泛母嬰用品行業(yè)數字品牌榜發(fā)布丨“新場景、新消費”系列報告

　　三孩政策之下，生得起，養(yǎng)得起嗎？

　　2021年，我們需要什么？要榜女郎來總結的話，就是——粗糙的精致。

　　敷著面膜熬夜，舉著羊肉串擼鐵，蛋白棒配方便面式減肥......咱們這代人呀，“自我欺騙”的天賦技能已經烙印在骨子里了。

　　但，那又如何呢？

　　可以不像吳彥祖一樣耀眼，但不妨礙對緊致肌膚、返老還童的追求！可以不像李白一般詩酒人生，但下班回家后微醺一杯，也可如“對影成三人”般浪漫；Gucci、Prada穿不起？小事！奢侈品不是時尚的底線，自我塑造、自我雕刻也許才是我們的穿衣風格；一提到方便食品就是“方便面”？老土了不是，現在的“它”已經不再是那個青澀的少年咯；三分吃、七分練，健康代餐是我們擁有八塊腹肌的必備途徑！

　　即便如此，我們做的，遠比我說的要“嚴謹”得多。針對今年的消費新形勢、新特點，「數字品牌榜」深挖新賽道，撰成“新場景、新消費”系列報告，本報告共6篇，涵蓋泛母嬰用品、美妝個護、低度酒、新服飾、方便食品、健康代餐等賽道，論點深入淺出（武功高），數據扎實（底盤穩(wěn)），我們將從用戶心智和品牌數字化價值的角度出發(fā)，借助「數字品牌榜」工具，分析今年的消費變化及品牌營銷熱點，探索品牌營銷的新思路。

　　今天，推出的“新場景 新消費”系列報告之一“泛母嬰用品賽道”將從四個方面分享行業(yè)新洞見，分別是：

　　PART 1：2021，泛母嬰市場新變化

　　PART 2：2020-2021泛母嬰細分行業(yè)數字品牌價值排行榜及心智占有分析

　　PART 3：典型品牌數字品牌價值分析

　　PART 4：2021泛母嬰行業(yè)趨勢前瞻

　　2021，泛母嬰市場新變化

　　隨著過去 20 年計劃生育政策開展和人口老齡化日趨顯著，我國現階段家庭結構正在呈現“421”的漏斗式特征：即多數家庭由4個老人、一對父母和1 個小孩組成，在這樣的家庭結構下，幼兒消費受重視程度將大大提升。在這樣的大背景下，母嬰市場開始呈現“喜、憂、升、變”的特性。

　　喜：

　　家庭結構改變與“三孩”政策刺激母嬰行業(yè)擴容

　　政策對于拉動出生人口效果短期相對顯著，刺激母嬰行業(yè)擴容，根據母嬰研究院數據，預計2023年母嬰市場將達到5萬億規(guī)模。

　　憂：

　　生育率逐年下降，母嬰市場規(guī)模增速收窄

　　盡管母嬰市場預計仍會持續(xù)穩(wěn)定增長，但是增速在逐年下降。和該降幅匹配的是逐年下降的人口出生率，盡管政策逐漸放寬，但并沒有預想的大規(guī)模嬰兒潮出現。擴大的市場和逐步收窄的需求，呼喚著更加精細化的市場和品牌管理方式。

　　升：

　　消費升級背景下母嬰消費呈現高端化趨勢；

　　低線城市母嬰消費力崛起

　　消費者更注重母嬰產品質量安全性和品牌，愿意為質量更高的產品付出更高價格，近年來母嬰商品呈現高端化、高單價化趨勢。

　　此外，低線城市的母嬰產品消費力崛起成為必然趨勢。“角力低線城市”已經成為了泛母嬰產業(yè)需要認清和重視的問題。

　　變：

　　消費者價格敏感度相對較低，更為注重產品質量和安全；女性自我價值崛起，更多關注母親需求；疫情疊加下的消費端需求變化

　　小結

　　泛母嬰產品的特殊性使得消費者更為重視產品質量，而非過于關注產品價格。消費者愿意為了更高的品質付費，這當然對于品牌高端延伸有所助益。但同時這也給品牌主一個強烈的信號，如果產品的品質發(fā)生問題，將引起極大的輿論反彈，這給品牌帶來的危機要遠高于其他賽道消費品。

