中共中央政治局5月31日召開會議，會議討論了進(jìn)一步放開三孩政策，同時(shí)將促進(jìn)完善相關(guān)的配套政策。會議原文指出：“進(jìn)一步優(yōu)化生育政策，實(shí)施一對夫妻可以生育三個子女政策及配套支持措施，有利于改善我國人口結(jié)構(gòu)、落實(shí)積極應(yīng)對人口老齡化國家戰(zhàn)略、保持我國人力資源稟賦優(yōu)勢。”
2016年全面二胎政策正式實(shí)施，當(dāng)年新生兒人口數(shù)量同比上升7.9%至1786萬人；2017年出生率以二孩為主，二孩出生人數(shù)占比高達(dá)51.2%，二孩出生人數(shù)占比已經(jīng)超過一孩出生人數(shù)占比。
根據(jù)中信證券預(yù)測，三孩生育的堆積效應(yīng)可使新出生人數(shù)短期提升10%-15%，政策落地可能會給母嬰產(chǎn)業(yè)帶來新一波的生育紅利。
一個家庭準(zhǔn)備生養(yǎng)小孩，母嬰用品必不可少。母嬰產(chǎn)業(yè)是面向孕婦和幼兒的一條龍產(chǎn)業(yè)，滿足他們在衣食住行玩用教等全方面的需求。小到奶粉尿布，大到母嬰電器和兒童家具，這一系列的消費(fèi)將隨著新生兒數(shù)量的增長而迎來新的發(fā)展。報(bào)告醬整理了多家機(jī)構(gòu)報(bào)告，為您梳理出母嬰產(chǎn)業(yè)的全景及二級市場相關(guān)企業(yè)，希望能夠幫助母嬰企業(yè)或相關(guān)機(jī)構(gòu)提供參考借鑒，也能夠讓二級市場投資者對投資決策有更多面的了解。
行業(yè)分析
01母嬰市場概況
羅蘭貝格將母嬰市場劃分為產(chǎn)品與服務(wù)兩大類，消費(fèi)群體為0-14歲的嬰童及孕婦，具體可分為嬰童產(chǎn)品、孕婦產(chǎn)品、嬰童服務(wù)、孕婦服務(wù)。根據(jù)羅蘭貝格分析，對于城鎮(zhèn)人口而言，在產(chǎn)品消費(fèi)方面，除了服裝類商品保持在穩(wěn)定水平外，其余商品的年累計(jì)消費(fèi)額隨嬰童年齡的增長會有不同程度的下降。在服務(wù)消費(fèi)方面，教育類、金融類商品的年累計(jì)消費(fèi)額隨嬰童年齡增長顯著上升。
根據(jù)華創(chuàng)證券的測算，2020年中國0-6歲整體母嬰行業(yè)市場規(guī)模近2.7萬億，其中1.8萬億為產(chǎn)品市場，0.9萬億為服務(wù)市場。高線城市與下沉市場占比3:7左右，分別是0.8萬億與1.9萬億市場。
隨著母嬰群體規(guī)模的穩(wěn)定增長，新一代寶媽寶爸收入水平與消費(fèi)水平持續(xù)提升，相應(yīng)的母嬰市場規(guī)模亦持續(xù)擴(kuò)大，尤其是高品質(zhì)母嬰產(chǎn)品的需求還將快速上升。據(jù)母嬰研究院預(yù)測，2023年預(yù)計(jì)市場規(guī)模達(dá)5.05億元。
02母嬰品類分析
因母嬰產(chǎn)業(yè)涉及眾多行業(yè)，本篇將主要分析母嬰用品中的奶粉和紙尿褲品類。
奶粉
我國出生人口呈下滑態(tài)勢，當(dāng)前幼兒配方奶粉的“量”有所萎縮，但在高端產(chǎn)品的拉動下，價(jià)格持續(xù)增長，進(jìn)而帶動整體市場銷售額的增長。三胎生育政策的出臺將有助于提升幼兒配方奶粉行業(yè)需求，而快速增長的兒童配方奶粉細(xì)分市場亦有望為行業(yè)帶來新的增長點(diǎn)。
根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2020年按銷售額計(jì)幼兒配方奶粉CR10為76.9%，我國幼兒配方奶粉市場集中度較海外市場偏低，未來隨著注冊制的持續(xù)推行、準(zhǔn)入門檻的提升，行業(yè)集中度有望進(jìn)一步集中。
過去幾年國產(chǎn)品牌牢牢抓住了政策紅利以及渠道變遷帶來的機(jī)會，從三聚氰胺事件的負(fù)面陰影中走出，市占率持續(xù)提升，2020年CR10中國產(chǎn)品牌的占比上升至38%。分城市等級看，國產(chǎn)品牌在三四線及以下城市滲透率更高，分年齡看，90后、95后人群更偏好國產(chǎn)品牌。未來隨著低線級市場購買力的增強(qiáng)+年輕父母對國產(chǎn)品牌信任度的增加，國產(chǎn)品牌的市占率將進(jìn)一步提升。
近年來，線上渠道及母嬰店渠道的占比不斷提升。專業(yè)且提供一站式服務(wù)的母嬰店渠道已成為幼兒配方奶粉重要的銷售渠道，2019年5月至2020年5月期間看，母嬰店渠道的銷售額占比達(dá)68.8%。母嬰店渠道呈現(xiàn)出高度分散化、區(qū)域化的特點(diǎn)，特別是在人口基數(shù)更大的下線市場，單體母嬰店數(shù)量遠(yuǎn)超連鎖品牌。國產(chǎn)品牌擁有更強(qiáng)的線下推廣和分銷能力，因而其在母嬰店渠道更具優(yōu)勢。線上渠道，海外奶粉巨頭因其強(qiáng)大的品牌力長期占據(jù)優(yōu)勢。2020年的新冠疫情推動了線上渠道的發(fā)展，國產(chǎn)頭部品牌注意到了這一變化，紛紛采取了一系列措施發(fā)力線上。未來隨著整體國產(chǎn)幼兒配方奶粉品牌力的提升，其在線上渠道的市占率有望持續(xù)增長。
