淺談嬰童零輔食市場品牌競爭打法

　　近三年來，線上兒童零輔食市場的品牌數(shù)量、消費額、消費人數(shù)持續(xù)走高，實現(xiàn)供給側(cè)、消費側(cè)的雙向增長。兒童零食市場的消費額增速、消費人數(shù)增速高于整體零食市場，且兒童零食在整體零食市場中的消費額占比、消費人數(shù)占比持續(xù)提升，兒童零食市占率擴大，增長前景廣闊。

　　財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合消費站共同發(fā)布的《2021兒童零食消費洞察報告》中顯示，截至到2020年，兒童零食整體的市場規(guī)模已達536.44億，預計2027年國內(nèi)兒童零食市場可突破1000億。

　　實際上，我國嬰童零輔食尤其是嬰幼兒輔食市場，相對國外市場起步要晚，長期以來都是國外品牌一統(tǒng)天下的局面。

　　美國嘉寶成立于1927年，1928年，嘉寶已經(jīng)在市場上推出五款食品：牛肉蔬菜湯，過濾的豌豆、西梅、胡蘿卜和菠菜。6個月后，嘉寶嬰幼兒食品開始在美國全國銷售。如今，嘉寶的產(chǎn)品遍布全球80多個國家，涵蓋190多款產(chǎn)品，成為了嬰幼兒食品領域的領軍者。2007年，嘉寶被雀巢并購，成為旗下眾多品牌中的一員。

　　而亨氏更早，于1869年在美國加州成立，經(jīng)過一百多年卓有成效的發(fā)展，由當時的小農(nóng)場成為世界大的營養(yǎng)食品生產(chǎn)商之一，亨氏嬰幼兒輔食產(chǎn)品遍布全球。而與卡夫合并后，1984年進入中國，在中國嬰幼零輔食界占據(jù)重要地位，長期盤踞在市場率的位置。

　　如果亨氏和嘉寶代表著國外傳統(tǒng)品牌勢力，那么排名第三的小皮則代表著新興的國外品牌勢力。它在2015年下半年進入中國市場后，憑借果泥、有機天然米粉打響品牌炮，如今已經(jīng)成為穩(wěn)站國內(nèi)零輔食賽道的知名頭部品牌。其成功的核心打法是聚焦強勢品類，持續(xù)做大做強。

　　早期嬰幼兒輔食市場被國外嬰幼兒輔食品牌瓜分，致使后起的中國嬰幼兒輔食品牌難以打破消費者對嬰幼兒輔食品牌的認知。當前嬰童零輔食市場的主要參與者有以下幾大勢力：

　　·國外知名零輔食品牌：亨氏、嘉寶

　　·國內(nèi)傳統(tǒng)零食品牌：旺旺集團、三只松鼠、良品鋪子

　　·國外新興零輔食品牌：小皮

　　·國內(nèi)本土新興品牌：米小芽、秋天滿滿、寶寶饞了

　　觀之國內(nèi)市場，我們來看下傳統(tǒng)品牌方的動作。比如旺旺集團。2020年，旺旺集團攜貝比瑪瑪“嬰幼兒輔食米餅”系列產(chǎn)品進行線上線下全渠道布局。貝比瑪瑪米餅也是國內(nèi)通過嬰幼兒谷類輔助食品安全國家標準認證的嬰幼兒輔食米餅產(chǎn)品。這是旺旺集團正式進入嬰幼兒領域的前鋒。

　　與此同時，2020年三只松鼠、良品鋪子、百草味扎堆進入市場。經(jīng)過一年發(fā)展，三只松鼠小鹿藍藍、良品鋪子的良品小食仙、百草味的童安安小朋友都取得了不錯成績。

　　據(jù)三只松鼠2020年年報會議，2021年一季度，小鹿藍藍全渠道營收7,913.00萬元，環(huán)比增長57.42%，連續(xù)7個月穩(wěn)居全網(wǎng)寶寶零食銷量，預計全年銷售額達到5億元。

　　國內(nèi)傳統(tǒng)品牌之外，本土新興的Z時代嬰童食品品牌勢力也開始崛起。

　　接下來，淺談下嬰童零輔食市場品牌競爭打法。

　　1.奠定行業(yè)科學基調(diào)，深化分階喂養(yǎng)影響力

　　10年前，國內(nèi)嬰童裝市場存在“嬰”“童”不分、出現(xiàn)規(guī)范亂、標準低、品質(zhì)差等諸多問題。隨著國家發(fā)展，消費者迭代升級，新一代寶媽對“科學喂養(yǎng)”的需求日益強烈，她們需要更加細致的喂養(yǎng)指南。面對這樣的困境與機遇，圍繞客戶的USP（功能訴求）和ESP（情感訴求），2020年2月英氏官宣輔食分階喂養(yǎng)概念，成為國內(nèi)主打嬰幼兒零輔食分階喂養(yǎng)的品牌。

