三孩政策之下，生得起，養(yǎng)得起嗎？
2021年，我們需要什么？要榜女郎來總結(jié)的話，就是——粗糙的精致。
敷著面膜熬夜，舉著羊肉串?dāng)]鐵，蛋白棒配方便面式減肥......咱們這代人呀，“自我欺騙”的天賦技能已經(jīng)烙印在骨子里了。
但，那又如何呢？
可以不像吳彥祖一樣耀眼，但不妨礙對(duì)緊致肌膚、返老還童的追求！可以不像李白一般詩酒人生，但下班回家后微醺一杯，也可如“對(duì)影成三人”般浪漫；Gucci、Prada穿不起？小事！奢侈品不是時(shí)尚的底線，自我塑造、自我雕刻也許才是我們的穿衣風(fēng)格；一提到方便食品就是“方便面”？老土了不是，現(xiàn)在的“它”已經(jīng)不再是那個(gè)青澀的少年咯；三分吃、七分練，健康代餐是我們擁有八塊腹肌的必備途徑！
即便如此，我們做的，遠(yuǎn)比我說的要“嚴(yán)謹(jǐn)”得多。針對(duì)今年的消費(fèi)新形勢(shì)、新特點(diǎn)，「數(shù)字品牌榜」深挖新賽道，撰成“新場(chǎng)景、新消費(fèi)”系列報(bào)告，本報(bào)告共6篇，涵蓋泛母嬰用品、美妝個(gè)護(hù)、低度酒、新服飾、方便食品、健康代餐等賽道，論點(diǎn)深入淺出（武功高），數(shù)據(jù)扎實(shí)（底盤穩(wěn)），我們將從用戶心智和品牌數(shù)字化價(jià)值的角度出發(fā)，借助「數(shù)字品牌榜」工具，分析今年的消費(fèi)變化及品牌營(yíng)銷熱點(diǎn)，探索品牌營(yíng)銷的新思路。
今天，推出的“新場(chǎng)景 新消費(fèi)”系列報(bào)告之一“泛母嬰用品賽道”將從四個(gè)方面分享行業(yè)新洞見，分別是：
PART 1：2021，泛母嬰市場(chǎng)新變化
PART 2：2020-2021泛母嬰細(xì)分行業(yè)數(shù)字品牌價(jià)值排行榜及心智占有分析
PART 3：典型品牌數(shù)字品牌價(jià)值分析
PART 4：2021泛母嬰行業(yè)趨勢(shì)前瞻
2021，泛母嬰市場(chǎng)新變化
隨著過去 20 年計(jì)劃生育政策開展和人口老齡化日趨顯著，我國(guó)現(xiàn)階段家庭結(jié)構(gòu)正在呈現(xiàn)“421”的漏斗式特征：即多數(shù)家庭由4個(gè)老人、一對(duì)父母和1 個(gè)小孩組成，在這樣的家庭結(jié)構(gòu)下，幼兒消費(fèi)受重視程度將大大提升。在這樣的大背景下，母嬰市場(chǎng)開始呈現(xiàn)“喜、憂、升、變”的特性。
喜：
家庭結(jié)構(gòu)改變與“三孩”政策刺激母嬰行業(yè)擴(kuò)容
政策對(duì)于拉動(dòng)出生人口效果短期相對(duì)顯著，刺激母嬰行業(yè)擴(kuò)容，根據(jù)母嬰研究院數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2023年母嬰市場(chǎng)將達(dá)到5萬億規(guī)模。
憂：
生育率逐年下降，母嬰市場(chǎng)規(guī)模增速收窄
盡管母嬰市場(chǎng)預(yù)計(jì)仍會(huì)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，但是增速在逐年下降。和該降幅匹配的是逐年下降的人口出生率，盡管政策逐漸放寬，但并沒有預(yù)想的大規(guī)模嬰兒潮出現(xiàn)。擴(kuò)大的市場(chǎng)和逐步收窄的需求，呼喚著更加精細(xì)化的市場(chǎng)和品牌管理方式。
升：
消費(fèi)升級(jí)背景下母嬰消費(fèi)呈現(xiàn)高端化趨勢(shì)；
