補(bǔ)充身體所需的營(yíng)養(yǎng)。但此時(shí)期大部分消費(fèi)者都不會(huì)受到重視，所以孕前營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)也極容易被品牌忽視的階段。
圖片來(lái)源：《當(dāng)代媽媽備孕突擊調(diào)查報(bào)告》
2. 孕中
孕中時(shí)期不管對(duì)于消費(fèi)者，還是母嬰營(yíng)養(yǎng)品品牌都是為重視的時(shí)期。對(duì)孕婦消費(fèi)者而言，膳食營(yíng)養(yǎng)不良可能會(huì)對(duì)自身或是寶寶造成一定營(yíng)養(yǎng)；對(duì)母嬰營(yíng)養(yǎng)品品牌而言，孕婦自身營(yíng)養(yǎng)品購(gòu)買(mǎi)某個(gè)品牌后，其寶寶的營(yíng)養(yǎng)品極大可能還會(huì)選擇該品牌，增強(qiáng)品牌消費(fèi)粘性。
圖片來(lái)源：艾媒咨詢(xún)
3.孕后
據(jù)CBNData《天貓?jiān)挟a(chǎn)報(bào)告》顯示，孕媽對(duì)營(yíng)養(yǎng)攝取、專(zhuān)業(yè)成分的關(guān)注帶動(dòng)月子營(yíng)養(yǎng)、孕產(chǎn)婦營(yíng)養(yǎng)品高速增長(zhǎng)。可以看出孕后月子餐明顯低于其他營(yíng)養(yǎng)品，在于孕媽們?cè)谠泻髮?duì)于自身營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充重視度有所下降
圖片來(lái)源：CBNData《天貓?jiān)挟a(chǎn)報(bào)告》
05
母嬰營(yíng)養(yǎng)品成為盈利的利器？
在人口紅利殆盡的背景下，終端母嬰店面臨著增長(zhǎng)難的問(wèn)題，尋找增長(zhǎng)點(diǎn)是每個(gè)母嬰店的任務(wù)，其中母嬰營(yíng)養(yǎng)品成為了不可忽視的存在。
據(jù)母嬰研究院數(shù)據(jù)顯示，從整體上講，2018年孕產(chǎn)婦營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品占據(jù)線上市場(chǎng)份額還比較小，銷(xiāo)售額總計(jì)約3.6億，營(yíng)養(yǎng)品和奶粉分別占1億和2.6億，但同比增長(zhǎng)速度卻都很快，營(yíng)養(yǎng)品增速達(dá)42.33%，而奶粉增速也高達(dá)31.22%。
而母嬰店如何選擇母嬰營(yíng)養(yǎng)品品牌與產(chǎn)品？其一：產(chǎn)品力，市場(chǎng)上產(chǎn)品較多，市場(chǎng)規(guī)模又較小，狼多肉少的局面下，差異化的賣(mài)點(diǎn)可以做到錦上添花，是產(chǎn)品的加分項(xiàng)。不少渠道商會(huì)選擇看毛利的高低，而忽視產(chǎn)品力，要知道的是，把產(chǎn)品賣(mài)出才是關(guān)鍵，薄利多銷(xiāo)會(huì)增加消費(fèi)粘性。
其二是品牌力，新生代父母會(huì)在眾多社交平臺(tái)上獲取品牌信息，并且會(huì)較為相信具有知名度的品牌。
認(rèn)知&淺評(píng)：雖然目前母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)整體規(guī)模并不大，但依據(jù)新生代孕媽們不管是在自己的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充上，還是對(duì)于寶寶優(yōu)生優(yōu)育的觀念上，都對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康有著高標(biāo)準(zhǔn)、高需求，未來(lái)該市場(chǎng)發(fā)展?jié)撃茌^大，值得企業(yè)去深挖。
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