這兩年非常耀眼的新銳品牌陣營，如今似乎遇到了一些困境。
近日，品觀APP發(fā)現(xiàn)，仙蒂妮卡官店赫然出現(xiàn)“清倉”二字，賣完“不補不退不換”；DRAMO抓貓正在清倉，品牌官方公眾號發(fā)布通告稱，將“在2021年4月25日整理庫存開展一次清倉閉店活動”；Apinkbaby在淘寶上的一家店鋪則顯示產(chǎn)品全部售罄，打出“眼珠珠商城啟動”的標語，直接轉(zhuǎn)行賣美瞳；曾在范冰冰明星光環(huán)下火爆一時的FAN BEAUTY，如今沉寂無聲；而由薇婭一手創(chuàng)辦的四季日記，目前在淘寶平臺已搜不到相關產(chǎn)品，天貓旗艦店也無跡可尋。
左：截自DRAMO抓貓公眾號通告
右：截自Apinkbaby淘寶店鋪
即便是日記這樣的新銳品牌領頭羊，也并非一帆風順。據(jù)財經(jīng)涂鴉數(shù)據(jù)，從GMV看，日記已經(jīng)過了流量暴漲時期。去年7月，其GMV被花西子超越。“2020年淘系平臺彩妝類成交額TOP20榜單”也顯示，日記已從2019年的榜退居次席。
不少新銳品牌呈現(xiàn)出后勁不足之勢，到底是出于什么原因呢？
01
以彩妝為主，成立時間短的才兩年
以彩妝為主，成立時間短的才兩年
不難看出，上表所統(tǒng)計的8家后勁不足，甚至清倉倒閉的新銳品牌，呈現(xiàn)出幾個特征。
其一，創(chuàng)立時間都不長。
8個品牌平均創(chuàng)建年限在4年左右，整體來看都比較年輕。成立早的品牌歐麗源誕生于2012年，存在時間短的則是四季日記，從2019年創(chuàng)立到銷聲匿跡僅歷時兩年。
其二，高開低走的主要是彩妝品牌。
從統(tǒng)計結果來看，后勁不足的彩妝新銳品牌要明顯多于護膚。這點并非偶然。
一方面，市場是主導因素。據(jù)Deloitte數(shù)據(jù)，未來五年，我國彩妝市場將以17.6%的年復合增長率快速增長；2019年，中國彩妝市場規(guī)模為552億元，到2024年將達到1243億元。龐大的市場空間，自然能吸引越來越多的新銳品牌切入到彩妝品類，試圖分一杯羹。
另一方面，彩妝更易吸引消費者。一位業(yè)內(nèi)資深人士指出，新銳品牌多以彩妝切入，是因為相比護膚品，彩妝使用效果更能即時反饋，更強調(diào)個性化，消費更易沖動，決策時間更短。不過，彩妝這樣的特性也暗藏一定隱患，因為“用戶忠誠度不高，淘汰風險更大”。
其三，產(chǎn)品均價在百元以上。
其中，范冰冰創(chuàng)立的護膚品牌FAN BEAUTY價格高，天貓旗艦店貴的單品是398元/42g的“海葡萄凝水保濕安瓶精華”，此外，范冰冰同款面膜“全家福限定禮盒”也標價1048元/套。標價便宜的是仙蒂妮卡，1.9元就可以買到一支唇膏，不過，這樣的價格主要是因為處于清倉甩賣階段。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，目前，我國一線城市消費者的彩妝消費習慣較為成熟，人均消費在183元左右；二、三線及以下城市消費者的彩妝消費習慣還未形成，人均消費金額低于50元。由此可見，上述新銳品牌的價格在二三線城市并沒有優(yōu)勢。
02
后勁不足有四大原因
后勁不足有四大原因
這么多的新銳品牌高開低走，影響因素是啥？仔細分析，無外乎以下幾點。
1.細分賽道沒選準，很難搶占市場。
“選個好賽道，是成功的步。”在某位彩妝從業(yè)者看來，新銳品牌突圍者，往往盯準了消費者更加精細化與個性化的需求，從新人群、新需求、新場景切入細分賽道，以打造自身的差異化定位。因此，對于新品牌來說，賽道的選擇很重要。
日記雖然增速有所放緩，但仍穩(wěn)居新銳品牌梯隊，之所以能夠保持的市場體量，是因為一開始就抓住了眼影這一彩妝領域細分市場。從星河九色眼影盤、動物眼影盤到國家地理聯(lián)名款等，日記不斷推陳出新，打造了一個接一個的爆款，是各大銷售節(jié)點天貓眼影品類TOP5上的常客。
