寶潔、潔婷廣告翻車背后：厭女廣告何來市場？

　　3月13日，寶潔在其微信公眾號“寶潔會員中心”發(fā)布了一篇題為《女人腳臭是男人的5倍，不信聞一下！》的文章。

　　文章中包含多處“女人腳臭是男人的5倍”、“女人也有體臭，而且胸部臭”、“再愛干凈的女人，內褲都比男人臟”、“女人頭發(fā)比男人臟一倍”等爭議性內容。以這四大“真相”證明“女人的臭味是男人的5倍”，從而引出自家相關產品。

　　網友們紛紛指責其“以科普之名行侮辱之實”、“販賣焦慮丑化女性”。24日，@寶潔中國 在微博公開致歉稱：

　　“我們?yōu)閷殱崟T中心賬號近期一篇文章的不當內容對女性的不尊重，鄭重道歉。寶潔公司一直提倡平等，包容和尊重的價值觀。我們已經刪除這篇文章，并嚴肅整頓該賬號的運營。”

　　寶潔公司道歉 / 微博

　　營銷翻車僅僅是賬號運營者的錯嗎？無獨有偶，衛(wèi)生巾品牌潔婷在也近日被指廣告不尊重女性。

　　有網友發(fā)現3月21日時，@潔婷品牌微博 發(fā)布了一條產品宣傳，并將一位女性身著安心褲的照片用作廣告。展示產品本無不妥，但潔婷的拍攝角度引起了部分網友的質疑，認為其有“偷拍”、“擦邊球”之嫌。

　　微博截圖源自豆瓣小組

　　3月25日，針對潔婷安心褲廣告被指侮辱女性一事，潔婷官微發(fā)布致歉信稱，“此次事件反映出我們的內容及審核流程存在漏洞，我們已啟動內部程序，優(yōu)化管理”。與此同時，潔婷曬出了“肖像授權書”力證是照片是正規(guī)的模特用圖。

　　潔婷的道歉 / 微博

　　盡管如此，目前看來潔婷的道歉并未換來圍觀者的諒解。致歉微博下面，“受眾是女性，學不會尊重女性嗎”的評論被贊了三千多次。

　　網友評論 / 微博

　　創(chuàng)立于1997年的潔婷，是絲寶集團旗下女性衛(wèi)生護理品牌，擁有十多個系列、近百個品種的衛(wèi)生巾、衛(wèi)生護墊等女性衛(wèi)生護理用品，位居行業(yè)十強。據其官網顯示，在產品研發(fā)上，潔婷采用3道核心技術體系，9重關鍵評價系統(tǒng)，11個月研發(fā)管控周期，10萬個注冊會員交互體驗平臺，曾是入選CCTV發(fā)現之旅頻道《匠心智造》欄目組一家個護品牌，也是衛(wèi)生巾國家標準的起草方之一。

　　廣告營銷中的“厭女”行為

　　問題到底出在哪里？

　　寶潔、潔婷的“冒犯”并非孤例， 涉嫌“侮辱、物化、不尊重女性”的廣告營銷屢見不鮮。甚至很多標榜“關愛女性”、以女性為消費對象的品牌也數次觸碰雷區(qū)，這也是寶潔、潔婷此次翻車引起群情激憤的關鍵所在。

　　微博大V：女性消費者才是你們的衣食父母

　　早期的、傳統(tǒng)的惡俗廣告里，女性形象常與軟色情相關，用以迎合男性凝視。比如椰樹的“從小喝到大”、比如絕味鴨脖的“鮮嫩多汁”；又或者，女性會以刻板化的“賢妻良母、貞潔烈女”的形象出現，比如奧迪二手車廣告里婆婆像挑選牲口一樣粗暴檢查婚禮上兒媳婦的眼耳口鼻。

　　品牌不知道這類廣告低俗、不尊重女性嗎？只不過是“天下熙熙皆為利往”，尤其在流量時代，黑紅也是紅。

　　來到“她經濟”時代，對女性的不尊重則以更隱蔽的形式體現在廣告營銷中。即使在以女性為消費主體的廣告語境中，性別壓迫依舊比比皆是。比如新氧醫(yī)美廣告里的“女人美了才完整”，全棉時代時代廣告中女性被男子尾隨、卸妝后變丑并成功自保……歪歪斜斜寫的是“PUA”，是“顏值即正義”。

　　女權意識逐漸覺醒的當下，品牌們或許也注意到了傳播語境的變化。“女權”、“女性”議題漸成影視創(chuàng)作、廣告營銷的香餑餑。

　　近些年，批評、指責低俗廣告、呼吁品牌尊重女性的熱搜不在少數。每一次，都是網友發(fā)現了品牌的“營銷不當”，輿情發(fā)酵媒體報道，然后公司就會出來道歉、刪博、下線廣告。假如品牌的違法成本有限、行業(yè)缺乏自律、平臺監(jiān)督缺位，那么每一次的“群情激憤”也不過是一條“熱搜”罷了。

　　另外還有個問題值得一提——據潔婷母公司絲寶官網信息，迄今為止，絲寶為教育、科技、環(huán)保等公益事業(yè)累計捐資近4億元人民幣。疫情發(fā)生時，潔婷也是早往抗疫前線輸送安心褲的品牌之一。對此，有網友提出疑惑，經此負面影響潔婷之前的口碑是不是白攢了？

　　那么，“熱心公益”是品牌的免死嗎？營銷遭的罵和公益積的德，兩者是否可以“對沖”？因為營銷翻車，要不要否定品牌的全部？

　　這些問題，都被留給了消費者。