“今年我們會對兒童零食進行新的業(yè)務(wù)布局。”良品鋪子（603719.SH）相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《中國經(jīng)營報》記者，4月底或?qū)⑦M行公布。
讓良品鋪子在兒童零食賽道加強布局的原因，是因為已經(jīng)嘗到了“甜頭”：數(shù)據(jù)顯示，在2021年，良品鋪子的兒童零食品牌“良品小食仙”和棒棒糖系列的營收增長都高于主業(yè)，成為公司業(yè)績新的增長點。
在兒童食品賽道受益的還有三只松鼠（300783.SZ），經(jīng)過一年多的市場培育，其旗下小鹿藍藍業(yè)績也獲得高速增長。
記者注意到，目前除了百草味、來伊份（603777.SH）等零食企業(yè)大規(guī)模布局兒童零食賽道之外，天眼查數(shù)據(jù)研究院提供給記者的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，尤其自去年以來，已經(jīng)有多家專注于兒童零食的企業(yè)獲得從天使輪到A輪、B輪等不同輪次的融資，多則美元。
“在零食產(chǎn)品進入高度的同質(zhì)化之后，如何在兒童零食細(xì)分賽道進行加持，突出細(xì)分賽道的價值，把產(chǎn)品的附加值提升，把體量提升、利潤提升，只有基于細(xì)分賽道在未來的增值空間。”中國食品行業(yè)研究員朱丹蓬表示，要在細(xì)分賽道發(fā)力，必須依托以下幾個要素保障：產(chǎn)業(yè)鏈的完整度、食品安全的保障、品質(zhì)的穩(wěn)定性、品牌的調(diào)性、服務(wù)體系的完善、客戶黏性的持續(xù)維穩(wěn)、場景的持續(xù)創(chuàng)新。“就兒童零食行業(yè)未來發(fā)展來看，除了滿足上述消費者端的需求，還需要政策端、資本端、產(chǎn)業(yè)端、渠道端共同發(fā)力。”
細(xì)分賽道“甜頭”
實際上，在2020年5~6月份，隨著良品鋪子推出兒童零食子品牌“良品小食仙”，百草味推出“童安安小朋友”系列產(chǎn)品，三只松鼠在天貓開設(shè)子品牌“小鹿藍藍”旗艦店，來伊份推出“伊仔兒童零食系列”產(chǎn)品等，這意味著兒童零食的細(xì)分賽道開始了一場新的競逐。
經(jīng)過一年多的市場競爭和培育，如今兒童零食細(xì)分賽道的高增長，終于讓進入者嘗到了“甜頭”。
數(shù)據(jù)顯示，良品鋪子2021年實現(xiàn)營業(yè)收入93.24億元，同比增長18.11%。報告期內(nèi)，良品鋪子的兒童零食品牌“良品小食仙”全渠道終端銷售額為4.17億元，同比增長41.17%，營收增速高于主業(yè)；兒童零食品牌中的健康營養(yǎng)棒棒（糖）系列終端銷售額達到1.28億元，占比超過30%。
“公司依靠差異化的產(chǎn)品創(chuàng)新，重塑兒童零食品類心智，兒童零食系列受到了市場認(rèn)可。”良品鋪子相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，公司全年推出了28款兒童零食新產(chǎn)品，銷售占比35.17%。
此外，三只松鼠相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，截至2021年底，在全網(wǎng)的布局之下，公司旗下小鹿藍藍，全網(wǎng)粉絲量突破200萬，成為品類增速快的新品牌。“營收高速增長的同時，小鹿藍藍推廣費率持續(xù)優(yōu)化，投入產(chǎn)出比逐季提升，并在第三季度實現(xiàn)虧損大幅收窄。”三只松鼠在其發(fā)布的2021年第三季度財報上如此表述。
目前，小鹿藍藍的SKU超70款，并打造出奶酪塊、海洋鱈魚腸、鮮鮮蝦片、米餅、山楂棒、樂趣拌飯海苔等暢銷大單品。此外，小鹿藍藍基于IP優(yōu)勢，衍生出周邊、動畫片等多元的趣味生態(tài)。
“作為新品牌，能夠取得這樣的成績，小鹿藍藍先是選對了細(xì)分賽道，在高速增長的兒童零食賽道里，專注于開發(fā)專業(yè)的寶寶零食，可以說是寶寶零食品類的開創(chuàng)者，這使得消費者會將寶寶零食和小鹿藍藍這個品牌緊密地聯(lián)系起來。”三只松鼠方面表示。
上線的還有百草味兒童食品“童安安小朋友”系列，定位為給孩子“正餐以外的有益補充”。該品牌聯(lián)名《精靈寶可夢》IP皮卡丘、頤和園IP、國家寶藏IP、哆啦A夢IP等，推出了多款兒童食品。
“兒童零食市場正在形成前景廣闊的新藍海”，良品鋪子方面樂觀地表示，根據(jù)華映資本數(shù)據(jù)顯示，2023年兒童零食市場有望達到近1500億元人民幣，未來五年復(fù)合年均增長率保持在13.7%，兒童零食市場呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢。
全渠道終端競爭