眼妝市場的火熱，吸引仙蒂妮卡、DRAMO抓貓、Apinkbaby等品牌紛紛切入眼影賽道，然而，既無創(chuàng)新力也缺乏渠道能力，想跟日記競爭無異于“虎口奪食”，隕落也就不足為奇了。
即便是花西子，如果搶占的也是眼影市場，或許也不會有現(xiàn)在的成績，正因為其開辟了散粉、雕花口紅等新賽道，才能在短時間內(nèi)崛起。
因選錯賽道曇花一現(xiàn)的還有歐麗源?！?020防曬品類市場趨勢報告》指出，中國防曬市場進入快車道，其中，防曬噴霧憑借著“全身噴、補涂方便、攜帶便捷、省時省力”的賣點，成為天貓防曬排名超過防曬乳和防曬霜的爆款?；诖?，歐麗源切入防曬賽道，并憑借一款在抖音爆紅的“紅石榴隔離防護防曬噴霧”，殺進用戶說2019年8月MAT“淘寶天貓全網(wǎng)國貨防曬品牌0”，并位居第二。
然而，前有歐睿認證的“國貨防曬”美膚寶阻攔，后有憑借“小金瓶”占領用戶心智的安熱沙火拼，還有薇諾娜、蜜絲婷、怡思丁的圍追堵截，歐麗源很快被擠下臺，此后在榜單上銷聲匿跡。
2.部分品牌營銷不給力，聲量不足。
近年來，直播以及種草平臺的爆發(fā)，讓品牌觸達消費者的渠道有了更多選擇。一大批優(yōu)秀的新銳品牌通過多渠道曝光、內(nèi)容營銷深耕目標人群，脫穎而出。
比如，花西子在李佳琦直播間一夜爆紅后，先后牽手擁有不同圈層粉絲的明星并投放大量頭中部KOL，在B站、小紅書、抖音等眾多平臺種草；HFP通過微信公眾號進行覆蓋性用戶教育，然后通過在小紅書、微博、手淘等平臺推廣獲得大量曝光；WIS則在抖音上投放短視頻廣告，花費近千萬開展微博營銷，迅速打開市場。
如今早已過了“酒香不怕巷子深”的年代，沒有知名度，再好的產(chǎn)品也無處安放。例如Apinkbaby，因原創(chuàng)、性價比高、取名詩意，圈了一大批“自來水”，但這并未激起多大浪花，反倒是“后一刻”因倒閉消息在社交媒體上火了一把，許多博主都紛紛直呼“意難平”“太可惜”，其淘寶店鋪的粉絲數(shù)也增長至18.3萬名。
截自Apinkbaby官方微博
營銷投入不夠，被認為是Apinkbaby虧損倒閉的主因之一。這從品牌在多個社交平臺的曝光數(shù)據(jù)可見一斑：小紅書上，Apinkbaby官方賬號粉絲僅2.1萬，相比之下，橘朵已有38萬，花西子有14萬，日記有192萬；而在微信、抖音、微博、B站等對于互聯(lián)網(wǎng)品牌非常重要的營銷陣地中，Apinkbaby也近乎絕跡。
除了Apinkbaby，DRAMO抓貓也同樣是清倉消息傳出時才引發(fā)大量關注，引來哀聲一片。
3.忽略產(chǎn)品研發(fā)，離“平替”甚遠。
想要出圈，營銷必不可少，但若想長紅，產(chǎn)品是關鍵。而很多品牌產(chǎn)品的研發(fā)能力依然不夠硬核。
日記從誕生至今一直依賴代工模式。今年3月，其母公司逸仙電商發(fā)布的上市后份財報顯示，公司營銷費用占比高于39%，研發(fā)費用占比僅為1.3%。兩項數(shù)據(jù)對比引發(fā)行業(yè)熱議。
作為淘寶知名網(wǎng)紅張大奕孵化的品牌，BIG EVE則常常因質(zhì)量問題被詬病。2018年6月1日，BIG EVE天貓旗艦店正式開業(yè)，40秒內(nèi)產(chǎn)品銷售便破百萬元，9小時產(chǎn)品售罄率達到80%。其中，新品洗面奶在5分鐘內(nèi)銷量突破一萬支。然而，伴隨高銷量的是質(zhì)疑聲不斷， 因張大奕自曝洗面奶“打板”日本CPB洗面奶，BIG EVE被扣上“抄襲”、“山寨”甚至“假貨”的帽子。
質(zhì)量是品牌的強背書，靠紅人光環(huán)帶來的紅利終究是短暫的。在2020年3月國妝排行榜“受用戶偏愛國妝品牌”TOP20中，BIG EVE曾位列。然而此后，除了去年7月國妝排行榜位列第15名外，便再沒有入榜，即使張大奕把BIGEVE升級為BIGEVE BEAUTY，仍難現(xiàn)昔日輝煌。
大起大落的還有GIRLCULT，其2020年3月沖到用戶說國妝榜第7，4月更是迎來高光時刻，躍居國妝榜第4名，連續(xù)兩月超過了曾霸占位置的彩妝大佬日記，然而此后卻無緣榜單。“拔干起皮，對唇部有刺激感。”從一位KOL對其唇釉的“拔草”評價，或許可以說明其增長放緩的原因所在。