與牛奶粉相比，羊奶粉營養(yǎng)價(jià)值更高，更。羊奶粉在中國市場起步晚、增速快，自2014年達(dá)35億銷售規(guī)模后每年以超過20%的增速增長，估計(jì)2020年破百億。羊奶粉市場中，澳優(yōu)旗下佳貝艾特一家獨(dú)大，2018-2020年品牌占幼兒配方羊奶粉總進(jìn)口量的比重連續(xù)三年超過60%。隨著伊利、飛鶴等企業(yè)逐漸切入羊奶粉市場，消費(fèi)者得到教育，羊奶粉市場有望進(jìn)一步擴(kuò)容。
紙尿褲
據(jù)中國造紙協(xié)會統(tǒng)計(jì)，2012年至2018年，嬰兒衛(wèi)生用品的市場規(guī)模從223億元擴(kuò)大至555億元，2012-2018年CAGR達(dá)16.41%。近年來市場增速有所減緩，量價(jià)拆分來看，主要受新生兒數(shù)量減少帶來的消費(fèi)量走低所致；而紙尿褲的單價(jià)呈穩(wěn)定上漲趨勢，從2015年的1.12元/片，上升到2018年的1.47元/片。這一方面源于國際木漿和石油價(jià)格上漲，另一方面源于國內(nèi)嬰兒紙尿褲消費(fèi)升級，中高端紙尿褲的市場份額逐步提高。滲透率提升+衛(wèi)生意識提升，紙尿褲市場潛在空間為1500億。
近三年來國產(chǎn)新品牌（凱兒得樂、露安適、米菲等）快速崛起，從頭部五大外資品牌（寶潔、金佰利、尤妮佳、花王、大王）手中搶奪了16%的市場份額。
國產(chǎn)紙尿褲為何能搶奪份額？報(bào)告醬認(rèn)為是：產(chǎn)品質(zhì)量、出色的定位、抓住新零售渠道。以凱兒得樂為例，公司創(chuàng)立以來以“國民品牌、”作為產(chǎn)品定位，其一系列高端紙尿褲、女性護(hù)理、嬰兒洗護(hù)、生活用紙等母嬰產(chǎn)品，相繼獲得歐美權(quán)威CE、SGS、FDA認(rèn)證。Babycare Air Pro弱酸系列紙尿褲（豪悅代工）公開宣稱是“市面上你能見到的輕薄”的嬰兒紙尿褲。
這些品牌的崛起除了依靠出類拔萃的產(chǎn)品質(zhì)量，本土化的營銷策略也是功不可沒。以凱兒得樂為例，該品牌顛覆了傳統(tǒng)母嬰行業(yè)營銷模式，創(chuàng)造了微商、線下、電商三位一體的體驗(yàn)式營銷模式，其中微商+線下渠道的收入占比為90%+。目前公司有經(jīng)銷商20多萬，線下開設(shè)專營店1000多家，遍布全國32個省128個地級市，覆蓋3000多家母嬰店及連鎖超市，入駐醫(yī)護(hù)渠道1000多家。
據(jù)中國造紙協(xié)會統(tǒng)計(jì)，2012年至2018年，嬰兒衛(wèi)生用品的市場規(guī)模從223億元擴(kuò)大至555億元，2012-2018年CAGR達(dá)16.41%。近年來市場增速有所減緩，量價(jià)拆分來看，主要受新生兒數(shù)量減少帶來的消費(fèi)量走低所致；而紙尿褲的單價(jià)呈穩(wěn)定上漲趨勢，從2015年的1.12元/片，上升到2018年的1.47元/片。這一方面源于國際木漿和石油價(jià)格上漲，另一方面源于國內(nèi)嬰兒紙尿褲消費(fèi)升級，中高端紙尿褲的市場份額逐步提高。滲透率提升+衛(wèi)生意識提升，紙尿褲市場潛在空間為1500億。
近三年來國產(chǎn)新品牌（凱兒得樂、露安適、米菲等）快速崛起，從頭部五大外資品牌（寶潔、金佰利、尤妮佳、花王、大王）手中搶奪了16%的市場份額。
國產(chǎn)紙尿褲為何能搶奪份額？報(bào)告醬認(rèn)為是：產(chǎn)品質(zhì)量、出色的定位、抓住新零售渠道。以凱兒得樂為例，公司創(chuàng)立以來以“國民品牌、”作為產(chǎn)品定位，其一系列高端紙尿褲、女性護(hù)理、嬰兒洗護(hù)、生活用紙等母嬰產(chǎn)品，相繼獲得歐美權(quán)威CE、SGS、FDA認(rèn)證。Babycare Air Pro弱酸系列紙尿褲（豪悅代工）公開宣稱是“市面上你能見到的輕薄”的嬰兒紙尿褲。
這些品牌的崛起除了依靠出類拔萃的產(chǎn)品質(zhì)量，本土化的營銷策略也是功不可沒。以凱兒得樂為例，該品牌顛覆了傳統(tǒng)母嬰行業(yè)營銷模式，創(chuàng)造了微商、線下、電商三位一體的體驗(yàn)式營銷模式，其中微商+線下渠道的收入占比為90%+。目前公司有經(jīng)銷商20多萬，線下開設(shè)專營店1000多家，遍布全國32個省128個地級市，覆蓋3000多家母嬰店及連鎖超市，入駐醫(yī)護(hù)渠道1000多家。
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