隨著消費(fèi)者從“喝奶”到“吃奶”的轉(zhuǎn)變，奶酪棒“網(wǎng)紅”地位一直居高不下，在利潤的驅(qū)動下，促使新興品牌、頭部乳企、休閑零食企業(yè)、資本等蜂擁而至，奶酪棒市場內(nèi)品牌摩肩擦踵，但產(chǎn)品卻相差甚微，同質(zhì)化較為嚴(yán)重。
隨著消費(fèi)者健康意識不斷深化，奶酪棒市場也開始走向細(xì)分化，從年齡、溫度、營養(yǎng)、口味等層面創(chuàng)新與細(xì)化，為消費(fèi)者提供了更多選擇，相比于之前競爭力也隨之加劇，比拼的是企業(yè)的綜合實(shí)力。
01
推動市場年齡細(xì)分
起初奶酪棒在國內(nèi)市場推廣時，主要的消費(fèi)對象還是兒童，雖然奶酪棒行業(yè)內(nèi)并沒有專屬于兒童奶酪棒的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，但該類產(chǎn)品大多采用卡通形象的包裝，眾多消費(fèi)者自然而然認(rèn)為奶酪棒是兒童產(chǎn)品。
并且部分產(chǎn)品在介紹上也標(biāo)注“兒童”的字樣，在眾多因素的驅(qū)使下，奶酪棒就成為了“兒童”的專屬產(chǎn)品。
但出乎意料的是，奶酪棒在網(wǎng)上爆火離不開成年人對其產(chǎn)品的喜愛，可以在各大社交網(wǎng)站上看到奶酪棒的測評食品和文章，還有制作奶酪棒的教程視頻等等，也催生了成人對奶酪品類的關(guān)注和喜歡。
奶酪棒企業(yè)也迅速察覺到成人消費(fèi)者對于奶酪的需求，開始推出“零食化”的奶酪棒產(chǎn)品。比如上海俄夸克（健康）科技有限公司推出了夸克活菌鮮食奶酪棒，在奶酪外面附著了巧克力。
未來行業(yè)內(nèi)可能會實(shí)現(xiàn)從兒童奶酪棒到成人奶酪棒的變化，不同消費(fèi)人群對于這類產(chǎn)品的需求不同，比如老人消費(fèi)群體更加傾向于高鈣的，而女性消費(fèi)群體更傾向于低卡、低脂、低糖的奶酪棒。企業(yè)可以根據(jù)不同消費(fèi)人群制定產(chǎn)品特色，從而挖掘潛在消費(fèi)者。
02
常溫具備發(fā)展空間
在逛超市時，發(fā)現(xiàn)奶酪棒的銷售大多在低溫保鮮區(qū)，因?yàn)槟汤野舢a(chǎn)品必須要低溫保存。受到溫度和冷鏈運(yùn)輸體系的限制，導(dǎo)致下沉市場布局難度大，也在一定程度上限制了食用場景。
為了創(chuàng)造差異化，也是為了拓展下沉市場，讓產(chǎn)品變得易運(yùn)輸、保存，奶酪棒企業(yè)開始研發(fā)常溫奶酪棒，在生產(chǎn)技術(shù)上進(jìn)行突破。
比如蒙牛的“6倍鈣”常溫奶酪棒，采用全新滅菌灌裝技術(shù)、全新阻光阻氧包裝，雙重保護(hù)產(chǎn)品品質(zhì)；另外妙可藍(lán)多也是采用采用全新滅菌灌裝工藝、全新阻光阻氧包裝，內(nèi)外19層密封保存，鎖住新鮮與營養(yǎng)。
獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴《乳業(yè)財(cái)經(jīng)》，常溫奶酪棒主要針對三四線城市，因?yàn)槿木€市場的低溫冷鏈系統(tǒng)不健全，特別是部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。另外，從毛利上看，常溫奶酪棒至少比低溫奶酪棒毛利率高出五到十個點(diǎn)，因?yàn)榈蜏啬汤野衾滏滙w系維護(hù)和運(yùn)營成本較高。
綜合來看，常溫奶酪棒是具有較大發(fā)展空間的，未來可能會成為乳企業(yè)績增長的動力之一。據(jù)光大證券報(bào)告預(yù)測，到2025年奶酪市場規(guī)模約為448億元，2020-2025年年復(fù)合增長率為24.6%；其中大單品奶酪棒市場空間預(yù)計(jì)可達(dá)500億元，奶酪棒中低溫奶酪棒市場空間預(yù)計(jì)200億元，常溫奶酪棒預(yù)計(jì)300億元。
03
營養(yǎng)性受追捧
據(jù)町芒研究院調(diào)研結(jié)果顯示，對于同品類的零食選擇，家長更愿意選擇添加有益成分的產(chǎn)品。而這類營養(yǎng)元素中，家長比較關(guān)注的是“微量元素”，占比為70%；是否“含有膳食纖維”，占比為56%；是否添加“益生菌、益生元”能夠調(diào)節(jié)寶寶腸胃，促進(jìn)營養(yǎng)消化吸收，占比為46%。
