4月22日，三只松鼠再度暴漲。早盤一度封漲20%，連續(xù)兩天漲逾35%，可謂強(qiáng)勢。
自去年5月其股價創(chuàng)下91.31元?dú)v史新高之后便一路下跌，累計大跌幅近6成，直到3月底以來開始持續(xù)反彈，短短一個月內(nèi)大漲70%以上，創(chuàng)下近7個月以來的新高。
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三只松鼠近期股價走勢強(qiáng)勁的背后，無外乎與其業(yè)績預(yù)期改善有關(guān)。2021Q1，三只松鼠實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入36.71億元，同比增長7.58%；歸母凈利潤較上年大增67.57%至3.15億元。
因為2020年H2營收業(yè)績低迷，以及被原始股東大筆減持套現(xiàn)，三只松鼠在資本市場上一度受到市場資金的質(zhì)疑和冷遇。如今Q1業(yè)績算是大超市場預(yù)期，因而得到了市場的重新關(guān)注。
三只松鼠這份重回高增長業(yè)績的背后，反映了休閑零食行業(yè)的什么趨勢？其未來增長邏輯是否又發(fā)生了變化？
01.賽道很長，但格局分散
休閑食品行業(yè)一直堪稱牛股的聚集地，孕育出安井食品、恰恰食品等年內(nèi)翻倍股票，頗受投資者青睞，這歸因于行業(yè)需求較大，不易受周期波動等。
根據(jù)Frost&Sullivan統(tǒng)計，我國休閑食品行業(yè)規(guī)模從2010年的4014億元增長至2019年的11555億元，年均復(fù)合增速為12.47%，預(yù)計2020年行業(yè)規(guī)模將達(dá)到12984億元。相較于日本、美國等國家零食人均消費(fèi)達(dá)到90美元以上，2019年我國零食人均消費(fèi)僅14.2美元，仍有較大的提升空間。
細(xì)分領(lǐng)域來看，糖果蜜餞、烘焙食品、膨化食品占據(jù)較大市場規(guī)模，而堅果炒貨板塊行業(yè)集中度較低，增速較高。我國堅果炒貨的銷售規(guī)模從2012年的975億元增長至2019年的1766億元，年均復(fù)合增速為8.86%。
在堅果炒貨板塊行業(yè)內(nèi)，7家品牌上市公司市場占有率僅18%，集中度處于較低水平，其中線上為代表的三只松鼠約占5.5%的市場份額，處于行業(yè)地位，良品鋪?zhàn)雍秃孟肽闫煜碌陌俨菸妒姓悸食^2%，而線下品牌更為分散，除洽洽食品之外，鹽津鋪?zhàn)?、甘源食品等占有率僅1%。
?。ü浪?020H1休閑零食行業(yè)上市公司市場占有率，來源：開源證券）
目前，我國休閑食品行業(yè)的銷售主要以食品店、超市或便利店等線下渠道為主，電商等線上渠道為輔。近年來，由于規(guī)模不斷擴(kuò)大，整個電商渠道增速在持續(xù)下降，快遞業(yè)務(wù)量增速由2016年的50%以上下降至2019年25%左右，但線上銷售仍是休閑零食行業(yè)銷售增速快的渠道，且線上占比仍有進(jìn)一步提升的空間，2018年線上銷售占比僅有13.2%。
但即便如此，具有線上優(yōu)勢地位的三只松鼠卻在去年下半年遭遇股價腰斬的困境。這其背后，與同行業(yè)價格戰(zhàn)競爭、線上獲客成本提高導(dǎo)致業(yè)績下滑、食品質(zhì)量安全以及原始股東減持等因素不無關(guān)系。
目前，A股專注于零食行業(yè)的上市公司包括三只松鼠、恰恰食品、良品鋪?zhàn)?、鹽津鋪?zhàn)印⒏试词称返鹊?。去年，受到疫情的沖擊加上電商紅利逐漸消退，這些零食公司業(yè)績面臨不小的壓力。
2020年，三只松鼠以97.94億元的營業(yè)收入居，其次是良品鋪?zhàn)?8.94億元、洽洽食品52.89億元、鹽津鋪?zhàn)?9.59億元、甘源食品11.72億元。但盈利能力來看，三只松鼠的歸母凈利潤3.01億元只能排第三名，資歷更老的恰恰食品實(shí)現(xiàn)8.05億元利潤，；良品鋪?zhàn)右?.44億元?dú)w母凈利潤排在第二。
02.盈利能力有所改善，新品業(yè)務(wù)體量較小
到了今年一季度，據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)連續(xù)監(jiān)測零食市場數(shù)據(jù)顯示，2021年春節(jié)期間零食銷售同比增幅達(dá)5.9%，市場需求有所改善，三只松鼠無論是營收還是利潤均呈現(xiàn)增長的態(tài)勢。
2021Q1，三只松鼠實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入36.71億元，同比增長7.58%；歸母凈利潤較上年大增67.57%至3.15億元。
從盈利能力來看，因三只松鼠推出渠道定制化產(chǎn)品、線上價格調(diào)整和物流效率優(yōu)化，使得其銷售成本率大幅降低，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改善，高毛利的產(chǎn)品占比增加，其盈利能力有所改善。2021Q1公司毛利率達(dá)到31.39%，較上年同期增加4.24個百分點(diǎn)；凈利率達(dá)到8.58%，同比增長3.07個百分點(diǎn)。期間，三只松鼠銷售成本率由去年年底76.10%下降至68.61%。