4.大多數(shù)品牌沒有資本支持，缺乏后續(xù)競爭力。
對于美妝行業(yè)的新銳品牌來說，獲得資本的支持，就能在同質(zhì)化的競爭中更具底氣。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，2020年美妝行業(yè)發(fā)生了100起投融資事件，成功融資的多為新銳彩妝品牌，如橘朵在2年間完成4次融資；COLORKEY母公司美尚股份不到半年完成2輪融資；日記在不到4年間已獲得5輪融資。這些品牌能利用低價策略去進行大規(guī)模營銷，靠的就是資本的加持。
實際上，如果沒有充足的現(xiàn)金流，這種簡單粗暴的低價策略，大部分中小美妝品牌都很難接受。諸如統(tǒng)計表格中的品牌，獲得資本青睞的就很少。其中，仙蒂妮卡、Apinkbaby便是因為沒有充足的資本助力，在不斷的虧損中走向了覆滅。
03
新銳品牌的出路在哪兒？
新銳品牌的出路在哪兒？
后續(xù)發(fā)展不暢的新銳品牌如此之多，是否說明新銳品牌整體上大勢已去，沒有太多空間了呢？
從市場大環(huán)境來看，顯然并非如此。
作為僅次于美國的全球第二大化妝品消費市場，中國美妝市場在疫后迎來強勁復蘇，并成為眾多國際品牌保持正增長的地區(qū)，具備利于新銳品牌成長的客觀條件。與此同時，隨著“國潮風”的興起，消費者更加青睞國貨品牌。兩相加持之下，新銳品牌其實有不小的發(fā)展機遇。
部分業(yè)內(nèi)人士對于新銳品牌的發(fā)展前景也持樂觀態(tài)度。
在廣州的一位彩妝品牌負責人看來，社交電商的風口正盛，新銳品牌的紅利期仍未退散，而相比國際品牌，本土品牌具有得天獨厚的地理優(yōu)勢。這些都是有利于新銳品牌的因素。“這是新銳品牌發(fā)展好的時代，補上研發(fā)短板，做大做強不是沒有可能”。
歐萊雅為什么能走過113年仍屹立不倒？就是因為除了營銷外，其在科技與研發(fā)上也投入頗多——4000名研發(fā)人員、20個研發(fā)中心，每年研發(fā)投入8.77億歐元（約合人民幣68億），過去十年每年申請專利數(shù)接近500個，每年更新的新品數(shù)量占到15%-20%。
而大多數(shù)新銳品牌，是很難在發(fā)力營銷的同時，又把重金投入到研發(fā)上的。更何況，像日記和花西子一樣有能力在營銷上高舉高打的新銳品牌也很少。作為時代進階、流量文化的產(chǎn)物，它們終究需要被統(tǒng)一放在大眾消費市場上，與國際們進行比拼。要想真正長久立足，有更加硬核的競爭力，顯然需要在研發(fā)上多下些功夫。
當然，后勁不足的新銳品牌還有一種出路。
一位行業(yè)資深人士表示，在化妝品行業(yè)，“背靠大樹好乘涼”的例子不勝枚舉。如果新銳品牌能夠借助這種模式增強自身抗壓能力和生存能力，“相比破產(chǎn)倒閉，在合適的時機賣了，也不失為一個選擇”。
以小奧汀為例，基于競爭壓力和擴張需求，在選擇“嫁給”日記后，小奧汀帶來了指彩這一細分賽道的消費者作為“嫁妝”，日記則在供應鏈、渠道、推廣資源上面準備了“彩禮”。如，2020年先后請來火箭少女Sunnee、陳飛宇當品牌代言人，今年初又請來黃子韜當潮玩合伙人 ，不遺余力為小奧汀造、提聲量。
效果立竿見影。在去年雙11期間，小奧汀呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，其天貓旗艦店累計銷售額破億，是2019年同期的30倍。財報顯示，2020年前三季度，小奧汀、完子心選實現(xiàn)收入約6.6億元，合計占逸仙電商收入的20.2%。
前有新銳品牌“后勁不足”，后有新入局者來勢洶洶。不得不承認，留給這些國貨新勢力的時間已經(jīng)不多了。唯有吸取前車之鑒，從賽道選擇、營銷、研發(fā)，尤其是產(chǎn)品本身等方面打造競爭力，才會走得更遠。
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