“這個瓶子的設(shè)計還需要再打磨一下，高度、厚度、精致度還不夠。”
“我再減去50g試試看。”
.......
“XX，知道某某品牌嗎？馬上下單他們家的爆品和染發(fā)類的一組產(chǎn)品，買回來試試，研究研究。”
“好的，立馬去買。”
......
“這個頭部護(hù)理項目中的產(chǎn)品組合策略還需要再調(diào)整，我們要讓門店和消費者都能從中獲利。”
“新品正在落地中，每個項目經(jīng)理會根據(jù)具體門店的情況進(jìn)行適時調(diào)整。”
......
以上三個對話，是九月份筆者去廣州出差拜訪聽到兩位做洗護(hù)品類的老板與下屬之間的對話，從中不難看出，他們作為生意人的敏銳，及作為產(chǎn)品/品牌負(fù)責(zé)人的嚴(yán)謹(jǐn)和認(rèn)真。
而這恰是當(dāng)下洗護(hù)行業(yè)的從業(yè)者所需必備的，尤其是在日化洗護(hù)已經(jīng)在一片紅海中不斷開辟出細(xì)分賽道藍(lán)海的情況下，洗護(hù)行業(yè)的發(fā)展、趨勢和應(yīng)對策略更備受業(yè)內(nèi)關(guān)注。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2023年底，全球個人洗護(hù)電商市場銷售額將達(dá)到1816.0億美元，同時，據(jù)用戶說報告數(shù)據(jù)顯示，2020年8月-2021年7月，線上天貓加淘寶的市場規(guī)模達(dá)到667億元，其中洗發(fā)、護(hù)發(fā)、洗護(hù)套裝這幾個類目的規(guī)模是224.5億元，而2021京東618數(shù)據(jù)則顯示，“發(fā)根經(jīng)濟(jì)”帶動了洗、護(hù)、染、養(yǎng)發(fā)類產(chǎn)品的爆發(fā)。其中發(fā)膜成交額同比增長330%。
△圖源艾媒報告中心
以上種種數(shù)據(jù)不難看出，洗護(hù)的發(fā)展頗具前景、細(xì)分賽道的可能性也有待進(jìn)一步挖掘，且隨著簡單的洗護(hù)進(jìn)階為護(hù)膚級護(hù)發(fā)，及市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大，日化洗護(hù)行業(yè)存在的可以把握的趨勢和被挖掘的可能性，成為了重點研究課題。
護(hù)膚級護(hù)發(fā)流行下，染發(fā)、發(fā)膜等細(xì)分品類強(qiáng)勢崛起
隨著消費者對護(hù)發(fā)和頭皮護(hù)理的重視，“護(hù)膚級護(hù)發(fā)”成為了一種流行。
據(jù)天貓國際資料顯示，護(hù)膚級護(hù)發(fā)，儀式感堪比護(hù)膚，將面部護(hù)理的流程和理念運(yùn)用在頭發(fā)和頭皮之中，除了日常的洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、發(fā)膜之外，還關(guān)注到頭皮的清潔、抗老、滋養(yǎng)、補(bǔ)水、防脫、修護(hù)等個性化需求，更有針對性地解決頭發(fā)問題。
從數(shù)據(jù)上來看，護(hù)發(fā)精華、染發(fā)、發(fā)膜等細(xì)分品類崛起。據(jù)中研網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019年染發(fā)市場規(guī)模達(dá)135億元，同比增長80%，其中，中國染發(fā)行業(yè)滲透率高達(dá)65%，2020年達(dá)182億元，增速雖有所放緩，但同比增長達(dá)到了35%。據(jù)預(yù)測2021年中國染發(fā)劑市場規(guī)模將突破150億元，達(dá)到182億元。
染發(fā)市場的規(guī)模顯而易見，具體到染發(fā)品類上，便于宅家染發(fā)的產(chǎn)品更受消費者青睞，如DIY染發(fā)劑里的熱門單品泡泡染發(fā)劑，其號稱會洗頭就會染發(fā)。筆者身邊的同事、朋友都曾在家嘗試過DIY染發(fā)，總體效果較為滿意，當(dāng)然也有翻車的，去理發(fā)店花錢重新染一次。