“依托集團全渠道布局，線上、線下同時發(fā)力，包括線上天貓、京東等電商平臺，抖音、快手等社交電商，線下上架良品鋪子近3000家門店，同時還將布局賣場、超市、便利、新零售等流通渠道、社區(qū)團購渠道。”良品鋪子方面介紹說，“良品小食仙”的高速增長，主要得益于全渠道終端的競爭優(yōu)勢。
全渠道已然成為整個零食賽道的主戰(zhàn)場。
三只松鼠方面介紹，小鹿藍藍從一開始就確定了“線上+線下”的結(jié)構(gòu)性布局，步在天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺開設(shè)旗艦店，穩(wěn)步打造了天貓旗艦店、天貓超市、京東旗艦店、京東自營、孩子王旗艦店及唯品會六大主流平臺渠道建設(shè)。
此外，為了跟隨新消費趨勢，小鹿藍藍全面布局抖音小店、達人直播等新興“帶貨渠道”，抓住風(fēng)口快速發(fā)力，如在日活用戶高達6億的抖音平臺上，小鹿藍藍迅速布局抖音小店。“通過品牌號召力和內(nèi)容輸出引流，一舉拿下了站內(nèi)系統(tǒng)寶寶零食類目的銷冠。目前，小鹿藍藍在抖音小店的月銷售額穩(wěn)定保持在300萬元左右。”
不僅如此，目前小鹿藍藍已覆蓋超6000家線下終端，進駐了孩子王、好孩子等垂直母嬰終端渠道。2021年10月底，家小鹿藍藍官方體驗店也在松鼠小鎮(zhèn)落地開業(yè)。
“這是小鹿藍藍正式啟動線下布局計劃的步，小鹿藍藍品牌將從線上走到線下，在品牌和消費者之間建立起更加緊密的聯(lián)系。”三只松鼠方面表示。
此外，來伊份在財報中表示，公司的自媒體矩陣全面升級，新增新鮮知食、YIZAI兩大自媒體廠牌，從深度文化IP與潮流藝術(shù)IP實現(xiàn)來伊份人群破圈，更多觸達Z時代。來伊份、新鮮知食、YIZAI三大廠牌構(gòu)筑全面的雙微一抖、小紅書、B站、博客、Instagram、Facebook等多位一體的自媒體矩陣，以內(nèi)容為核心，持續(xù)、高強度的霸屏節(jié)奏，展現(xiàn)品牌價值，擴大品牌聲量，打造出全面開花的傳播效應(yīng)。在線上線下打通領(lǐng)域，來伊份還打通了天貓下單、門店提貨的新零售路徑為門店引流。京東超市渠道，上半年GMV增長超過80%。
“我們可以看到，現(xiàn)在所有優(yōu)秀的企業(yè)都在做線上與線下的融合，這是未來發(fā)展的一個趨勢以及方向。”朱丹蓬表示。
資本緊抓賽道風(fēng)口
2020年5月17日，中國副食流通協(xié)會正式發(fā)布《兒童零食通用要求》團體標(biāo)準(zhǔn)，從原料、感官、營養(yǎng)成分等方面對兒童零食進行了規(guī)范，填補了國內(nèi)兒童零食標(biāo)準(zhǔn)的空白。在團標(biāo)指導(dǎo)下，多個品牌紛紛推出兒童零食產(chǎn)品，相關(guān)新品牌也如雨后春筍般涌現(xiàn)，兒童零食賽道的熱度正在顯著升溫。
“未來，隨著國家標(biāo)準(zhǔn)及相關(guān)法律法規(guī)出臺落地，兒童零食市場將持續(xù)規(guī)范有序健康發(fā)展，行業(yè)集中度將逐步提高，在研發(fā)創(chuàng)新、質(zhì)量管控、銷售渠道等方面具備顯著優(yōu)勢的頭部休閑零食品牌有望持續(xù)獲益。”作為上述標(biāo)準(zhǔn)制定的參與者之一，良品鋪子方面如此表示。
就此，天眼查數(shù)據(jù)研究院提供給記者的資料顯示，在2021年兒童零食賽道的融資進入一個較高的爆發(fā)期。其中，包括秋田滿滿、窩小芽、滿分牛牛、寶寶饞了等十余家兒童零食企業(yè)，分別來自北京、上海、杭州、廣州、南京、舟山等地，分別獲得包括黑蟻資本、瑞峰資本、星納赫資本、三七互娛創(chuàng)投基金、翊翎資本、海納亞洲創(chuàng)投基金等多達幾十家，不同輪次的從數(shù)百萬到數(shù)千萬元人民幣，以及數(shù)千萬美元的投資。
“資本對兒童食品賽道看重，其實其投資邏輯先是基于兒童食品具有可持續(xù)發(fā)展性、高增長率、高附加值、高利潤，對于資本而言，細(xì)分賽道是非常有前景的。”朱丹蓬表示。
就此，三只松鼠方面認(rèn)為，“目前整個兒童零食賽道經(jīng)過前期的快速發(fā)展，已經(jīng)進入平穩(wěn)發(fā)展的階段，也是一個大浪淘沙的過程。”賽道的高成長性勢必會帶來大量的入局者，也會形成激烈的競爭格局，對于消費者來說，越來越多的品牌進入這個行業(yè)其實是件好事。一方面品牌之間的良性競爭會推動整個兒童零食大品類的成長，呈現(xiàn)出百花齊放、百家爭鳴的格局，從而使得家長和孩子們擁有更多選擇的空間和更好的產(chǎn)品；另一方面，在高速的成長過程和激烈的競爭中，市場和消費者會忽視、淘汰掉不好的品牌，而優(yōu)秀的品牌會逐步成長為中堅力量，從而為消費者提供更加可靠放心的產(chǎn)品。
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