經(jīng)濟及宏觀政策等多重紅利，加速了中國母嬰市場的發(fā)展步伐。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2020年11-12月中國母嬰行業(yè)月度運行及年終盤點數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，在2020年，我國母嬰市場規(guī)模達到4.09萬億元，預計2021年我國母嬰行業(yè)市場規(guī)模將達到4.776萬億元，2024年將達7.63萬億元。
圖：艾媒網(wǎng)
顯然，母嬰行業(yè)已成一個龐大的賽道，同時隨著消費水平的升級，國內(nèi)母嬰市場仍然存在一片“黃金海”，而母嬰品牌如何攻占母嬰市場和用戶心智，在品牌營銷競爭中實現(xiàn)突圍顯得十分重要。
母嬰市場持續(xù)增長，
其品牌成長空間大
我國母嬰行業(yè)市場規(guī)模總體呈逐年增長的態(tài)勢，“母嬰經(jīng)濟”正在成為快消品行業(yè)的增長藍海。根據(jù)2020年的融資情況來看，2月和11月、12月是母嬰行業(yè)融資數(shù)量較高的月份。雖然2020年是近5年來母嬰行業(yè)融資事件和融資數(shù)量低的一年，但部分企業(yè)仍獲得了高額的融資，這一點反映了資本依然青睞有潛力的企業(yè)，行業(yè)資源在加速向頭部集中，行業(yè)企業(yè)競爭將會更加激烈。
圖：艾媒網(wǎng)
隨著90后、95后步入適婚適孕年齡，這個年齡段的群體進階為母嬰人群主力軍，據(jù)統(tǒng)計，在2020年我國媽媽群體中，30歲以下的媽媽群體累計占比近70%，取代了80/85后在生育方面的主導地位。「Z世代」成為新媽媽群體的主力軍。
疫情前，中國母嬰家庭人均月消費增長略高于全國人均月消費水平。疫情發(fā)生后的2020年度，中國母嬰家庭育兒人均ARPU次超過5000元，達5207元，年度增長11.9%，相比往年增速大幅提高。
圖：比達咨詢
當下，Z世代群體成為母嬰市場的「消費新勢力」，他們崇尚科學理性的消費觀念，特別是在剁手母嬰產(chǎn)品時，希望得到更走心的深度溝通和信任聯(lián)結。據(jù)《中國90后媽媽消費洞察白皮書》顯示，90 后媽媽更傾向于「專業(yè)型消費」，在面對紛雜的廣告時，會堅持獨立思考，冷靜選擇，更多為專業(yè)推薦動心。
較之“前代”媽媽，他們有更強的消費能力和更高的消費意愿，喜歡“嘗鮮”，對更“精細化”的養(yǎng)娃產(chǎn)品需求較高。同時該群體的消費觀念也發(fā)生了改變，孩子與媽媽月平均消費為1:1，表明新群體媽媽在精致養(yǎng)娃的同時也注重自我悅己的消費。
總體來說，隨著二胎政策的開放，消費升級的浪潮，以及她經(jīng)濟的崛起，都推動了母嬰產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。加上新生父母育兒觀念不斷升級為精細化撫育，家庭母嬰支出占比持續(xù)提高，可以說，競爭日益激烈的母嬰市場蘊含了巨大的品牌成長空間。
媒體形式多樣化，
助力品牌完成形象塑造
對于母嬰市場來講，一方面是萬億級市場的紅利，一方面是激烈的市場爭奪和不斷增長的細分領域市場，因此，對于品牌來講，快速搶占用戶心智，擴大曝光量顯得尤為重要。但在信息超負載、媒介粉塵化、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的環(huán)境下，傳統(tǒng)營銷疲態(tài)盡顯、日漸式微，很難取得品牌預期的宣傳效果，實現(xiàn)用戶的有效觸達，給企業(yè)帶來持續(xù)增長。在此情況下，戶外媒體的優(yōu)勢日益凸顯，逐漸成為母嬰品牌營銷的主戰(zhàn)場。
今年4月份，專注于羊奶粉這一細分賽道的愛悠若特品牌正式加碼高鐵營銷，品牌高鐵廣告登陸全國57座高鐵重點樞紐站，以上千塊黃金廣告位開啟“霸屏模式”。充分利用高鐵媒體覆蓋度廣、滲透度高，場景營銷效應強等特點，直擊精準目標人群，通過大規(guī)模、高強度的廣告態(tài)勢，并把握五一前的黃金營銷時機，提升品牌宣傳力度，攬獲更大人流，獲取更多曝光。據(jù)了解，此次愛悠若特品牌將會達到億萬級曝光。
圖：奶粉圈