　　作為嬰童零輔食分階的推廣者，得到了各界大咖的支持：兒童營養(yǎng)專委會主任委員洪莉和兒童營養(yǎng)專委會委員、美中宜和婦兒醫(yī)院兒科大主任李瑛、親寶寶平臺副總裁沈憶、母嬰屆KOL年糕媽媽及10余位兒科醫(yī)師、營養(yǎng)專家紛紛堅持“分階喂養(yǎng)”，踐行這套科學的“中國喂道”。

　　專家的高度認可引發(fā)了各大媒體的關注，隨即，抖音、小紅書、B站等多個主流社交媒體平臺都有達人、寶媽“種草”英氏輔食分階喂養(yǎng)體系，自發(fā)科普。

　　2.”分階“領跑成新標，輔食行業(yè)發(fā)展新趨勢

　　零輔食分階喂養(yǎng)理念持續(xù)發(fā)酵和消費者熱捧，吸引了大批同類品牌跟進，嬰幼兒輔食市場掀起了“分階喂養(yǎng)”潮流，并成為輔食行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

　　英氏提出的分階喂養(yǎng)，看上去像是一次產(chǎn)品上的創(chuàng)意，營銷上的策劃，實際上卻有著堅實的科學基礎。自2018年起，英氏成為中國婦幼保健協(xié)會“中國嬰幼兒輔食分階喂養(yǎng)項目”的官方合作伙伴。中國婦幼保健協(xié)會也深度指導并參與“5階精準喂養(yǎng)體系”的開創(chuàng)，英氏“分階喂養(yǎng)”是名副其實的“中國喂道”。

　　英氏從寶寶的生理、營養(yǎng)及感知力需求深度洞察寶寶成長的5個階段，建立起5階精準喂養(yǎng)體系，把“科學分階”落到實處。

　　1)從1到5進階式的分階喂養(yǎng)，精準劃分不同階段寶寶所需，提升產(chǎn)品成交率，延長用戶生命周期;

　　2)滿足生理、營養(yǎng)、感知力等成長發(fā)育特征需求，培育了用戶交叉購買習慣，提升門店購買率;

　　3)提高復購率，完成消費者認知教育，從1階成交到2階種草，引導顧客認可分階，構(gòu)建品牌壁壘。

　　極具個性和張力的品牌新視覺，契合了新一代媽媽對個性化和高顏值的產(chǎn)品消費需求。通過森林綠統(tǒng)一的包裝風格，按照12345進行完整的產(chǎn)品展示，產(chǎn)品分階一目了然，更便于消費者選擇。

　　對內(nèi)，英氏不斷精進“5階精準喂養(yǎng)體系”，不斷優(yōu)化產(chǎn)品;對外，英氏在分階推廣上不遺余力，聯(lián)動各方資源，將品牌影響力再升一個臺階，繼續(xù)領跑嬰童零輔食，推動行業(yè)的二次進化。

　　英氏煥新之后，寶媽購買的效率和購買頻次有非常明顯的提高，根據(jù)需求購買，降低了寶媽選錯輔食的概率，深受消費者歡迎。延長了消費者的消費生命周期。

　　3.延續(xù)”主人文化“，私域營銷聚焦用戶

　　作為三只松鼠旗下兒童零食品牌，小鹿藍藍”以“三只松鼠旗下互聯(lián)網(wǎng)嬰童食品專業(yè)品牌”為品牌定位，為中國家庭提供一站式的科學喂養(yǎng)方案。

　　小鹿藍藍的私域營銷始于2020年底，代表性的是企業(yè)微信個人賬號“帶娃好伙伴藍藍”——致力于提供科學專業(yè)的一對一定制咨詢服務。

　　小鹿藍藍目前有近50個企業(yè)微信個人賬號，這些賬號以小鹿藍藍IP形象為虛擬載體并由專業(yè)營養(yǎng)師運營，摒棄天貓、京東端口客服服務的“短暫記憶性”，小鹿藍藍在數(shù)據(jù)基礎上進行更精準的服務：個人號植根于微信端，對所有用戶的寶寶情況、購買記錄、咨詢歷史都了如指掌，更符合用戶的使用習慣和偏好。

　　截至上線一周年，小鹿藍藍私域累計提供科學喂養(yǎng)咨詢次數(shù)25w+。據(jù)悉，以上收集到的數(shù)據(jù)會形成非常有價值的寶寶數(shù)據(jù)庫進而反哺產(chǎn)品研發(fā)、客群服務等。小鹿藍藍通過定制服務形成深度綁定，間接提高了復購率。