低線城市母嬰消費(fèi)力崛起
消費(fèi)者更注重母嬰產(chǎn)品質(zhì)量安全性和品牌，愿意為質(zhì)量更高的產(chǎn)品付出更高價(jià)格，近年來母嬰商品呈現(xiàn)高端化、高單價(jià)化趨勢(shì)。
此外，低線城市的母嬰產(chǎn)品消費(fèi)力崛起成為必然趨勢(shì)。“角力低線城市”已經(jīng)成為了泛母嬰產(chǎn)業(yè)需要認(rèn)清和重視的問題。
變：
消費(fèi)者價(jià)格敏感度相對(duì)較低，更為注重產(chǎn)品質(zhì)量和安全；女性自我價(jià)值崛起，更多關(guān)注母親需求；疫情疊加下的消費(fèi)端需求變化
小結(jié)
泛母嬰產(chǎn)品的特殊性使得消費(fèi)者更為重視產(chǎn)品質(zhì)量，而非過于關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格。消費(fèi)者愿意為了更高的品質(zhì)付費(fèi)，這當(dāng)然對(duì)于品牌高端延伸有所助益。但同時(shí)這也給品牌主一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)，如果產(chǎn)品的品質(zhì)發(fā)生問題，將引起極大的輿論反彈，這給品牌帶來的危機(jī)要遠(yuǎn)高于其他賽道消費(fèi)品。
曾經(jīng)的“毒奶粉”近期的“大頭娃娃保濕霜”事件都是警示。更需要注意的是，很多產(chǎn)品并不是當(dāng)下中國(guó)家庭的剛需，因而需要更為注意品牌表達(dá)，類似全棉時(shí)代“爭(zhēng)議廣告事件”是一個(gè)教訓(xùn)。
在保證品質(zhì)的同時(shí)，泛母嬰類品牌應(yīng)該更為重視輿情影響，預(yù)先進(jìn)行輿情管理和客戶服務(wù)。
泛母嬰細(xì)分行業(yè)數(shù)字品牌價(jià)值排行榜及
心智占有分析
2020-2021泛母嬰細(xì)分行業(yè)數(shù)字品牌價(jià)值
排行總榜TOP50
注：總榜包含所有泛母嬰類相關(guān)品牌，涵蓋衣、食（輔食、零食類）、?。▼雰捍驳龋⑿校▼雰很嚕?、用（嬰兒電器等）共159個(gè)品牌。數(shù)據(jù)區(qū)間為20201.1-2021.6.30.
衣
孕婦服裝品類榜單
來源：『數(shù)字品牌榜』監(jiān)測(cè)分析
在孕婦服裝品牌中，子初成為細(xì)分品類孕婦服裝品類中佼佼者。相較于2020年12月數(shù)據(jù)，心智占有率提升了20%，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。孕婦服裝品類中更多中國(guó)本土專業(yè)品牌入榜，在紡織品業(yè)變革的當(dāng)下，給了中國(guó)紡織品類品牌化的希望。
嬰童服裝品類榜單
來源：『數(shù)字品牌榜』監(jiān)測(cè)分析
嬰童服裝品類中，優(yōu)衣庫(kù)依舊牢牢占據(jù)心智占有率榜的位置。安踏表現(xiàn)不俗，全棉時(shí)代2021發(fā)展不力；一直以來被授權(quán)、貼牌等新聞困擾的南極人在數(shù)據(jù)截止期出現(xiàn)的DB值跌入負(fù)數(shù)的傾向，尤其在重視質(zhì)量的嬰童服飾品類中。非品牌專營(yíng)、瘋狂拓展不是品牌持久發(fā)展的良策。
嬰童鞋品類榜單
來源：『數(shù)字品牌榜』監(jiān)測(cè)分析
