未來(lái)十年是消費(fèi)升級(jí)的黃金時(shí)代。消費(fèi)升級(jí)將是細(xì)分領(lǐng)域和新場(chǎng)景下的全面品牌更新，任何一個(gè)品類都將有新品牌誕生。
在基礎(chǔ)需求被滿足之后，向復(fù)合需求轉(zhuǎn)變。人們需求的側(cè)重點(diǎn)，也在不斷改變。這里蘊(yùn)藏著很大的品類迭代的機(jī)會(huì)，也是新品牌崛起的底層邏輯。
新的消費(fèi)人群整體的文化素養(yǎng)不斷提高，自身的消費(fèi)需求也在不斷升級(jí)。促使品牌在設(shè)計(jì)和產(chǎn)品上不斷升級(jí)。也帶來(lái)了今天爆款中國(guó)的局面。
在食品飲料的賽道中，兒童零食的變革尤為明顯，由于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)一直處于空白，之前對(duì)于3歲以上的兒童，零食標(biāo)準(zhǔn)一直是按成人的標(biāo)準(zhǔn)在執(zhí)行，對(duì)成人而言是適量的添加劑，用到兒童食品中，對(duì)兒童的身體影響是弊大于利的。
兒童零食的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)在2020年6月15日被賦予了新的定義，由中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)攜手良品鋪?zhàn)?，共同起草并制定了我?guó)份《兒童零食通用要求》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)（簡(jiǎn)稱“團(tuán)標(biāo)”），這是我國(guó)關(guān)于“兒童零食”的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，從各環(huán)節(jié)源頭上重新定義了“兒童零食”。
新標(biāo)準(zhǔn)提出少添加糖、鹽、油的規(guī)定，按要求規(guī)定了氯化鈉、蔗糖、脂肪的限值，并特別提出產(chǎn)品物理層面食用安全性的感官要求，標(biāo)志著國(guó)內(nèi)零食市場(chǎng)開(kāi)始走向規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化。
兒童零食一個(gè)千億級(jí)別的賽道
2021年5月31日中共中央政治局進(jìn)一步優(yōu)化生育政策，實(shí)施一對(duì)夫妻可以生育三個(gè)子女的政策及配套支持措施。在三孩生育政策宣布的當(dāng)天，A股中關(guān)于兒童成長(zhǎng)類的股票急速拉升，多股漲停。
根據(jù)我國(guó)人口統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)顯示，2019年末0~4歲、5~9歲、10~14歲兒童人口數(shù)量分別占當(dāng)年年末人口總數(shù)的5.89%、5.53%和5.44%，0~14歲人口數(shù)量總計(jì)約2.35億。未來(lái)隨著三胎政策落地，預(yù)計(jì)我國(guó)兒童群體數(shù)量還將持續(xù)增長(zhǎng)。兒童群體將在一定時(shí)期內(nèi)成長(zhǎng)為非常龐大的群體，對(duì)食品企業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)群體的零食品類消費(fèi)項(xiàng)目將是一塊高盈利陣地。
《2020中國(guó)兒童健康膳食藍(lán)皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，42.79%的家長(zhǎng)認(rèn)為“兒童零食是三餐之外的加餐需求”。
零食作為三餐之外的“第四餐”，可為兒童提供重要能量和營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的補(bǔ)充，對(duì)孩子身體成長(zhǎng)過(guò)程有重要作用。
80、90后的父母，受教育程度相對(duì)較高，同時(shí)他們也追求生活品質(zhì)，從“拒絕孩子吃零食”到“選擇健康零食”已成為80、90后父母的共識(shí)。