　　曾經的“毒奶粉”近期的“大頭娃娃保濕霜”事件都是警示。更需要注意的是，很多產品并不是當下中國家庭的剛需，因而需要更為注意品牌表達，類似全棉時代“爭議廣告事件”是一個教訓。

　　在保證品質的同時，泛母嬰類品牌應該更為重視輿情影響，預先進行輿情管理和客戶服務。

　　泛母嬰細分行業(yè)數字品牌價值排行榜及

　　心智占有分析

　　2020-2021泛母嬰細分行業(yè)數字品牌價值

　　排行總榜TOP50

　　注：總榜包含所有泛母嬰類相關品牌，涵蓋衣、食（輔食、零食類）、?。▼雰捍驳龋⑿校▼雰很嚕?、用（嬰兒電器等）共159個品牌。數據區(qū)間為20201.1-2021.6.30.

　　衣

　　孕婦服裝品類榜單

　　來源：『數字品牌榜』監(jiān)測分析

　　在孕婦服裝品牌中，子初成為細分品類孕婦服裝品類中佼佼者。相較于2020年12月數據，心智占有率提升了20%，發(fā)展勢頭強勁。孕婦服裝品類中更多中國本土專業(yè)品牌入榜，在紡織品業(yè)變革的當下，給了中國紡織品類品牌化的希望。

　　嬰童服裝品類榜單

　　來源：『數字品牌榜』監(jiān)測分析

　　嬰童服裝品類中，優(yōu)衣庫依舊牢牢占據心智占有率榜的位置。安踏表現不俗，全棉時代2021發(fā)展不力；一直以來被授權、貼牌等新聞困擾的南極人在數據截止期出現的DB值跌入負數的傾向，尤其在重視質量的嬰童服飾品類中。非品牌專營、瘋狂拓展不是品牌持久發(fā)展的良策。

　　嬰童鞋品類榜單

　　來源：『數字品牌榜』監(jiān)測分析

　　嬰童鞋品類中，耐克占據超過20%的消費者心智，江博士、卡特兔、基諾浦等偏功能性童鞋品牌發(fā)展良好；2021年上半年受新疆棉花事件影響，部分國際品牌聲量急劇下跌。安踏等國產品牌則受到國人青睞；阿迪達斯則因為新疆棉花、“鞋底致癌”等多重負面疊加，數字品牌價值在嬰童鞋品類中大幅下降。

　　食

　　嬰童營養(yǎng)食品類榜單

　　來源：『數字品牌榜』監(jiān)測分析

　　“食”大類中，嬰童營養(yǎng)食品基本是外資品牌的天下，其中主打母乳期嬰童益生菌的Culturelle成為榜；嬰童營養(yǎng)食品類中用戶傳播度參與度相對較低，但好感度較高，說明對于消費者來說，給幼兒入口的營養(yǎng)食品類，消費者購買決策受品牌影響程度較大。

　　嬰童輔食-零食類榜單

　　來源：『數字品牌榜』監(jiān)測分析

　　嬰童輔食領域成為了國產新品牌發(fā)力的主戰(zhàn)場，貝拉米、小皮等品牌超過了老牌輔食品亨氏、英氏的心智占有；值得注意的是，輔食-零食領域的國產新品牌用戶好感度均相對較低，也低于亨氏等國際品牌在輔食品類中的好感度。把產品賣出去在當下并不是難事，難的是如何保持自身的一貫口碑。

