據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年至2020年，我國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從8224億元增長(zhǎng)至12984億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)12.09%。預(yù)計(jì)我國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模在2021年可達(dá)14015億元。
三只松鼠創(chuàng)始人章燎原表示未來(lái)三只松鼠將把單品牌轉(zhuǎn)型為多品牌，讓中國(guó)的食品通過(guò)多品牌的方式走向全球。
而百草味旗下有童安安小朋友，良品鋪?zhàn)觿t有良品飛揚(yáng)、良品小食仙等多個(gè)品牌。就連體量較小的鹽津鋪?zhàn)右脖硎?，多品牌是中長(zhǎng)期戰(zhàn)略。
業(yè)內(nèi)人士指出，休閑食品行業(yè)三強(qiáng)格局穩(wěn)定后，細(xì)分領(lǐng)域已經(jīng)成為各大企業(yè)的挖掘點(diǎn)，但細(xì)分領(lǐng)域的運(yùn)作仍然處于消費(fèi)者培養(yǎng)階段，需要進(jìn)一步夯實(shí)，逐漸增大規(guī)模。
01
多品牌運(yùn)作風(fēng)起
從單一品牌向多品牌裂變，正成為休閑食品行業(yè)的“風(fēng)向標(biāo)”。無(wú)論是三只松鼠，還是良品鋪?zhàn)樱诰o鑼密鼓地布置子品牌。而這背后，是對(duì)休閑食品行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的占位。
三只松鼠創(chuàng)始人章燎原在三只松鼠九周年慶活動(dòng)中表示，未來(lái)三只松鼠將分兩步走：聚焦堅(jiān)果，把三只松鼠主品牌打造成為的堅(jiān)果品牌；把單品牌轉(zhuǎn)型為多品牌，讓中國(guó)的食品通過(guò)多品牌的方式走向全球。
在三只松鼠的產(chǎn)品布局中，“三只松鼠”品牌承接了前期的努力，這個(gè)全品類(lèi)品牌，讓三只松鼠成為休閑食品行業(yè)家百億營(yíng)收企業(yè)。隨著發(fā)展深入，三只松鼠多品牌戰(zhàn)略在2020年已有雛形。
目前，三只松鼠旗下除三只松鼠主品牌外，還開(kāi)發(fā)出4個(gè)子品牌，分別是主營(yíng)嬰童食品的小鹿藍(lán)藍(lán)、主營(yíng)寵物食品的養(yǎng)了個(gè)毛孩、主營(yíng)方便速食的鐵功基、主營(yíng)定制喜禮的喜小雀。
另一家休閑食品企業(yè)良品鋪?zhàn)?，也?020年開(kāi)始布局子品牌。2020年5月20日晚，良品鋪?zhàn)庸純和闶匙悠放?ldquo;良品小食仙”，并發(fā)布42款兒童零食。
為了做好子品牌，良品鋪?zhàn)?020年11月23日發(fā)布公告稱(chēng)，擬與楊銀芬共同出資設(shè)立有限合伙企業(yè)，該有限合伙企業(yè)將與良品鋪?zhàn)右约捌渌顿Y人共同出資設(shè)立良品鋪?zhàn)幼悠放乒荆_(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)新的子品牌。
作為休閑食品三強(qiáng)之一，百草味也沒(méi)有缺席子品牌的布局。公開(kāi)資料顯示，2019年10月，百草味上線(xiàn)全新子品牌“一個(gè)禮由”系列新品，包含日常祝福禮、愛(ài)情甜蜜禮、人群祝福禮系列產(chǎn)品。
對(duì)于休閑食品行業(yè)快速布局多品牌的做法，有業(yè)內(nèi)人士提出質(zhì)疑。資深消費(fèi)品行業(yè)投資人吳曉鵬表示，隨著市場(chǎng)紅利快速釋放，傳統(tǒng)國(guó)貨品牌和新晉網(wǎng)紅品牌均面臨未來(lái)繼續(xù)快速發(fā)展的挑戰(zhàn)。
香頌資本執(zhí)行董事沈萌認(rèn)為，多品牌是消費(fèi)品行業(yè)分散風(fēng)險(xiǎn)、突出不同品類(lèi)價(jià)值的方式，但多品牌不是解藥，像一些消費(fèi)品跨國(guó)企業(yè)也因?yàn)槠放七^(guò)多導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法聚焦、企業(yè)資源分散而開(kāi)始削減競(jìng)爭(zhēng)力弱的品牌。
02
扎堆兒童零食，細(xì)分市場(chǎng)氣候尚早