在CTR發(fā)布的2021年2月中國廣告市場研究報告中提到，2021年2月電梯LCD廣告花費0品牌中，妙可藍多排名位居榜；在電梯海報廣告花費的0品牌中，母嬰類產(chǎn)品占了兩個，分別是君樂寶和飛鶴。
圖：CTR洞察
此外，據(jù)秒針系統(tǒng)統(tǒng)計，2020年全國戶外廣告增幅0中，母嬰行業(yè)增投顯著，位列第三；在2020年全國戶外廣告TOP20品牌中，母嬰類產(chǎn)品占據(jù)4席，分別是君樂寶、蒙牛、伊利和妙可藍多。
圖：秒針系統(tǒng)
目前中國已經(jīng)進入家庭體驗消費時代，而母嬰產(chǎn)品的消費決策，在很大程度上也更傾向于家庭消費決策，其目標消費群體包括媽媽群體、爸爸群體以及其他家庭成員。所以，基于家庭消費場景產(chǎn)生的社區(qū)媒體，同樣受到各大母嬰行業(yè)品牌主的青睞。
如奶粉品牌圣元優(yōu)博，在品牌精準營銷過程中十分熱衷于通過點亮地標建筑，與大幅樓宇電梯廣告的投放，展開品牌多城聯(lián)動，傾力打造戶外媒體矩陣，撬動品牌圈層的聲量疊加。今年3月，優(yōu)博進行了一場“幸福的高光，媽媽的美妝”主題活動，借助“線上小程序打卡+線下美妝主題媽媽班+線下促銷活動+社群電梯投放”打出營銷組合拳，利用多媒介的流量池入圈年輕群體，完成品牌年輕化戰(zhàn)略。
圖：奶粉圈
總體來說，對于線下戶外媒體渠道，近幾年高鐵、地鐵、電梯廣告、戶外大屏等主要受到母嬰品牌的追捧，包括飛鶴、伊利金領冠、君樂寶、佳貝艾特、海普諾凱1897、藍河、蓓康僖等品牌都進行了戶外廣告投放。無疑，通過戶外廣告的全面覆蓋和精準觸達，能有效提升品牌價值，占據(jù)用戶心智。
品牌實現(xiàn)破局營銷，
戶外媒體投放不可或缺
聚焦母嬰市場，一方面，用戶迭代更新的速度快，消費產(chǎn)品的生命周期短，市場競爭愈加激烈；另一方面，新生代的爸媽群體對品牌提出了更高的要求，其消費觀發(fā)生了改變，這就要求品牌必須通過有效觸達的營銷形式，以及真正能洞察到消費者心理的營銷模式，才能在激烈的競爭中獲得強大的流量基礎。
那么，在此過程中，戶外媒體憑借其獨有的場景優(yōu)勢和媒介傳播能力，成為品牌實現(xiàn)破局營銷不可或缺的重要一環(huán)，究其原因，筆者認為主要有以下兩點：
先，戶外廣告具有真實有效的曝光量和覆蓋面，有效解決了線上媒介過于碎片、零散給消費者帶來的接觸盲點。吳曉波此前也提到過，人們每天會接觸到2000個品牌，但不在場景中出現(xiàn)的品牌都與你無關。只有在場景中出現(xiàn)、能讓你多看兩眼的那個品牌，才叫做跟你有關的品牌。而根植于人們?nèi)粘Ｉ顖鼍罢归_的戶外廣告，才是消費者的核心接觸點，可以說同時與手機中0.5秒就會被劃過的廣告相比，線下這些能讓消費者多看幾眼的廣告重要性十分凸顯。
另外，在這個媒介充斥的時代，品牌想要爭奪受眾的注意力，整合營銷必不可少，融合線上與線下的優(yōu)勢，復合媒體間的聯(lián)動使品牌傳播效果增強。在全渠道營銷過程中，戶外廣告能結合技術創(chuàng)意，從互動、場景和內(nèi)容多方面承載品牌信息，吸引消費者注意力。
以飛鶴、君樂寶為的國產(chǎn)奶粉頭部品牌為例，都是打造了一條完整的營銷鏈條，線上通過聯(lián)動KOL進行內(nèi)容種草，迅速觸達核心母嬰粉絲群，另外通過短視頻和社交媒體平臺結合產(chǎn)品特性塑造**話題，持續(xù)拓展品牌影響范圍；線下利用電梯廣告、地鐵廣告等戶外廣告渠道擴大品牌曝光量，同時還能為向線下門店導流。借此營銷模式，飛鶴品牌一路扶搖直上，完成國產(chǎn)品牌的逆襲，2019年飛鶴成功實現(xiàn)高端產(chǎn)品線銷售增長200%，2020年飛鶴更是取得了185.93億元銷售額的佳績。
圖：奶粉圈
小結：據(jù)相關財報顯示，2019年伊利廣告費用投入為110.41億，蒙牛廣告費用投入為84.999億，2020年飛鶴的銷售及經(jīng)銷費用達到了52.634億元。另外，據(jù)CTR顯示，2021年2月幼兒奶粉在多個廣告渠道花費同比增長顯著，一系列數(shù)據(jù)表明，母嬰市場風起云涌，其市場規(guī)模的增長也從未停止，各大品牌都在擴大營銷投放。在此過程中，戶外廣告需要抓住機遇，利用自身媒介優(yōu)勢助力母嬰品牌脫穎而出。
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