嬰童鞋品類中，耐克占據(jù)超過20%的消費(fèi)者心智，江博士、卡特兔、基諾浦等偏功能性童鞋品牌發(fā)展良好；2021年上半年受新疆棉花事件影響，部分國(guó)際品牌聲量急劇下跌。安踏等國(guó)產(chǎn)品牌則受到國(guó)人青睞；阿迪達(dá)斯則因?yàn)樾陆藁ā?ldquo;鞋底致癌”等多重負(fù)面疊加，數(shù)字品牌價(jià)值在嬰童鞋品類中大幅下降。
食
嬰童營(yíng)養(yǎng)食品類榜單
來源：『數(shù)字品牌榜』監(jiān)測(cè)分析
“食”大類中，嬰童營(yíng)養(yǎng)食品基本是外資品牌的天下，其中主打母乳期嬰童益生菌的Culturelle成為榜；嬰童營(yíng)養(yǎng)食品類中用戶傳播度參與度相對(duì)較低，但好感度較高，說明對(duì)于消費(fèi)者來說，給幼兒入口的營(yíng)養(yǎng)食品類，消費(fèi)者購(gòu)買決策受品牌影響程度較大。
嬰童輔食-零食類榜單
來源：『數(shù)字品牌榜』監(jiān)測(cè)分析
嬰童輔食領(lǐng)域成為了國(guó)產(chǎn)新品牌發(fā)力的主戰(zhàn)場(chǎng)，貝拉米、小皮等品牌超過了老牌輔食品亨氏、英氏的心智占有；值得注意的是，輔食-零食領(lǐng)域的國(guó)產(chǎn)新品牌用戶好感度均相對(duì)較低，也低于亨氏等國(guó)際品牌在輔食品類中的好感度。把產(chǎn)品賣出去在當(dāng)下并不是難事，難的是如何保持自身的一貫口碑。
嬰童餐具類榜單
來源：『數(shù)字品牌榜』監(jiān)測(cè)分析
嬰童餐具并不算是規(guī)模非常大的品類，屬于低齡嬰兒的階段性產(chǎn)品。包含嬰兒奶瓶、奶嘴、水壺、餐具等多個(gè)細(xì)分產(chǎn)品類型，產(chǎn)品單價(jià)相對(duì)較低，用戶需求頻率也不高；
老牌國(guó)產(chǎn)品牌好孩子好感度高，達(dá)到了93.05%；起家于臺(tái)灣的愛得利品牌在2020-2021年度聲量排名低，但是好感度卻并不低。說明部分品牌需要在產(chǎn)品推廣、品類教育中多進(jìn)行傳播。
住
嬰童床上用品類榜單
來源：『數(shù)字品牌榜』監(jiān)測(cè)分析
“住”大類中，嬰童床上用品類同樣屬于相對(duì)利基市場(chǎng)。歐孕、迪士尼占據(jù)了品類超過80%的心智占有；該品類傳播度和參與度都比較低，迪士尼作為國(guó)際品牌好感度遠(yuǎn)低于歐孕等國(guó)內(nèi)品牌。
嬰兒家具類榜單
來源：『數(shù)字品牌榜』監(jiān)測(cè)分析
嬰兒家具類中宜家一家獨(dú)大，占據(jù)了超過40%的心智占有。小碩士品牌在2021年6月的北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局質(zhì)量抽檢中被查出產(chǎn)品質(zhì)量不合格，嚴(yán)重影響了品牌的聲量；經(jīng)典國(guó)產(chǎn)老牌好孩子在嬰兒家具品類中，雖然心智占有較低，但是卻擁有較高的用戶好感度。作為好孩子新拓展的業(yè)務(wù)方向，嬰兒家具領(lǐng)域有所可為。
行
童車類榜單
來源：『數(shù)字品牌榜』監(jiān)測(cè)分析
榜單“行”大類中，童車起家的好孩子2021強(qiáng)勢(shì)回攻，聲量迅速回升，占據(jù)接近40%的用戶心智。Bebebus由于近兩年大幅度的營(yíng)銷在童車領(lǐng)域同樣表現(xiàn)不俗，占據(jù)28%的用戶心智，兩品牌共同組成童車市場(chǎng)第一梯隊(duì)；德國(guó)品牌cybex被好孩子收購(gòu)后開始全力發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)，但好感度仍有待提升。
用
干棉濕巾榜單
來源：『數(shù)字品牌榜』監(jiān)測(cè)分析