在休閑食品細(xì)分領(lǐng)域中，兒童零食成為各個(gè)品牌的必爭(zhēng)點(diǎn)。
根據(jù)《兒童零食市場(chǎng)調(diào)查白皮書(shū)》顯示，零食在我國(guó)兒童青少年日常飲食中的地位日益凸現(xiàn)，成為重要的膳食組成成分，龐大的兒童人口數(shù)量意味著巨大的市場(chǎng)潛力。
預(yù)計(jì)從2019年到2023年，兒童零食市場(chǎng)將以10%到15%的復(fù)合年增長(zhǎng)率穩(wěn)定增長(zhǎng)。兒童零食市場(chǎng)將成為休閑食品市場(chǎng)新的發(fā)力點(diǎn)。
在兒童零食領(lǐng)域，良品鋪?zhàn)映蔀閭€(gè)“吃螃蟹”的企業(yè)。截至2020年底，其兒童零食的子品牌“良品小食仙”實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入2.23億元，銷(xiāo)售凈利潤(rùn)2540.98萬(wàn)元。
百草味“童安安小朋友”系列產(chǎn)品，定位為給孩子“正餐以外的有益補(bǔ)充”。三只松鼠的嬰童食品子品牌“小鹿藍(lán)藍(lán)”，2020年?duì)I收為5494.93萬(wàn)元。
此前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)專(zhuān)為3歲以上兒童打造的健康零食品牌空缺，兒童食品安全標(biāo)準(zhǔn)更是缺失。在品類(lèi)方面，多為糖果、餅干、膨化等大眾零食，與成人零食沒(méi)有明顯的區(qū)別，產(chǎn)品定義較為模糊。
盡管兒童零食讓各大休閑食品企業(yè)挖到細(xì)分領(lǐng)域的桶金，但整體來(lái)看，除兒童零食領(lǐng)域，其余領(lǐng)域仍然處于不溫不火的階段。
在吳曉鵬看來(lái)，對(duì)食品種類(lèi)分散、產(chǎn)品持續(xù)更新的休食行業(yè)，消費(fèi)者常常僅因?yàn)槟硞€(gè)單品的獨(dú)特性而消費(fèi)，期待打造出強(qiáng)大的品牌溢價(jià)和穩(wěn)定的護(hù)城河并不現(xiàn)實(shí)。消費(fèi)心理和趨勢(shì)研究、產(chǎn)品創(chuàng)新和品控、供應(yīng)鏈組織和效率，才是休食企業(yè)快速發(fā)展的核心能力。
吳曉鵬表示，消費(fèi)者對(duì)休閑食品需求的底層邏輯，是多元的種類(lèi)、不斷地嘗鮮、持續(xù)地創(chuàng)新、閑暇的話(huà)題，產(chǎn)品內(nèi)容物本身的重要性很高，因此如何樹(shù)立消費(fèi)者對(duì)單個(gè)休閑食品品牌的長(zhǎng)期忠誠(chéng)度，尚需要時(shí)間的驗(yàn)證。
03
隱憂(yōu)：三只松鼠為何跑不動(dòng)了
近日，休閑零食品牌上市公司三只松鼠披露了半年報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，該公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入52.61億元，與上年同期持平。扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)為2.64億元，雖然大幅增長(zhǎng)72.10%，但與2019年同期相比，僅增長(zhǎng)236.47萬(wàn)元。
這意味著，近3年公司主營(yíng)業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)原地踏步，與休閑食品整體市場(chǎng)增幅差距拉大。
曾經(jīng)依靠極具親和力的動(dòng)漫包裝設(shè)計(jì)和出色的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)“一夜爆紅”的堅(jiān)果品牌，為何幾年工夫就增長(zhǎng)乏力跑不動(dòng)了？
從外因看，不斷加入的品牌讓零食行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。
行業(yè)里競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手本來(lái)就有良品鋪?zhàn)印俨菸?、?lái)伊份等，幾年前恰恰食品也進(jìn)入了堅(jiān)果市場(chǎng)。不少堅(jiān)果主產(chǎn)地也不滿(mǎn)足于原料輸出者的角色，利用網(wǎng)絡(luò)推廣當(dāng)?shù)靥厣罴庸ぎa(chǎn)品。