　　嬰童餐具類榜單

　　來源：『數字品牌榜』監(jiān)測分析

　　嬰童餐具并不算是規(guī)模非常大的品類，屬于低齡嬰兒的階段性產品。包含嬰兒奶瓶、奶嘴、水壺、餐具等多個細分產品類型，產品單價相對較低，用戶需求頻率也不高；

　　老牌國產品牌好孩子好感度高，達到了93.05%；起家于臺灣的愛得利品牌在2020-2021年度聲量排名低，但是好感度卻并不低。說明部分品牌需要在產品推廣、品類教育中多進行傳播。

　　住

　　嬰童床上用品類榜單

　　來源：『數字品牌榜』監(jiān)測分析

　　“住”大類中，嬰童床上用品類同樣屬于相對利基市場。歐孕、迪士尼占據了品類超過80%的心智占有；該品類傳播度和參與度都比較低，迪士尼作為國際品牌好感度遠低于歐孕等國內品牌。

　　嬰兒家具類榜單

　　來源：『數字品牌榜』監(jiān)測分析

　　嬰兒家具類中宜家一家獨大，占據了超過40%的心智占有。小碩士品牌在2021年6月的北京市市場監(jiān)督管理局質量抽檢中被查出產品質量不合格，嚴重影響了品牌的聲量；經典國產老牌好孩子在嬰兒家具品類中，雖然心智占有較低，但是卻擁有較高的用戶好感度。作為好孩子新拓展的業(yè)務方向，嬰兒家具領域有所可為。

　　行

　　童車類榜單

　　來源：『數字品牌榜』監(jiān)測分析

　　榜單“行”大類中，童車起家的好孩子2021強勢回攻，聲量迅速回升，占據接近40%的用戶心智。Bebebus由于近兩年大幅度的營銷在童車領域同樣表現不俗，占據28%的用戶心智，兩品牌共同組成童車市場第一梯隊；德國品牌cybex被好孩子收購后開始全力發(fā)力中國市場，但好感度仍有待提升。

　　用

　　干棉濕巾榜單

　　來源：『數字品牌榜』監(jiān)測分析

　　“用”大類中，疫情疊加因素下消費者整體上升的清潔需求使得干棉濕巾成為了贏家。老牌紙業(yè)品牌維達、心相印、潔柔等表現不俗，前三名整體心智占有已經超過了50%，行業(yè)壟斷性較強。

　　嬰童洗護榜單

　　來源：『數字品牌榜』監(jiān)測分析

　　嬰童洗護類別中，來自美國的艾維諾（aveeno）和法國的妙思樂成為了贏家，各自占有23%左右的用戶心智。

　　嬰童紙尿褲榜單

　　來源：『數字品牌榜』監(jiān)測分析

　　嬰童紙尿褲品類中，幫寶適仍舊占據超然地位，尤妮佳、大王、花王等相對領先；消費者在選購紙尿褲時仍舊會選國際品牌，但是babycare在2021年深度發(fā)力紙尿褲領域心智占有從2020年底的1.25%升至5.09%，數據截止期甚至超過了安爾樂的心智占有率。

　　嬰童玩具類榜單

　　來源：『數字品牌榜』監(jiān)測分析

　　嬰童玩具類集中在嬰童早教玩具這個更細的品類。樂高在該品類中是毋庸置疑的王者存在，擁有超過93%的用戶心智。

　　嬰兒電器大類榜單

　　來源：『數字品牌榜』監(jiān)測分析

　　嬰兒電器大類中類別較多，包含嬰兒理發(fā)器、沖奶器、輔食機等專用電器設備。近來大火的小家電神器品牌摩飛占據35%左右的用戶心智，用戶的自我消費選擇可能會延伸到為嬰兒電器的選購上。飛利浦、博朗等老牌小家電品牌表現不俗，2021年飛利浦在嬰兒電器領域大發(fā)力推出新產品，聲量大幅上升；國產小家電品牌小熊、奧克斯、飛科等也開始逐步拓展嬰兒電器領域。