（來源 ： wind）
同時，在新產(chǎn)品方面，去年4月三只松鼠新增包括小鹿藍(lán)藍(lán)、養(yǎng)了個毛孩、鐵功基、喜小雀在內(nèi)的四個子品牌。其中，除了鐵功基是定位于互聯(lián)網(wǎng)快食品牌之外，其余3個子品牌涉及嬰童食品、幼兒配方乳粉銷售、母嬰服務(wù)以及寵物用品、寵物食品、工藝禮品、床上用品等新領(lǐng)域。
目前，小鹿藍(lán)藍(lán)是三只松鼠的主打新品牌，已實(shí)現(xiàn)線上、線下全渠道覆蓋，其中線下業(yè)務(wù)覆蓋超6000終端。2021Q1，小鹿藍(lán)藍(lán)全渠道營收達(dá)7913.00萬元，其中線上貢獻(xiàn)7292.50萬元，線下貢獻(xiàn)620.50萬元。
產(chǎn)品方面，自小鹿藍(lán)藍(lán)推出以來，已累計打造5款超單品，27款超單品，中金公司預(yù)計2021年小鹿藍(lán)藍(lán)將實(shí)現(xiàn)超5億元營收。
03.流量獲取成本加大，線下業(yè)務(wù)尚需驗證
與良品鋪?zhàn)?、鹽津鋪?zhàn)拥雀偁帉κ植煌氖牵?012年三只松鼠早從線上起家，是一個比較純粹的“網(wǎng)生品牌”，而在此后幾年，乘上中國電商行業(yè)發(fā)展快車的三只松鼠發(fā)展可謂是風(fēng)生水起。
但也正因如此，三只松鼠的銷售開始過于依賴天貓、京東等線上電商平臺。而在疫情之下，各家公司都在加大線上布局，隨著電商優(yōu)勢及紅利逐漸消減，流量獲取成本在不斷擴(kuò)大，對于三只松鼠而言，并不友好。
三只松鼠也意識到這一點(diǎn)，坦言“2020年上半年度，線上平臺流量進(jìn)一步分散，多流量入口導(dǎo)致主流電商渠道的流量下滑，線上銷售增速放緩，公司采取積極措施，借助數(shù)字技術(shù)，通過直播、短視頻等新興工具，擴(kuò)大電商引流入口，在保障銷售增長的同時也增加了獲客成本。”
于是，便有了加速線下市場開拓，優(yōu)化線上渠道的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
2021Q1，三只松鼠聯(lián)盟小店新開103家，包括投食店、聯(lián)盟小店在內(nèi)的線下店鋪數(shù)量合計超過1103家。
（來源：網(wǎng)絡(luò)）
得益于門店數(shù)量增長以及低基數(shù)效應(yīng)，三只松鼠線下營收占比由2020年的26%提升至33.37%，其中，投食店和聯(lián)盟小店單季度營收同比增速分別達(dá)到29.64%和167.24%。此外，公司開始入駐KA商超、連鎖便利店等為主的線下分銷系統(tǒng)，并定向開發(fā)40款分銷渠道產(chǎn)品，單一季度實(shí)現(xiàn)營收同比增長73.41%。
線上方面，由于去年基數(shù)較高，三只松鼠1-3月阿里線上銷售額同比下滑約32%。而公司加速布局抖音、拼多多等新電商渠道，占線上比重達(dá)8.55%，其中Q1拼多多渠道實(shí)現(xiàn)收入超5000萬元，抖音渠道年貨節(jié)期間整體直播銷售達(dá)1.82億元。
隨著社區(qū)團(tuán)購興起，三只松鼠目前已入駐美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選、每日優(yōu)鮮等社區(qū)團(tuán)購渠道，覆蓋15個省近30座城市，Q1貢獻(xiàn)收入近千萬元。
總體來看，三只松鼠由單一的線上渠道拓展至線上線下同步發(fā)展，在電商紅利減弱的同時，減少對單一渠道的依賴度，避免線上流量競爭，這一轉(zhuǎn)型在今年一季度有所成效，但總體還比較低，需要更多時間來驗證。
04.小結(jié)
整體來說，得益于人均消費(fèi)水平的提升，休閑食品行業(yè)仍有較大的空間，而行業(yè)集中度較低，且線上銷售規(guī)模仍有進(jìn)一步提升的趨勢，行業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)未來將進(jìn)一步搶占市場份額。
三只松鼠作為線上零食行業(yè)代表性公司，在互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消失的背景下，加速推動線下市場開拓和優(yōu)化線上渠道的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，同時入駐社區(qū)團(tuán)購、社交電商，為其業(yè)績打開增量市場，這個戰(zhàn)略打法算是走對了。
不過，休閑零食產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重，大量的SKU豐富產(chǎn)品種類的同時，亦會稀釋品牌的價值，使得行業(yè)競爭進(jìn)入白熱化階段。
未來，三只松鼠能否再度打造爆款產(chǎn)品而脫穎而出，還需要時間來驗證。
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