“用”大類中，疫情疊加因素下消費(fèi)者整體上升的清潔需求使得干棉濕巾成為了贏家。老牌紙業(yè)品牌維達(dá)、心相印、潔柔等表現(xiàn)不俗，前三名整體心智占有已經(jīng)超過了50%，行業(yè)壟斷性較強(qiáng)。
嬰童洗護(hù)榜單
來源：『數(shù)字品牌榜』監(jiān)測(cè)分析
嬰童洗護(hù)類別中，來自美國(guó)的艾維諾（aveeno）和法國(guó)的妙思樂成為了贏家，各自占有23%左右的用戶心智。
嬰童紙尿褲榜單
來源：『數(shù)字品牌榜』監(jiān)測(cè)分析
嬰童紙尿褲品類中，幫寶適仍舊占據(jù)超然地位，尤妮佳、大王、花王等相對(duì)領(lǐng)先；消費(fèi)者在選購(gòu)紙尿褲時(shí)仍舊會(huì)選國(guó)際品牌，但是babycare在2021年深度發(fā)力紙尿褲領(lǐng)域心智占有從2020年底的1.25%升至5.09%，數(shù)據(jù)截止期甚至超過了安爾樂的心智占有率。
嬰童玩具類榜單
來源：『數(shù)字品牌榜』監(jiān)測(cè)分析
嬰童玩具類集中在嬰童早教玩具這個(gè)更細(xì)的品類。樂高在該品類中是毋庸置疑的王者存在，擁有超過93%的用戶心智。
嬰兒電器大類榜單
來源：『數(shù)字品牌榜』監(jiān)測(cè)分析
嬰兒電器大類中類別較多，包含嬰兒理發(fā)器、沖奶器、輔食機(jī)等專用電器設(shè)備。近來大火的小家電神器品牌摩飛占據(jù)35%左右的用戶心智，用戶的自我消費(fèi)選擇可能會(huì)延伸到為嬰兒電器的選購(gòu)上。飛利浦、博朗等老牌小家電品牌表現(xiàn)不俗，2021年飛利浦在嬰兒電器領(lǐng)域大發(fā)力推出新產(chǎn)品，聲量大幅上升；國(guó)產(chǎn)小家電品牌小熊、奧克斯、飛科等也開始逐步拓展嬰兒電器領(lǐng)域。
嬰兒電器：理發(fā)器榜單
來源：『數(shù)字品牌榜』監(jiān)測(cè)分析
飛利浦占據(jù)嬰兒理發(fā)器細(xì)分品類接近80%的用戶心智，尤其在疫情影響下更多的家庭選擇在家給孩子理發(fā)，嬰兒專用理發(fā)器需求大漲。
嬰兒電器：沖奶機(jī)榜單
來源：『數(shù)字品牌榜』監(jiān)測(cè)分析
沖奶機(jī)是一個(gè)相對(duì)新穎的品類，更適合現(xiàn)在要求智能化、便捷化帶娃的年輕父母需求。好孩子在上榜品牌中處于壟斷優(yōu)勢(shì)地位。
嬰兒電器：輔食機(jī)榜單
來源：『數(shù)字品牌榜』監(jiān)測(cè)分析
自制輔食也是近幾年在國(guó)內(nèi)育兒領(lǐng)域逐漸火熱起來的概念，輔食機(jī)領(lǐng)域內(nèi)摩飛、法國(guó)BEAEA品牌擁有接近70%的用戶心智占有。摩飛近幾年從成人果昔到嬰兒輔食品類的消費(fèi)者教育比較成功。
2020典型品牌數(shù)字品牌價(jià)值分析
一
全品類代表：babycare
1、用戶推薦度一般，心智過于集中。盡管主打全品類營(yíng)銷，用戶認(rèn)知仍舊集中在紙巾、棉柔巾上。認(rèn)知關(guān)鍵詞集中在“紙巾”“棉柔巾”。
2、用戶參與度高，傳播度欠佳。用戶集中參與品牌促銷、活動(dòng)，但是對(duì)于內(nèi)容傳播的熱情不高。新聞報(bào)道類傳播聲量偏低。
3、新品發(fā)布引起聲量飆升，口碑輿情集中在微博平臺(tái)。整體2020年品牌聲量震蕩提升，新品發(fā)布引發(fā)一輪聲量飆升，整體口碑輿情集中在微博平臺(tái)，會(huì)在大規(guī)模促銷活動(dòng)時(shí)插入微信營(yíng)銷。
