棄子？落子？外企在中國的奶業(yè)棋局有了新變化

　　2015年，有人說恒天然在中國興建牧場開啟了外資涌進中國乳業(yè)市場的又一潮；而2021年，恒天然再將中國牧場完全出售，難道又是變局開啟的信號？近兩年，外資乳企動作頻頻，從分庭抗禮下的暗流涌動，到舍與得后的戰(zhàn)略調整，在中國的奶業(yè)棋局有了新變化。

　　外資乳企的“棋路”

　　達能分手蒙牛、恒天然減持貝因美且完售中國牧場、Arla與蒙牛合作建立奶酪公司.......，盡管各家乳企的悲歡各不相通，但其變化中都有相似的邏輯。

　　“擲子”之下：

　　1、深耕競爭優(yōu)勢領域

　　“棄”往往為了更好的“得”。回顧兩年間外資乳企的“棄子”之舉，雖然表面不免有雙方協(xié)同、業(yè)績下滑等問題，但從戰(zhàn)略角度看，舍棄之后是對優(yōu)勢競爭領域的加碼押注。

　　雀巢在出售銀鷺花生牛奶的同年，就在哈爾濱雙城投資4億元，擴建雀巢奶牛養(yǎng)殖培訓中心，并加強嬰兒輔食和成人產品線高端化生產。

　　恒天然在逐步減持貝因美和出售牧場的同時，不斷加強下游產品開發(fā)。恒天然席執(zhí)行官Miles Hurrell表示，“出售中國自有牧場將幫助合作社更加優(yōu)先考慮具有競爭優(yōu)勢的業(yè)務領域”。剝離上游牧場業(yè)務，建立上海創(chuàng)新中心、加大餐飲服務渠道面推廣，將有助于恒天然集中精力和資源發(fā)展餐飲服務業(yè)務，拓展中國戰(zhàn)略客戶服務及原料業(yè)務等。

　　達能與蒙牛分手則避免了二者競品相似的尷尬，尤其這兩年達能不斷加碼專業(yè)特殊業(yè)務，買入邁高乳業(yè)的青島奶粉工廠，加強中國專業(yè)特殊的一系列業(yè)務投資總額約達 8億元，不難看出達能戰(zhàn)略調整的意圖，加足馬力發(fā)展奶粉業(yè)務。

　　2、加大科研投資力度

　　隨著伊利蒙牛等中國乳企產品結構的進一步升級，產品品類的進一步多元化，市場競爭愈發(fā)激烈，研發(fā)能力的戰(zhàn)略意義進一步凸顯。加大研發(fā)投入提升創(chuàng)新力，是在競爭中保持優(yōu)勢地位的關鍵，外資乳企深諳此理。

　　雀巢近年來的研發(fā)費用占其營業(yè)收入的1.7%以上；達能研發(fā)中心每年投資逾兩億歐元，專注于健康和營養(yǎng)的項目研發(fā)。2020年不平凡的一年，雀巢、達能、恒天然等乳業(yè)巨頭仿佛不謀而合，都在中國陸續(xù)建立了相關的研發(fā)中心或產品應用中心。比如，達能上海研發(fā)中心計劃吸納超過百名在營養(yǎng)、食品感官科學、食品安全質量、以及數(shù)字創(chuàng)新領域的科研人員，將主要聚焦母乳研究、腸道健康以及食品安全質量三大議題。

　　3、加快中國本土化發(fā)展

　　或本地建廠，或管理職能調整，或下沉市場，外資乳企的本土化進程在近兩年尤其之快。

　　2020年惠氏宣布其大中華區(qū)總部在上海落戶，大中華區(qū)總裁張甦毅表示“未來，大中華區(qū)總部職能規(guī)劃將進一步升級，包括建設營養(yǎng)科學、人才培養(yǎng)、全球跨境電商總部、客戶服務和物流等五個中心舉措。”

　　達能緊隨其后，在全球投資者會議上對外發(fā)布了“本地優(yōu)先”的理念，將此前以品類主導的組織架構轉型為以區(qū)域主導的架構。調整后，中國區(qū)將擁有更大的自主權，隨后達能收購邁高乳業(yè)（青島）有限公司，建立了本土幼兒配方奶粉生產基地。2020年，雀巢、Arla Foods、明治、聯(lián)合利華等也紛紛加快本土化進程，先后在哈爾濱、武漢、廣州、太倉建立工廠，滿足中國消費者對乳品的需求。

　　此外，美贊臣、菲仕蘭等乳企通過下沉市場的方式推動本土化發(fā)展。美贊臣大中華區(qū)席執(zhí)行官睿恩達曾表示，未來中國低線市場的潛力被視為推進利潔時嬰配奶粉向超高端轉型的動力，為抓住中國三到五線市場，利潔時將采取一系列創(chuàng)新模式。荷蘭皇家菲仕蘭中國區(qū)總裁陳戈去年也曾指出，菲仕蘭旗下子母品牌奶粉繼續(xù)布局鄉(xiāng)鎮(zhèn)和縣級市場，在三到五線市場的操作模式與國產奶粉十分相似，更側重與母嬰渠道的合作。