　　4.供應鏈體系嚴標準,微創(chuàng)新品高銷量

　　微創(chuàng)新思路貫穿了產(chǎn)品開發(fā)始終。凍干技術在食品行業(yè)早有應用，但在兒童零食賽道較為少見。小鹿藍藍在大量市調(diào)后決定開發(fā)常溫產(chǎn)品，于是凍干奶酪塊應運而生。凍干奶酪塊不僅營養(yǎng)豐富，同時擺脫冷鏈環(huán)境束縛，食用場景更加多元，開發(fā)了奶酪棒之外的增量市場，一上線便成為爆款，成為奶酪細分賽道上的“后起之秀”。而小鹿藍藍在占據(jù)品類創(chuàng)新的先機后，又把性價比做到了行業(yè)前列，在天貓系統(tǒng)中銷量遠超其他同類產(chǎn)品，躋身別的明星單品。

　　目前小鹿藍藍旗下產(chǎn)品有7款，分別是凍干奶酪塊、原味米餅、鱈魚腸、蝦片、神奇餅干、山楂棒棒糖和益生菌酸奶溶豆，產(chǎn)品則達數(shù)十種。

　　在供應鏈體系管理上，三只松鼠制定了嚴格準入標準，對供應商實行分級管理，推行高風險淘汰機制，每年都會委托ITS/CCIC/SAI等知名第三方檢測認證機構(gòu)，對供應商進行500余次食品安全審核，并派駐專業(yè)質(zhì)量團隊現(xiàn)場巡檢查看，多方面進行綜合動態(tài)監(jiān)管，定期分析反饋，提升供應商的質(zhì)量管理水平。

　　小鹿藍藍在此基礎上更為嚴苛，只在細分品類頭部企業(yè)中做篩選，同時產(chǎn)品每年安排3次全項形式檢驗，針對營養(yǎng)強化類食品進行“營養(yǎng)素衰減監(jiān)測”，對行業(yè)內(nèi)部已經(jīng)或未披露的風險問題建立并實施檢測監(jiān)控項目，確保產(chǎn)品符合國家食品安全標準要求。

　　5.流量開源，結(jié)構(gòu)性規(guī)劃全渠道布局

　　小鹿藍藍以“體驗+銷售”為主線。把天貓、京東打造為階段主陣地，完成天貓、京東平臺的“筑基”后，小鹿藍藍開始投入其他渠道建設。尤其是短視頻的“流量吸力”，小鹿藍藍抖音小店已經(jīng)初見成效，保持內(nèi)容舒適感的同時實現(xiàn)精準導流。未來，小鹿藍藍將全面布局傳統(tǒng)電商、垂直電商、興趣電商等流量入口，再適時大舉切入線下市場，完成線下消費閉環(huán)。

　　目前，小鹿藍藍有效覆蓋超6000線下終端，2021年季度貢獻620.5萬元，占比約10%。在經(jīng)過投食店、松鼠小店、快消B2B等布局后，三只松鼠在2021年正式組建分銷事業(yè)部，初步規(guī)劃在22個省市接入渠道招商的運營模式，挖掘全國600萬終端的線下潛力。小鹿藍藍將成為分銷渠道重要的產(chǎn)品選擇，并酌情根據(jù)線下場景研發(fā)定制款產(chǎn)品。

　　6.創(chuàng)新供應全布局，占領心智者得天下

　　目前嬰童零食市場同質(zhì)化嚴重，如果沒有創(chuàng)新的概念點，很難在消費者心智中留下記憶點。這點做的比較好的品牌，比如米小芽以小袋裝寶寶米為切入點、小黃象靠兒童麥片切入，寶寶饞了靠海苔類產(chǎn)品占領用戶品牌認知。

　　新入局者一定要挑選自身能在供應鏈或者品牌營銷上做出差異化的品類切入。

　　并且，供應鏈能力也非常重要。想要早期出圈，還需要打造市場上尚不普及或者比較稀缺的產(chǎn)品。這就需要品牌前期在產(chǎn)品研發(fā)和供應鏈端有一定基礎。

　　例如，當前日韓流行的兒童鱈魚腸是芝士爆漿的，在口味上要比國內(nèi)市面上的好吃。但國內(nèi)工廠尚沒有類似的生產(chǎn)能力。又比如米小芽的寶寶胚芽米品類，跑了將近一年時間去找對應工廠研發(fā)和生產(chǎn)。由此不難看出，強供應鏈和好供應鏈存在的重要性。