“爆頂”、“發(fā)色斷層”、“染發(fā)不均勻”這類現(xiàn)象在DIY染發(fā)過程中偶爾會出現(xiàn)，但因簡單易操作，在家就可上手，在消費者群體中尤其是千禧一代、Z世代，頗受歡迎。
從小紅書平臺平臺搜索來看，泡泡染發(fā)劑相關(guān)話題達(dá)2萬+篇；抖音上相關(guān)話題播放量次達(dá)1617.7W次，其中花王、愛茉莉、spes、施華蔻等品牌較常出現(xiàn)在推薦中，發(fā)色上則更偏向于淺色系如蜜糖醇棕、粉玫甜棕、亞麻灰棕等。
對此，某不具名代理商表示，雖然消費者多喜歡在家DIY，但由于有時操作不當(dāng)，也多會求助于理發(fā)店，或有專門的頭皮護(hù)理區(qū)和染發(fā)師的門店，此時便是門店的機(jī)會，之于門店，不僅可以通過染發(fā)抓住有白發(fā)這一痛點需求的中老年消費群體，還可以用年輕消費者喜歡的產(chǎn)品，用體驗抓住千禧一代、Z世代，繼而實現(xiàn)流量和銷售的雙提升。
除染發(fā)品類外，為更好呵護(hù)頭發(fā)，進(jìn)行護(hù)膚級的護(hù)理，發(fā)膜、護(hù)發(fā)精華等品類的銷售也有了增長。
據(jù)京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2021家具清潔與個人洗護(hù)線上消費趨勢報告》顯示，在洗發(fā)護(hù)發(fā)類中，洗發(fā)水銷量占比已經(jīng)連續(xù)兩年超75%，銷售同比增長超40%，洗護(hù)套裝的銷量占比下降，但是，護(hù)發(fā)精華銷量占比提升，其中，在2021年1-7月護(hù)膚精華的銷量同比增長77%。
為增加產(chǎn)品使用的便捷性，華熙生物旗下的佰奧本集更是推出了小劑量型的次拋護(hù)發(fā)精華系列，2021年美博會期間，筆者在逛展時就有不少供應(yīng)鏈透露，次拋發(fā)膜、次拋精華、次拋洗護(hù)發(fā)及中小樣和旅行裝的訂單較多。
如果說次拋屬于便捷，那么發(fā)膜則是消費者精細(xì)護(hù)理的體現(xiàn)，環(huán)亞集團(tuán)旗下KEEP·Y康柏雅、新銳品牌樸物大美PWU、植觀、RNW等都推出了發(fā)膜產(chǎn)品。其中，KEEP·Y康柏雅x甜心怪獸聯(lián)名款蒸汽發(fā)膜，可以通過黑科技蒸汽發(fā)帽和多效精華發(fā)膜，讓消費者享受沙龍護(hù)發(fā)的同時，快速有效解決受損發(fā)質(zhì)問題。
至此，洗護(hù)行業(yè)的一個趨勢已然顯現(xiàn)，即護(hù)膚級護(hù)發(fā)，由此也推動了細(xì)分品類的崛起（泡泡染發(fā)劑、發(fā)膜、頭皮磨砂膏、頭皮精華等）、消費者消費理念和方式的變化。反映到洗護(hù)品類上，則是消費者的消費趨向也愈發(fā)理性化。
消費趨向理性化，、品牌、價格成購買要因素
據(jù)《2021家居清潔與個人洗護(hù)線上消費趨勢報告》顯示，16-35歲的年輕消費者是個護(hù)市場的主力消費群體，在消費趨向上，安全、、成分是個人洗護(hù)類產(chǎn)品體驗升級的重要方向。
而從購買洗發(fā)水的關(guān)注因素來看，78.9%的Z世代購買洗發(fā)水也是為關(guān)注，其次為品牌、價格，不難看出，當(dāng)下消費者的消費愈發(fā)呈現(xiàn)理性化。
其中，成為要因素在意料之中，有品質(zhì)、有效果的產(chǎn)品不僅能夠幫助品牌穿越周期，還能幫助消費者解決痛點問題的同時，為門店長期生意打下基礎(chǔ)。
隨著消費者對品質(zhì)和效果的重視，性產(chǎn)品的確迎來了不錯的發(fā)展，典型如薇諾娜、玉澤等實力國貨美妝。
據(jù)Euromonitor統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年-2019年中國皮膚學(xué)級護(hù)膚品市場的年均復(fù)合增長率達(dá)到23.2%，兩倍于護(hù)膚品的增速。再加上近兩年，不少性護(hù)膚品牌獲得融資和薇諾娜母公司云南貝泰妮生物科技集團(tuán)股份有限公司（下稱“貝泰妮”）上市，都證明了性護(hù)膚品牌在市場和消費者上的“熱度”。