4、負(fù)面內(nèi)容低于全網(wǎng)品類均值。觀察期內(nèi)品牌發(fā)生了一萬輛童車被召回的安全事件，但對(duì)品牌傷害不大，數(shù)字品牌價(jià)值保持平穩(wěn)。品牌整體運(yùn)行比較穩(wěn)健，對(duì)其負(fù)面的質(zhì)疑集中在品牌是否存在“國(guó)籍”問題、以及選用藝人陳赫作為新品推介人問題。
來源：『數(shù)字品牌榜』監(jiān)測(cè)分析
二
棉織類代表：全棉時(shí)代
1、用戶推薦度尚可,認(rèn)知度集中。用戶認(rèn)知集中在品牌主打棉柔巾、臉巾等棉織物產(chǎn)品上，新冠疫情后口罩需求旺盛，也推進(jìn)了品牌近一步發(fā)展。
2、用戶參與度高，傳播度較好。用戶集中參與品牌促銷、直播活動(dòng)，2020年品牌進(jìn)行了幾場(chǎng)比較成功的品牌傳播活動(dòng)并且選擇了新品牌代言人。但消費(fèi)者認(rèn)知更多集中在前代言人王俊凱身上。
3、數(shù)字品牌價(jià)值維持穩(wěn)定高位，口碑聲量時(shí)點(diǎn)化現(xiàn)象明顯。基本來講2020全年品牌整體聲量維持穩(wěn)定高位狀態(tài)，大量傳播集中在天貓618當(dāng)日爆發(fā)，傳播時(shí)點(diǎn)化比較明顯。
4、負(fù)面內(nèi)容基本持平全網(wǎng)品類均值。2021年1月初品牌因?yàn)閺V告立意偏差產(chǎn)生了極大的品牌危機(jī)，其影響至今仍未完全消除。
來源：『數(shù)字品牌榜』監(jiān)測(cè)分析
三
疫情重挫下老品牌新發(fā)展：好孩子
1、用戶推薦度高，認(rèn)知度分散。好孩子作為嬰童品類老牌產(chǎn)品，用戶推薦度較高。用戶認(rèn)知也比較分散，沒有集中在單一品類。優(yōu)勢(shì)品類“童車”用戶認(rèn)知度不足。
2、用戶參與度、傳播度較低。用戶參與度、傳播度較低，這也和品牌2020年前半年幾乎沒有正常規(guī)模的品牌傳播活動(dòng)有關(guān)。
3、經(jīng)歷傳播斷層后逐步恢復(fù)。品牌疫情期間經(jīng)歷了長(zhǎng)期傳播斷層，8月后在微博、淘寶直播等領(lǐng)域開始逐步恢復(fù)自傳播，聲量8月后開始逐步提升。目前急需大規(guī)模營(yíng)銷事件或者利好消息進(jìn)行傳播突破。
4、負(fù)面內(nèi)容低于全網(wǎng)品類均值。觀察期內(nèi)品牌沒有爆發(fā)大型質(zhì)量安全事件，但是市場(chǎng)關(guān)于品牌及母公司盈利、股價(jià)的質(zhì)疑一直存在。
來源：『數(shù)字品牌榜』監(jiān)測(cè)分析
2021泛母嬰行業(yè)趨勢(shì)前瞻
一
品類精細(xì)化延伸成為必然趨勢(shì)
年輕人不僅消費(fèi)能力較強(qiáng)，而且崇尚科學(xué)育兒，育兒知識(shí)了解的更全面，對(duì)于育兒同時(shí)自我解放的需求也比較高，熱衷于購(gòu)置功效更“精細(xì)化”的育兒產(chǎn)品；
以嬰童洗護(hù)產(chǎn)品為例，傳統(tǒng)嬰童洗護(hù)產(chǎn)品更多集中在保濕、清潔、溫和或者有防止幼兒濕疹等藥用配方。但隨著精細(xì)化需求的發(fā)展，嬰童領(lǐng)域也和現(xiàn)在的成人領(lǐng)域一樣，產(chǎn)生了更多的新需求。逐漸開始根據(jù)嬰童的性別、細(xì)分年齡（如新生階段、0-1歲、1-3歲不同階段）、有機(jī)植物配方等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。如嬰兒潤(rùn)膚開發(fā)出幼兒防曬等新領(lǐng)域；