根據(jù)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，從2019年到2023年，兒童零食市場(chǎng)將以10％到15％的復(fù)合年增長(zhǎng)率持續(xù)增長(zhǎng)。
所以，這是食品企業(yè)應(yīng)該搶占的風(fēng)口，持續(xù)輸出按要求規(guī)定的健康零食，勢(shì)必會(huì)抓住兒童零食市場(chǎng)的這波紅利。
新老品牌如何找到差異化
零食業(yè)巨頭都非常看好兒童零食這個(gè)類目，都在努力地去搶占兒童零食市場(chǎng)的份額。目前而言，有三類在市場(chǎng)上占據(jù)了比較多的份額，一類是專業(yè)零食品牌，如良品鋪?zhàn)拥?ldquo;小食仙”、三只松鼠的“小鹿藍(lán)藍(lán)”、百草味的“童安安小朋友”等；
另一類是母嬰品牌的品類延展，從幼兒輔食拓展至兒童零食品類，如英氏、寶寶饞了、哆貓貓等；還有一類就是新銳品牌，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的充分研究找到突破口，從而快速崛起，如小黃象。
2020年H2天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，小鹿藍(lán)藍(lán)、寶寶饞了、良品小食仙位于頭部品牌陣營(yíng)。其中，小鹿藍(lán)藍(lán)、寶寶饞了以線上渠道為主，良品小食仙同時(shí)布局線上線下。綜合全渠道看，良品小食仙高端兒童零食銷售，在2020年銷售額已經(jīng)超過(guò)2.8億元。
作為兒童零食品牌，做到更加精細(xì)的單品管理和品類探索，才能贏得消費(fèi)者的充分認(rèn)可。
先是充分地了解市場(chǎng)需求，根據(jù)町芒研究院2019年5月針對(duì)消費(fèi)者是如何選購(gòu)兒童零食做的專項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，0~3歲兒童的零食購(gòu)買決策權(quán) 85.8%由家長(zhǎng)決定，6~14歲的兒童 89.75%由自己決定購(gòu)買零食的類型，父母和兒童自身選購(gòu)兒童零食的出發(fā)點(diǎn)完全不同，父母的決定很大程度上取決于食品的營(yíng)養(yǎng)和安全性；而兒童自身在選擇時(shí)更多是注重零食包裝上的卡通形象是否能夠吸引自己，再者就是零食本身是否迎合自己的口味。
經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的市場(chǎng)調(diào)研，良品小食仙將自己的品牌定位于專注3-12歲兒童零食，生產(chǎn)過(guò)程堅(jiān)持6大，6項(xiàng)高標(biāo)準(zhǔn)。
并且明確自己的產(chǎn)品線，主要包含餅干、果凍、功能型糖果、兒童魚(yú)腸、牛奶等，其中，小兔山楂棒作為糖果類主打單品，憑借著小兔樣子的趣味造型設(shè)計(jì)、口味好、“著色劑、防腐劑、香精”的健康屬性贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可。
哆貓貓之所以選擇兒童零食市場(chǎng)，很大一方面取決于創(chuàng)始人武軒永自身就是三個(gè)孩子的父親，創(chuàng)始人自己深刻體會(huì)到兒童零食對(duì)于父母和兒童的重要性。
傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)品牌在食品安全方面還沒(méi)有跟上“新媽媽”成分黨們的節(jié)奏，外國(guó)品牌的產(chǎn)品相對(duì)規(guī)范，但卻跟中國(guó)父母的喂養(yǎng)習(xí)慣和中國(guó)兒童的口味并不契合。
外國(guó)品牌并沒(méi)有針對(duì)中國(guó)人的生活飲食習(xí)慣去開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，基本都是直接把在歐美取得突破的產(chǎn)品直接引入中國(guó)市場(chǎng)。