對此，業(yè)內(nèi)人士也頗有感觸。九月初，筆者在廣州出差時，做洗護(hù)的朋友就曾多次強(qiáng)調(diào)，在終端所需要的是類產(chǎn)品和有盈利的項目。的確，在消費愈發(fā)理性化的當(dāng)下，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，已成為影響消費者購買的大動因。這也就表明了，消費者對產(chǎn)品品質(zhì)和有著高要求，而擁有性、高品質(zhì)的產(chǎn)品，能夠幫助門店實現(xiàn)高回購率。
當(dāng)將類產(chǎn)品和有盈利的項目這二者聚焦于頭部產(chǎn)品，則就是近年來比較出圈的頭皮護(hù)理、頭療項目。據(jù)用戶說數(shù)據(jù)顯示，2021年頭皮護(hù)理的賽道增長特別明顯，用戶說發(fā)現(xiàn)，在整個護(hù)發(fā)品牌板塊里面，除了發(fā)膜、護(hù)發(fā)精油、護(hù)發(fā)素等以外，洗護(hù)行業(yè)還有一個有趣的“現(xiàn)象”叫頭皮護(hù)理，據(jù)統(tǒng)計，同比2020年7月頭皮護(hù)理的客單價123元，2021年7月頭皮護(hù)理增長到了133元的客單價。
天貓數(shù)據(jù)顯示，平臺頭皮護(hù)理相關(guān)搜索詞同比激增12倍，進(jìn)口頭皮護(hù)理產(chǎn)品銷售額同比增長340%，護(hù)發(fā)精油安瓶增長170%。
同時，據(jù)艾瑞咨詢的測算，2020年養(yǎng)發(fā)服務(wù)市場整體行業(yè)規(guī)模達(dá)到700億，2021年將會達(dá)到800億的水平，因此，不少人對養(yǎng)發(fā)項目這一藍(lán)海市場中的頭皮護(hù)理項目、頭療項目很是看好。
除此前C2CC傳媒專訪的黑頭發(fā)項目之外，有清潔王者之稱的野菜也入局了頭療項目，認(rèn)為當(dāng)下實體店要做的是為消費者提供解決肌膚問題的方案——體驗項目和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的杭州紛悅美護(hù)中心也開辟了頭皮洗護(hù)專區(qū)，以期通過針對性的服務(wù)固客鎖客。
在市場一片叫好的情況下，市場上也有反對的聲音，說頭皮護(hù)理項目可做可不做，之于有影響力和品牌力的實體店，沒有必要開辟這一板塊，若要開辟，必須必備專業(yè)的人才和高質(zhì)量的產(chǎn)品，否則技術(shù)上比不過理發(fā)店，反而會因小失大，傷害顧客。
發(fā)際線守衛(wèi)戰(zhàn)不停，除此外男士、嬰童洗護(hù)也頗受重視
提及洗護(hù)產(chǎn)品，免不得要講下備受市場和消費者關(guān)注的防脫洗護(hù)產(chǎn)品市場，有數(shù)據(jù)顯示，2020年我國防脫洗發(fā)水市場規(guī)模達(dá)15億元，植發(fā)市場規(guī)模或?qū)⑼黄?00億元。
與此同時，據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù)檢測，2021年7月淘寶天貓平臺共有26W+商品為消費者的“發(fā)際線”和“防脫護(hù)發(fā)”保駕護(hù)航，每月消費者花在頭上的花費超21億元，由此不難看出防脫市場的前景。
此前C2CC傳媒X新妝針對防脫市場和洗護(hù)市場也曾做過相關(guān)報道，詳情可戳《“頭”等大事，487億的洗護(hù)發(fā)市場在玩什么？》。有需求就有市場，該文指出面對龐大的防脫發(fā)需求，寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華、資生堂等集團(tuán)旗下的洗發(fā)品牌接連推出防脫產(chǎn)品，仁和、修正、云南白藥等藥企也紛紛入局。