　　嬰兒電器：理發(fā)器榜單

　　來源：『數字品牌榜』監(jiān)測分析

　　飛利浦占據嬰兒理發(fā)器細分品類接近80%的用戶心智，尤其在疫情影響下更多的家庭選擇在家給孩子理發(fā)，嬰兒專用理發(fā)器需求大漲。

　　嬰兒電器：沖奶機榜單

　　來源：『數字品牌榜』監(jiān)測分析

　　沖奶機是一個相對新穎的品類，更適合現在要求智能化、便捷化帶娃的年輕父母需求。好孩子在上榜品牌中處于壟斷優(yōu)勢地位。

　　嬰兒電器：輔食機榜單

　　來源：『數字品牌榜』監(jiān)測分析

　　自制輔食也是近幾年在國內育兒領域逐漸火熱起來的概念，輔食機領域內摩飛、法國BEAEA品牌擁有接近70%的用戶心智占有。摩飛近幾年從成人果昔到嬰兒輔食品類的消費者教育比較成功。

　　2020典型品牌數字品牌價值分析

　　一

　　全品類代表：babycare

　　1、用戶推薦度一般，心智過于集中。盡管主打全品類營銷，用戶認知仍舊集中在紙巾、棉柔巾上。認知關鍵詞集中在“紙巾”“棉柔巾”。

　　2、用戶參與度高，傳播度欠佳。用戶集中參與品牌促銷、活動，但是對于內容傳播的熱情不高。新聞報道類傳播聲量偏低。

　　3、新品發(fā)布引起聲量飆升，口碑輿情集中在微博平臺。整體2020年品牌聲量震蕩提升，新品發(fā)布引發(fā)一輪聲量飆升，整體口碑輿情集中在微博平臺，會在大規(guī)模促銷活動時插入微信營銷。

　　4、負面內容低于全網品類均值。觀察期內品牌發(fā)生了一萬輛童車被召回的安全事件，但對品牌傷害不大，數字品牌價值保持平穩(wěn)。品牌整體運行比較穩(wěn)健，對其負面的質疑集中在品牌是否存在“國籍”問題、以及選用藝人陳赫作為新品推介人問題。

　　來源：『數字品牌榜』監(jiān)測分析

　　二

　　棉織類代表：全棉時代

　　1、用戶推薦度尚可,認知度集中。用戶認知集中在品牌主打棉柔巾、臉巾等棉織物產品上，新冠疫情后口罩需求旺盛，也推進了品牌近一步發(fā)展。

　　2、用戶參與度高，傳播度較好。用戶集中參與品牌促銷、直播活動，2020年品牌進行了幾場比較成功的品牌傳播活動并且選擇了新品牌代言人。但消費者認知更多集中在前代言人王俊凱身上。

　　3、數字品牌價值維持穩(wěn)定高位，口碑聲量時點化現象明顯。基本來講2020全年品牌整體聲量維持穩(wěn)定高位狀態(tài)，大量傳播集中在天貓618當日爆發(fā)，傳播時點化比較明顯。

　　4、負面內容基本持平全網品類均值。2021年1月初品牌因為廣告立意偏差產生了極大的品牌危機，其影響至今仍未完全消除。

　　來源：『數字品牌榜』監(jiān)測分析

　　三

　　疫情重挫下老品牌新發(fā)展：好孩子

　　1、用戶推薦度高，認知度分散。好孩子作為嬰童品類老牌產品，用戶推薦度較高。用戶認知也比較分散，沒有集中在單一品類。優(yōu)勢品類“童車”用戶認知度不足。

　　2、用戶參與度、傳播度較低。用戶參與度、傳播度較低，這也和品牌2020年前半年幾乎沒有正常規(guī)模的品牌傳播活動有關。

　　3、經歷傳播斷層后逐步恢復。品牌疫情期間經歷了長期傳播斷層，8月后在微博、淘寶直播等領域開始逐步恢復自傳播，聲量8月后開始逐步提升。目前急需大規(guī)模營銷事件或者利好消息進行傳播突破。