　　外資乳企動作頻頻，透露了哪些信號？

　　01

　　中國市場戰(zhàn)略地位不減反增

　　惠氏的“在中國、為中國”戰(zhàn)略、達能的“本地優(yōu)先”戰(zhàn)略等均反映出中國市場對外資乳企的重要性。一方面，在全球遭受疫情沖擊下，中國經濟的快速恢復，顯示出了社會治理的高效和市場的活力韌性。

　　另一方面，中國乳制品市場增長的潛力較大，尤其去年在疫情下中國乳制品需求快速增長。如果以國內奶類總產量與折合原料奶的乳制品進口總量之和來衡量，2020年乳制品總需求達到5431萬噸，與2019年相比增長8%，這是2006年以來中國乳制品消費需求增長快的一年。此外根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國幼兒奶粉行業(yè)市場競爭狀況及市場供需預測報告》顯示，全球幼兒配方奶粉的市場規(guī)模將從2018年的591億美元增長到2026年的950億美元，年復合增長率6%。2019年我國奶粉行業(yè)市場規(guī)模為1755億元，同比增長8.4%。過去五年復合增速為8%，預測2020-2023年奶粉行業(yè)復合增速為7%。

　　正是中國市場的戰(zhàn)略地位足夠誘惑，外資乳企紛紛加強本地化發(fā)展，計劃更好地服務中國消費群體，進一步鞏固市場份額。

　　02

　　鮮奶、奶酪成乳業(yè)發(fā)展新勢力

　　明治18億拿下澳亞25%股權，又在廣州成立一家牛奶生產銷售公司，是對鮮奶業(yè)務的押注。據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2019年中國市場的巴氏奶規(guī)模343億元，同比增長11.6%，預計2018-2024年復合增速為8.9%，高于常溫白奶的4.2%。尤其線上增速十分亮眼，天貓商城數(shù)據(jù)顯示，2020年常溫奶的銷量同比增長了50%，而低溫奶的銷量同比增長約150%。

　　2005年-2019年常溫奶市場規(guī)模及增速

　　來源：歐睿數(shù)據(jù)、國盛證券

　　2005年-2019年巴氏奶市場規(guī)模及增速

　　來源：歐睿數(shù)據(jù)、國盛證券

　　伴隨政策支持、消費者健康意識加強、飲奶教育推進，以及電商平臺對配送效率的提高，低溫奶已然成為國內外乳企的競爭新賽道。值得注意的是，巴氏奶對原奶質量要求高，需要精細化的供應鏈和穩(wěn)定、優(yōu)質、近距離的奶源，在這方面，國內乳企雖掌握了一定優(yōu)勢，國外乳企也不畏艱難，作為后起之秀努力搶占領域。

　　此外，奶酪也成為乳企彎道超車的新藍海。Arla與蒙牛合建奶酪公司、恒天然發(fā)展下游餐飲，無一不在分這塊“奶酪”。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2012年奶酪國內總銷量為5.76萬噸；2016年突破10萬噸；2019年更是達到17.6萬噸，較2012年銷量增長近3倍。2019年零售端奶酪市場規(guī)模達到65.5億元，同比增12%，是中國乳制品細分品類中增幅大的。而從餐飲端看，除了人們對奶酪等西式快餐休閑食品的消費愈加增長，芝士與中式餐飲的創(chuàng)新性結合也得到消費者越來越多的喜愛。

　　2006年-2019年國內奶酪總銷量

　　來源：歐睿數(shù)據(jù)、浙商證券

　　03

　　乳制品高端化趨勢延續(xù)，推動差異化競爭

　　高端奶粉已經成為巨頭廝殺的主戰(zhàn)場。從達能建研發(fā)中心、惠氏落戶上海亦可看出端倪。事實上，2020年以來，達能在中國市場推出了超高端奶粉愛他美Essensis 3，惠氏推出了山羊奶粉啟賦蘊悠，均在向高端發(fā)力。這與高端產品在中國的市場潛力不無關系。國信證券數(shù)據(jù)顯示，2014-2018年中國幼兒配方奶粉普通、高端、超高端年復合增速分別為5%、20.5%、39.5%（按零售價值計），預計到2023年，超高端奶粉在中國幼兒配方奶粉中將占26.4%。奶粉新國標近日發(fā)布，新一輪淘汰賽已經開始，品牌高端化或將成為企業(yè)在激烈競爭中保持市場的關鍵。

　　按普通、高端、超高端區(qū)分中國幼兒配方奶粉零售銷售價值

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　　如今，信息越來越透明，消費者購買行為趨于理性，維系這種高端化的趨勢需要高質量的產品和創(chuàng)新技術的支持。也唯有強勁的科研實力，方能促進高端化持續(xù)發(fā)展。

　　這些信號未嘗不是外資乳企變化的底層邏輯，市場在變，時來易失，赴機在速。