新銳品牌也加入，以不同產(chǎn)品線的產(chǎn)品攪局防脫育發(fā)市場。譬如，上線不到一年的個護(hù)家清品牌bodyaid，據(jù)了解，目前bodyaid官方旗艦店銷量主要由洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品帶動，月銷售額突破3000萬元。
其中包含生姜系列、魚子精華貴婦系列、苗堅育發(fā)系列等均可以助力品牌在洗發(fā)育發(fā)場景中圈粉消費者，開辟屬于品牌的市場。據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù)顯示，在2021年7月淘寶天貓平臺美發(fā)護(hù)發(fā)假發(fā)0中該品牌位居。
另外，據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)威的線上數(shù)據(jù)顯示，2021年08月，美發(fā)護(hù)發(fā)/假發(fā)類目Bodyaid博滴琴葉育發(fā)防脫發(fā)生姜洗發(fā)水固發(fā)增發(fā)去屑止癢控油蓬松排名熱銷寶貝，至此，該品牌的受歡迎度已經(jīng)顯現(xiàn)。從某種程度而言，這也反映出消費者對于防脫育發(fā)生發(fā)產(chǎn)品的關(guān)注。
之于實體門店，這一品類可以考慮引入，但需要考察產(chǎn)品質(zhì)量、品牌影響力等。
而除了防脫之外，在洗護(hù)行業(yè)迎來新增長的還有男士和嬰童洗護(hù)。ECdataway數(shù)據(jù)威的線上數(shù)據(jù)顯示，2021年08月，美發(fā)護(hù)發(fā)/假發(fā)類目中臺洗發(fā)水市場規(guī)模大，達(dá)5.3億元；從價格段上來說，主銷價格段為0-300元，300-600元價格段產(chǎn)品增速快，達(dá)66.4%，從品類細(xì)分上來看，男士洗護(hù)理銷售額同比增速快，達(dá)89.1%。
這也就意味著，隨著男顏經(jīng)濟(jì)的崛起，男士消費者不止開始重視“面子工程”，在頭部護(hù)理上也開始“精致”起來。據(jù)統(tǒng)計，男士專用洗護(hù)清潔在2021年Q1銷售額3.32億元，同比增長62%。從細(xì)分品類來看，頭發(fā)清潔（同比增長82%）占據(jù)主導(dǎo)地位。
近來C2CC傳媒及旗下平臺新妝觀察到，他經(jīng)濟(jì)之勢較為迅猛，男士護(hù)膚、香水、洗護(hù)品類均迎來了“真香”。入局男士化妝品的品牌也多了起來，例如完美日記、悠萊等，但目前男士化妝品品牌中像性護(hù)膚品牌薇諾娜之類的仍較為少見，深耕、教育之路仍然有段路要走，品牌也尚需努力挖掘更多發(fā)展可能性和市場痛點需求。
此外，在洗護(hù)向護(hù)膚級護(hù)發(fā)進(jìn)階、頭皮護(hù)理項目大熱、防脫育發(fā)戰(zhàn)不停歇、男士洗護(hù)精致的同時，嬰童洗護(hù)市場，也出現(xiàn)了一些小眾、新理念的洗護(hù)產(chǎn)品，如兒童專屬洗發(fā)水、分年齡段的洗發(fā)水和有機(jī)免洗護(hù)發(fā)噴霧等。
據(jù)天貓國際母嬰洗護(hù)數(shù)據(jù)顯示，過去一年，有40多個兒童洗護(hù)類新品牌通過天貓國際進(jìn)入國內(nèi)市場，包含兒童專屬洗發(fā)水在內(nèi)的品類增長迅速，兒童洗護(hù)作為國內(nèi)發(fā)展速度快的行業(yè)之一，是有一定的發(fā)展前景的，但前提是安全、成功、精細(xì)化等也能跟得上節(jié)奏。其他洗護(hù)品類亦如是。
在消費愈發(fā)理性的當(dāng)下，品牌和門店先要關(guān)注的是產(chǎn)品品質(zhì)和，而營銷力是觸達(dá)更多消費群、促進(jìn)銷售的不可或缺助力。產(chǎn)品、研發(fā)先行，營銷為輔方能更為正向發(fā)展。
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