哆貓貓的超級(jí)大單品兒童營(yíng)養(yǎng)果凍吸吸樂(lè)，嚴(yán)格按照無(wú)防腐劑、無(wú)香精、無(wú)色素，零蔗糖、零脂肪的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)，推入市場(chǎng)不久就獲得了不錯(cuò)的戰(zhàn)績(jī)，并且去年底完成了數(shù)百萬(wàn)美元的天使輪融資和數(shù)千萬(wàn)美元的Pre-A輪融資。
同樣的像小黃象，了解到中國(guó)兒童面臨的學(xué)習(xí)任務(wù)重、戶外運(yùn)動(dòng)少、用腦用眼多、精致碳水?dāng)z入過(guò)多、鈣吸收較慢等現(xiàn)狀，小黃象將消費(fèi)群體對(duì)準(zhǔn)了4-14歲的孩子，提供好吃、健康、快捷、好玩的兒童健康食品。
中國(guó)孩子缺什么營(yíng)養(yǎng)元素，他們便將什么營(yíng)養(yǎng)元素添加到食品中，并明確食用場(chǎng)景邏輯：圍繞早餐、運(yùn)動(dòng)、加餐、替代等不同場(chǎng)景提供方便、快捷的健康食品。
其次是不斷完善重點(diǎn)單品，2020年7月，上市不過(guò)2個(gè)月的小兔山楂棒再次進(jìn)入原料、工藝、配方等全面升級(jí)通道。在10多個(gè)產(chǎn)區(qū)的20幾種山楂中，通過(guò)有機(jī)酸含量、總糖含量、顏色質(zhì)地等指標(biāo)的篩選，終確定取一定酸甜比范圍的山楂作為原材料。
20多種不同規(guī)格的天然代糖原料，歷經(jīng)90多次試驗(yàn)調(diào)試，終赤蘚糖醇憑借熱量低、口感佳、天然健康入選配料表，實(shí)現(xiàn)口感的再次提升。并且有研究顯示，赤蘚糖醇同木糖醇一樣，能夠抑制口腔細(xì)菌的生長(zhǎng)，也避免了家長(zhǎng)們擔(dān)心孩子吃糖會(huì)引發(fā)的蛀牙問(wèn)題。
而哆貓貓則走出了另一條道路，一是他們認(rèn)為零食作為剛需的條件是能給孩子帶來(lái)歡樂(lè)，所以哆貓貓從兒童的角度出發(fā)，增強(qiáng)零食的趣味性和可玩性?，F(xiàn)在哆貓貓的產(chǎn)品除了好吃以外，還將繪本等益智玩具融入包裝，增強(qiáng)與兒童的游戲互動(dòng)。
二是提高兒童父母對(duì)零食的接受程度，所以哆貓貓將功能性食品作為主打方向，除了做到、少鹽少糖以外，還將乳酸菌、益生菌、維生素、礦物質(zhì)等有助于兒童成長(zhǎng)的營(yíng)養(yǎng)元素融入產(chǎn)品。
后就是廠家對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈的實(shí)踐與改進(jìn)，在新消費(fèi)時(shí)代，新品類機(jī)會(huì)稍縱即逝，對(duì)產(chǎn)品的深度和精度一個(gè)都不能少。
無(wú)論是新老品牌，除了完全符合《兒童零食通用要求》進(jìn)行生產(chǎn)研發(fā)，還需要做到口感好，工藝豐富，嚴(yán)格把控原料食材，劑等。
可以看到小兔山楂棒目前已經(jīng)成為行業(yè)熱銷大單品，2020年天貓零食山楂棒單品數(shù)據(jù)中，良品小食仙的小兔山楂棒市場(chǎng)占有率達(dá)到了驚人的38.3%。
嚴(yán)格的生產(chǎn)管控，自帶呵護(hù)腸胃的賣點(diǎn)，產(chǎn)品更安全，更健康。同時(shí)有趣的小兔造型，新穎別致，依靠產(chǎn)品獨(dú)特的記憶點(diǎn)使其迅速脫穎而出，消費(fèi)者能更放心購(gòu)買，成為爆款也就是自然而然的事情了。
其他廠家相對(duì)類似，小鹿藍(lán)藍(lán)的溶豆產(chǎn)品將富含多種營(yíng)養(yǎng)成分、入口即化、食用安全、口味多樣等作為主打賣點(diǎn)，其凍干奶酪塊、益生菌酸奶溶豆也大受歡迎。
我們能夠看到每家企業(yè)進(jìn)入兒童零食市場(chǎng)后都在品類方面進(jìn)行了系統(tǒng)的劃分，突出自己的優(yōu)勢(shì)，合理安排屬于自己的一畝三分地。這充分體現(xiàn)出廠家對(duì)市場(chǎng)及自身的深刻認(rèn)知，明白市場(chǎng)需要什么，也明白自己應(yīng)該生產(chǎn)什么。
兒童零食有多大的想象空間
兒童零食市場(chǎng)仍處于起步階段，準(zhǔn)入門檻并不高。但脫穎而出的巨頭們總是在制造差異化與精益化。畢竟做爆品容易，做品牌難。