隨著消費(fèi)水平的提升，消費(fèi)者對于營養(yǎng)、健康逐漸重視，并且因?yàn)橐咔榈挠绊?，更加提升了對乳制品的需求。其中，奶酪棒因?yàn)槠涑煞种械母衫覡I養(yǎng)價值較高，受到了眾多消費(fèi)者的追捧。
但隨著行業(yè)發(fā)展，消費(fèi)者漸漸不滿足普通的奶酪棒產(chǎn)品，擁有了更加細(xì)化的訴求。乳企們也隨即開啟“加法”模式，比如眾多品牌通過提升干酪含量來加大營養(yǎng)價值，依據(jù)《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)-再制干酪和干酪制品》（征求意見稿）將再制干酪的干酪使用比例調(diào)整為大于50%的標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行品質(zhì)升級。
另外，還有品牌添加?；撬?、益生元、益生菌等營養(yǎng)物質(zhì)，比如伊利冰墩墩奶酪棒添加了?；撬?；妙可藍(lán)多小酪牛常溫奶酪棒添加了維生素AD、益生元等；上海俄夸克（健康）科技有限公司推出的活菌鮮食奶酪棒宣稱添加了多種乳酸菌，每支出廠含300億乳酸菌。
而未來消費(fèi)者對于營養(yǎng)需求必定是只增不減，所以營養(yǎng)化、功能化將是奶酪棒市場發(fā)展趨勢之一，其中，功能性產(chǎn)品開始頻繁出現(xiàn)在乳制品各個品類中，但其實(shí)真正擁有實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證的產(chǎn)品稀缺，大部分“概念化”嚴(yán)重，而企業(yè)在布局功能性奶酪棒時，擁有臨床實(shí)驗(yàn)、科研證明等會增加消費(fèi)者的信任感。
04
口味是方向之一
研究表明，追求營養(yǎng)、功能性和愉悅感這三大消費(fèi)者需求已經(jīng)成為零食品類發(fā)展的重要動力來源。
其中，“愉悅感”的來源之一就是“口感”、“口味”是否符合消費(fèi)者的味蕾，奶酪棒本身的口感細(xì)膩嫩滑、奶香悠長，比較符合國內(nèi)消費(fèi)者的口感需求。
對于成人消費(fèi)者來說，在選擇奶酪棒除了關(guān)注營養(yǎng)價值外，對于“口感、口味”也較為重要；而對于兒童消費(fèi)者來說，除了奶酪棒的包裝吸引力，也存在“好吃”需求，因此需要業(yè)內(nèi)關(guān)注。
據(jù)町芒研究院2021年6月針對消費(fèi)者如何選購兒童零食在線專項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，0～3歲孩子的零食購買決策由家長決定的比例由2019年的85.8%上升至92.1%；同時6～14歲兒童自己決定購買零食的比例由2019年的89.75%下降為83.35%，所以兒童消費(fèi)者擁有著主要決定權(quán)。
而眾口難調(diào)，奶酪棒企業(yè)會選擇廣撒網(wǎng)的模式，布局多種口味，比如較為普遍的蘋果、草莓等水果口味；另外，依照其他乳制品品類來看，隨季推出新口味產(chǎn)品也是發(fā)展的方向之一，比如春天較為火爆的“櫻花”口味，夏天的人間清新“水蜜桃”口味，秋天的芝士奶油感等。
05
品牌意識形成
據(jù)《兒童零食市場調(diào)查白皮書》顯示，82.5%的媽媽表示更喜歡專業(yè)的兒童零食品牌，而在媽媽眼中專業(yè)的兒童零食品牌指的是：產(chǎn)品種類上更專一，專注兒童產(chǎn)品；綠色健康的、大眾認(rèn)可的、有口碑的、沒有負(fù)面新聞的；有權(quán)威、專業(yè)人士參與研發(fā)，對兒童成長需要的營養(yǎng)成分有專業(yè)的研究，能區(qū)分不同年齡段有針對性的產(chǎn)品的品牌。
隨著幾個頭部企業(yè)的逐漸出現(xiàn)，消費(fèi)者的品牌意識開始形成，更相信有知名度的產(chǎn)品和品牌，在次購買奶酪棒或是對于該類產(chǎn)品認(rèn)知不足時，消費(fèi)者往往都會選擇具有一定知名度的品牌產(chǎn)品，或是從朋友或是網(wǎng)上社交平臺的推薦。
宋亮告訴《乳業(yè)財(cái)經(jīng)》，兒童奶酪棒目前主要是妙可藍(lán)多、百吉福等，從網(wǎng)紅品牌來看奶酪博士，這些品牌發(fā)展都較為不錯。
認(rèn)知&淺評：奶酪棒具有一定營養(yǎng)價值，并且在口感上較為適合國內(nèi)消費(fèi)者，所以未來具有較大發(fā)展空間。而隨著消費(fèi)需求逐漸多元化、精細(xì)化，其實(shí)是為奶酪棒企業(yè)提供了更大的創(chuàng)新空間，只是不知奶酪棒市場何時能夠全面開花。
在線咨詢