　　4、負面內容低于全網品類均值。觀察期內品牌沒有爆發(fā)大型質量安全事件，但是市場關于品牌及母公司盈利、股價的質疑一直存在。

　　來源：『數字品牌榜』監(jiān)測分析

　　2021泛母嬰行業(yè)趨勢前瞻

　　一

　　品類精細化延伸成為必然趨勢

　　年輕人不僅消費能力較強，而且崇尚科學育兒，育兒知識了解的更全面，對于育兒同時自我解放的需求也比較高，熱衷于購置功效更“精細化”的育兒產品；

　　以嬰童洗護產品為例，傳統嬰童洗護產品更多集中在保濕、清潔、溫和或者有防止幼兒濕疹等藥用配方。但隨著精細化需求的發(fā)展，嬰童領域也和現在的成人領域一樣，產生了更多的新需求。逐漸開始根據嬰童的性別、細分年齡（如新生階段、0-1歲、1-3歲不同階段）、有機植物配方等多個細分領域。如嬰兒潤膚開發(fā)出幼兒防曬等新領域；

　　但是精細化并不一定伴隨著高端化，盡管泛母嬰市場并非價格敏感型市場，但后疫情時代經濟增速放緩、人均收入增速降低，品牌方仍要注意價格和質量的配比。尤其對于部分消耗性產品，年輕家長們仍然會注重性價比。

　　二

　　注重內容營銷：“科普+帶貨”并重，

　　泛母嬰類內容運營密碼

　　艾瑞咨詢《2020年中國互聯網母嬰新生代市場研究報告》數據顯示，年輕的母嬰類產品消費者的產品決策相對簡單：紅的（那些大V們都推薦、那些明星孩子用過、那些淘寶銷量高的、同款產品里，選相對比較貴（非價格敏感型品類）、尤其注重口碑營銷，更為重視泛母嬰類中的素人KOL推，尤其關注知識型KOL（如婦幼保健院醫(yī)師、注冊營養(yǎng)師）的產品推薦。知識型科普+帶貨將成為20201年泛母嬰類的視頻營銷趨勢，傳統老牌好孩子疫情之后的第一場 大規(guī)模營銷活動就選擇了進行“育兒科普+帶貨”的直播活動，促進了傳播聲量的觸底反彈；

　　尤其在疫情之后線下消費遲遲沒有復蘇，短視頻+直播線上營銷怎么走、何處去、如何有品牌特色將是2021年泛母嬰類品牌主們需要考慮的問題。

　　三

　　消費品品牌主需注意，

　　垂直渠道方正在加速構建自主品牌

　　母嬰市場是一個長尾市場，存在著非常多小而細的需求，各品類由于其需求頻次、彈性，自身產品特性，發(fā)展時間等方面存在不同，從而在集中度、品牌力、滲透率、行業(yè)規(guī)范程度和對渠道的依賴程度上有比較大的差異。

　　尤其在后疫情時代，線下消費短時間內難以恢復，這給有大量用戶沉淀、掌握著用戶的需求動向的垂直渠道方和垂直泛母嬰類社區(qū)更大的發(fā)展空間。

　　四

　　關注社交屬性：數字化賦能，

　　消費品品牌方加速發(fā)掘社交價值

　　母嬰市場雖然前景廣闊，但隨著中國整體生育水平可預期時間內仍會出現下降趨勢，市場依舊不可避免的會進入存量爭奪時代。面對存量用戶爭奪的格局以及不斷推陳出新的產品和服務，行業(yè)競爭日益加劇。

　　從運營的角度來看，建立私域流量、切入社交電商將是比較經濟的打法。尤其對于泛母嬰類產品來說，天生具有社交屬性。媽媽群體在懷孕、育兒初期傾向于加入社區(qū)或者微信群，進行討論、傾訴、交流育兒經驗。也更傾向于信任社交圈中的口碑產品推薦。因此，消費品品牌主應該更佳發(fā)掘、重視自身品牌的社交屬性。