品牌需要忠實(shí)的客戶群體，也需要優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。像良品小食仙在品牌中心有專門的團(tuán)隊(duì)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，在直播、短視頻、線上線下結(jié)合等多渠道接觸消費(fèi)者，既建立了自己品牌的私域流量，也了解了用戶的真實(shí)需求。
用營(yíng)養(yǎng)師和寶媽對(duì)話的方式進(jìn)行短視頻育養(yǎng)知識(shí)直播，完成與新時(shí)代精致辣媽的溝通，這也讓良品小食仙在品牌營(yíng)銷上更容易彎道超車。
小黃象的產(chǎn)品上線后，平均每月的復(fù)購(gòu)率能高達(dá)17%，得益于小黃象從開(kāi)始做產(chǎn)品就一直在尋找精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶去進(jìn)行產(chǎn)品推廣。小黃象的團(tuán)隊(duì)用自己的這套打法，通過(guò)精準(zhǔn)目標(biāo)客戶不斷地復(fù)購(gòu)和消費(fèi)者口碑的傳播，讓自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)中快速站穩(wěn)腳跟。
當(dāng)品牌足夠強(qiáng)大的時(shí)候，消費(fèi)者在選擇該細(xì)分品類時(shí)會(huì)自然而然地先想到這個(gè)品牌。兒童零食市場(chǎng)尚處于競(jìng)爭(zhēng)初期，市場(chǎng)潛力非常大，但是對(duì)企業(yè)的挑戰(zhàn)也更嚴(yán)峻。
目前消費(fèi)者對(duì)兒童零食的品牌并沒(méi)有跟風(fēng)，從單品到品類搶占市場(chǎng)高地的道路并不容易。因?yàn)閺拇蛟煲豢畋?，到升?jí)一個(gè)全新品類，背后是整個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)意思路的進(jìn)取，以及供應(yīng)鏈體系的重塑。
企業(yè)需要不斷改變產(chǎn)品研發(fā)思路，圍繞讓好吃的零食更健康，讓健康的零食更好吃的理念，不斷去顛覆兒童零食認(rèn)知的道路。
例如良品小食仙谷蔬泡芙圈就通過(guò)精選多種天然食材，包括燕麥、青稞等谷物，也有南瓜、胡蘿卜、西藍(lán)花等蔬菜，通過(guò)擠壓和烘烤膨化的工藝使口感松脆。
并通過(guò)多次試驗(yàn)反復(fù)調(diào)整膳食纖維的配比來(lái)完善產(chǎn)品。讓原本不健康的膨化食品變成低油、低鹽，口感鮮美并能維護(hù)腸道健康的零食，吸引兒童的同時(shí)也讓家長(zhǎng)們能夠放心購(gòu)買。
同時(shí)，像良品小食仙和小鹿藍(lán)藍(lán)這樣的子品牌，能夠依賴母品牌良品鋪?zhàn)雍腿凰墒蟮目蛻魯?shù)據(jù)，通過(guò)母品牌強(qiáng)大的會(huì)員數(shù)據(jù)，加以大數(shù)據(jù)分析，更加細(xì)致入微地洞察和研究消費(fèi)者行為，做到子母品牌的聯(lián)動(dòng)，進(jìn)一步強(qiáng)化自身的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
新的消費(fèi)人群已經(jīng)沒(méi)有固定思維，不會(huì)盲目地相信國(guó)外大牌。新老品牌想要建立自己的品牌價(jià)值，既要做到味美好吃，又兼顧健康，同時(shí)在需要在產(chǎn)品的視覺(jué)設(shè)計(jì)上下功夫，做到好看。還需要增加零食的功能性以滿足兒童補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)元素的需求。
正如開(kāi)頭所講，未來(lái)十年在很多細(xì)分領(lǐng)域都有誕生超級(jí)品牌的機(jī)會(huì)，相信在兒童零食的賽道里，也會(huì)誕生新的超級(jí)品牌。
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