由于網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)推廣手段相似，使得各家推廣費(fèi)用都成水漲船高之勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，在將包裝費(fèi)用計(jì)入產(chǎn)品成本后，三只松鼠的上半年銷(xiāo)售費(fèi)用依舊高達(dá)11.07億元。
其中，推廣費(fèi)及平臺(tái)服務(wù)費(fèi)高達(dá)7.21億元，同比增加3.23億元。而這些網(wǎng)上銷(xiāo)售費(fèi)用的投入并未有效拉動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)。
從內(nèi)因看，三只松鼠的產(chǎn)業(yè)鏈并不完整。
雖然三只松鼠靠互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)和“貼牌代工模式”實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，成為休閑零食行業(yè)年?duì)I收破百億元的企業(yè)。但其銷(xiāo)售的產(chǎn)品基本都是代工廠(chǎng)生產(chǎn)的，此模式雖然省去自身投建工廠(chǎng)的高額投入，但由于對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈把控力弱，也帶來(lái)了隱患。
先是質(zhì)量控制問(wèn)題。
從三只松鼠產(chǎn)品供應(yīng)鏈來(lái)看，供應(yīng)商負(fù)責(zé)原材料采購(gòu)和加工，而三只松鼠參與的主要是對(duì)供應(yīng)商提供加工工藝要求，以及產(chǎn)品質(zhì)檢、產(chǎn)品篩選、分裝以及銷(xiāo)售之后的流程。
三只松鼠可以向代工廠(chǎng)提要求、定標(biāo)準(zhǔn)、作檢測(cè)，但沒(méi)有能力深入到加工過(guò)程的每一個(gè)細(xì)節(jié)中，加之品類(lèi)繁雜，質(zhì)量管理難保不出現(xiàn)漏洞，這導(dǎo)致三只松鼠多次因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題而被用戶(hù)投訴、被有關(guān)部門(mén)處罰。
消費(fèi)者不會(huì)關(guān)心究竟是哪家代工廠(chǎng)惹的禍，既然貼上了三只松鼠的品牌，那就得三只松鼠負(fù)責(zé)。其結(jié)果就是三只松鼠品牌知名度難以轉(zhuǎn)化為品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。
其次是產(chǎn)能控制問(wèn)題。
初期在堅(jiān)果行業(yè)缺少品牌的背景下，依靠“網(wǎng)紅品牌”拉動(dòng)銷(xiāo)售攻城略地，自然不在話(huà)下。而隨著行業(yè)進(jìn)入反復(fù)拉鋸的陣地戰(zhàn)后，“代工模式”一旦遭遇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)購(gòu)優(yōu)質(zhì)原材料，企業(yè)就會(huì)面臨成本迅速增加的問(wèn)題，甚至是無(wú)米下鍋的窘境。
對(duì)于眼下的三只松鼠而言，如何進(jìn)一步拓展市場(chǎng)是一個(gè)難題?？堪l(fā)力線(xiàn)下拓展品類(lèi)的外延式增長(zhǎng)恐怕并不能從根本上解決問(wèn)題，能否有效解決產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性、控制堅(jiān)果產(chǎn)能，進(jìn)而將自身的品牌知名度轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)度和美譽(yù)度才是其要深入解決的問(wèn)題。
如果三只松鼠能及時(shí)做出調(diào)整，未來(lái)在休閑零食行業(yè)的表現(xiàn)仍然值得期待。
沈萌認(rèn)為，消費(fèi)品牌需要時(shí)間沉淀積累，不是企業(yè)愿意花錢(qián)做營(yíng)銷(xiāo)就能保證品牌的成功。休閑食品行業(yè)中的多數(shù)企業(yè)需要的是沉下心來(lái)，不急功近利。“單品牌也好，多品牌也罷，核心的是不斷精益求精做好產(chǎn)品，滿(mǎn)足消費(fèi)者需要。”
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