但是精細(xì)化并不一定伴隨著高端化，盡管泛母嬰市場(chǎng)并非價(jià)格敏感型市場(chǎng)，但后疫情時(shí)代經(jīng)濟(jì)增速放緩、人均收入增速降低，品牌方仍要注意價(jià)格和質(zhì)量的配比。尤其對(duì)于部分消耗性產(chǎn)品，年輕家長(zhǎng)們?nèi)匀粫?huì)注重性價(jià)比。
二
注重內(nèi)容營(yíng)銷：“科普+帶貨”并重，
泛母嬰類內(nèi)容運(yùn)營(yíng)密碼
艾瑞咨詢《2020年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)母嬰新生代市場(chǎng)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，年輕的母嬰類產(chǎn)品消費(fèi)者的產(chǎn)品決策相對(duì)簡(jiǎn)單：紅的（那些大V們都推薦、那些明星孩子用過、那些淘寶銷量高的、同款產(chǎn)品里，選相對(duì)比較貴（非價(jià)格敏感型品類）、尤其注重口碑營(yíng)銷，更為重視泛母嬰類中的素人KOL推，尤其關(guān)注知識(shí)型KOL（如婦幼保健院醫(yī)師、注冊(cè)營(yíng)養(yǎng)師）的產(chǎn)品推薦。知識(shí)型科普+帶貨將成為20201年泛母嬰類的視頻營(yíng)銷趨勢(shì)，傳統(tǒng)老牌好孩子疫情之后的第一場(chǎng) 大規(guī)模營(yíng)銷活動(dòng)就選擇了進(jìn)行“育兒科普+帶貨”的直播活動(dòng)，促進(jìn)了傳播聲量的觸底反彈；
尤其在疫情之后線下消費(fèi)遲遲沒有復(fù)蘇，短視頻+直播線上營(yíng)銷怎么走、何處去、如何有品牌特色將是2021年泛母嬰類品牌主們需要考慮的問題。
三
消費(fèi)品品牌主需注意，
垂直渠道方正在加速構(gòu)建自主品牌
母嬰市場(chǎng)是一個(gè)長(zhǎng)尾市場(chǎng)，存在著非常多小而細(xì)的需求，各品類由于其需求頻次、彈性，自身產(chǎn)品特性，發(fā)展時(shí)間等方面存在不同，從而在集中度、品牌力、滲透率、行業(yè)規(guī)范程度和對(duì)渠道的依賴程度上有比較大的差異。
尤其在后疫情時(shí)代，線下消費(fèi)短時(shí)間內(nèi)難以恢復(fù)，這給有大量用戶沉淀、掌握著用戶的需求動(dòng)向的垂直渠道方和垂直泛母嬰類社區(qū)更大的發(fā)展空間。
四
關(guān)注社交屬性：數(shù)字化賦能，
消費(fèi)品品牌方加速發(fā)掘社交價(jià)值
母嬰市場(chǎng)雖然前景廣闊，但隨著中國(guó)整體生育水平可預(yù)期時(shí)間內(nèi)仍會(huì)出現(xiàn)下降趨勢(shì)，市場(chǎng)依舊不可避免的會(huì)進(jìn)入存量爭(zhēng)奪時(shí)代。面對(duì)存量用戶爭(zhēng)奪的格局以及不斷推陳出新的產(chǎn)品和服務(wù)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。
從運(yùn)營(yíng)的角度來看，建立私域流量、切入社交電商將是比較經(jīng)濟(jì)的打法。尤其對(duì)于泛母嬰類產(chǎn)品來說，天生具有社交屬性。媽媽群體在懷孕、育兒初期傾向于加入社區(qū)或者微信群，進(jìn)行討論、傾訴、交流育兒經(jīng)驗(yàn)。也更傾向于信任社交圈中的口碑產(chǎn)品推薦。因此，消費(fèi)品品牌主應(yīng)該更佳發(fā)掘、重視自身品牌的社交屬性。
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